5年内，私域直播一定会成为连锁门店的标配

　　5年内，私域直播一定会成为连锁门店的标配。
　　据统计，2020年10的商业零售是通过短视频和直播来进行成交的，到2025年至少能达到50。基于门店场景的私域直播：线上聊完，线下提货，比起电商更加真实可信，比起门店更加实时便捷。
　　直播和短视频其实是一个传递信息更加丰富的手段，是一个非常基础的能力。
　　不仅仅可以用来卖货，其实可以干非常多的事情，比如直播传递信息、建立营销体系、建立客户信任纽带、建立客户服务体系等，这也是企业建私域直播的一个出发点或者目的，当然最终肯定是为了卖货实现商业变现。
　　原腾讯10年用户数字运营研究员，现任华秉科技CEO程大刚，曾深度跑完200家私域案例，写下了14万字笔记，拥有丰富的实体企业数字化升级实操经验。在见实的5月线上直播大会上，他分享了关于“突破门店私域直播，打造第三场景”的主题演讲。
　　整场围绕着：如何搭建企业线上私域直播体系来展开，他说：“私域直播现在正处在风口，企业必须尽早建立起一个越播越好的私域直播体系。首先，要解决的是每场直播的定位，是用日常型直播、价值型直播、还是销售型直播；其次，是谁来播的问题；最后，是选择“专业直播全员引流”还是“全员直播全员卖货”的方式，打造企业专属的私域直播矩阵？”
　　接下来，就让我们回到直播现场，借助实录，听听华秉科技CEO程大刚的私域直播心法（点击“阅读原文”可以观看视频学习）如下，Enjoy：
　　一个判断：私域直播现在正处在风口
　　其实，真正意义的卖货直播是从2018年开始的，2019年各个企业才逐渐重视起来，转折点则是2020年，疫情大劫，门店停滞，引爆了线上直播，几乎所有企业都开始做起了直播。
　　企业老板亲自上阵，总裁直播：比如，比格披萨的创始人赵志强，老板亲自探店直播；八马茶叶，快速培养了自己的精英主播，每天公域直播，添加导购，引流私域；再比如，宝岛眼镜发动全员进行直播。
　　2020被称作私域流量的元年，腾讯也首次给出了私域的定义：商家或用户在一对多的沟通关系中，通过各种触达方式不断模拟一对一的亲密关系，私域是一种长远和忠诚的用户关系。
　　次年1月，视频号诞生，新的私域流量红利也随之释放，越来越多的企业也在抖音公域直播红海的厮杀中意识到：单纯的卖货直播其实是不对的，直播卖货频繁去进行收割的时候，效果肯定是越来越差的。就像割韭菜一样，不去施肥，反复地割，割来割去就割秃了。
　　企业要想建立长期而稳定的用户关系，不能抱着单场直播收割的心态，而是要建立一整套“公域捕鱼私域养鱼”的流量转化体系，让一线导购面对线上用户可以像线下门店那样，看得见，摸得着，真正打造出串联线上和线下的第三购物场景私域直播。
　　一、如何建立起一个有效的能越播越好的私域直播体系
　　总结起来就是八个字：外引流量，内建平台
　　无论做公域营销，还是私域营销，想要让效果变得好，都离不开这八个字。如果不外引流量，私域这块就不太容易发展壮大，不太容易实现破圈或者全民渗透，一定是从外边不停地引入活水进来；引流的同时，自己也得有个平台来承接它，有一个自己的数字化平台把用户黏住，形成自己的私域。分享两个案例：
　　案例一：蒙牛纯甄
　　蒙牛的私域直播打法是：先在综艺里面进行内容植入，每一瓶奶上带一个二维码，粉丝可以扫码给支持的爱豆打榜；打榜时要扫码，之后会进入到一个小程序里边进行互动，通过打卡方式给爱豆进行加分；紧接着引导在小程序里预约直播，预约直播的好处是爱豆会给一个线下粉丝见面会的福利；最后是进行直播卖货变现。
　　同样是直播卖货，蒙牛纯甄做了四步：
　　先把用户先从公域广告进行互动植入引下来；再通过实物扫码转到微信生态里；在微信生态里做私域直播；转过来之后就成了公域引流，在私域养，养完之后在私域里边进行直播卖货变现。
　　这个模式和以往打广告的模式，区别在于和用户之间有很强的互动性。互动意味着可以从广告公域往私域去转，现在所有的公域往私域转其实都是在公域里下钩子，把用户往自己的平台上引。
　　案例二：梵蜜琳
　　梵蜜琳是个微商品牌，赞助《乘风破浪的姐姐》之后火的。他们有很优秀的微商团队，下面很多代理。从浪姐节目中获取到大量素材，再整理分发下去，通过团队私域的朋友圈转发，同时投朋友圈广告。
　　他们先用这种方式把大量的人往社交化平台引，到了社交化平台之后有一套自动化运营工具，来了用户之后迅速地自动推产品，推优惠券，让你去买：如果你买了，就会进入复购运营的环节；如果没买就给你推给导购，让你添加客服，进一步运营，直到最终成交。
　　这两个案例的共同点，都是从公域里面投的互动性或者产生内容的投入，并不是单纯作为一个品宣广告，而是通过互动、内容等各种方式往品牌自有的私域平台上去引，然后在私域里面进行进一步的变现。
　　一场私域直播是如何完成的呢？
　　1、策划
　　总部策划，然后下发让门店去执行。一定要是总部的中高层、运营人员来策划，而不是让一线的导购来干。策划内容的关键点是要做好用户分群和内容分析，把每一个层级的用户需求点卡住，照顾好；
　　2、设置直播福利和诱饵
　　这里不太提倡大幅度的促销直播，比较提倡设计一些有吸引力的引流型的小产品或者小礼物。价值型和利润型产品肯定不能大幅度打折来进行直播，这样会把自己的价值体系打乱。
　　3、设置一套直播脚本
　　告诉直播人员每一步该做什么，什么时候开始介绍产品，什么时候跟用户互动，什么时候该进行引流，什么时候该成交；
　　4、推广
　　制作文案、海报去吸引人来看；
　　5、总结
　　尤其是数据，比如有多少人报名了没看，有多少人看了没有互动，有多少用户是老带新来的，哪些区域哪些门店参与了哪些没参与，这些都要有一个详尽的数据分析，通过数据能够很好地复盘活动，去进行不停地迭代优化。
　　千万不要把直播就看成直播卖货这么简单的事，它其实可以诞生很多的玩法跟模式，而且现在直播正在诞生一些新的商业模式。
　　比如：最近几年比较典型的品牌零售模式，就和以前打法都不太一样，不是上来就大批量地砸广告，开店，都是先找一个很好的点去切入，先去做一个品牌引流。早年小红书、抖音，就是先通过品牌引流，引流完之后再做品牌沉淀和微信引流，再做品牌塑造，最后才是用户的长链路运营、用户的价值运营。
　　二、私域直播体系搭建中的3个关键问题
　　1、播什么
　　有些人觉得直播不就是卖货吗？卖货播一次、两次、三次有效果，但在私域里给同一个人群反复收割，等再播第四次、五次、六次的时候效果就会下降。因此，除了卖货直播，我们还可以怎么去播？
　　日常型直播
　　日常型直播可以随便拿起来播，也是一种偏服务型的直播，用户看好了主动发起即可，不用什么仪式感。快速开播、成本低，是长期培养用户和日常成交转化中必备的直播方式。
　　比如，德州扒鸡的例子，它作为一个熟食店，其实没有什么知识性跟趣味性，但是一个门店尝试找两个普通的工作人员一边讲一边吃，刚开始也有点扭捏，但最后就成交了一百多单。其实吃这件事情是特别容易引起共情的，你看别人吃的时候觉得很香，就也会有吃的欲望，所以对于这种食品类的连锁门店，特别适合做日常性直播，不停地直播，边吃边介绍食物特点，可以极大地提升客户成交；
　　再比如，医疗美容直播，征得消费者的同意后，把手术过程中直播出来，原来很多交了定金但并没有交全款的这些人就会开始愿意来做了，以此来完成大批量的潜在用户激活转化。毕竟医美是在自己脸上动刀，很多人其实是比较犹豫的，怕疼，或者担心会不会很血腥，结果看了直播感觉到安心和放心就下定决心了。所以直播跟图片和文字相比，所能传达的内容非常丰富。
　　价值型直播
　　首先，价值型直播一般由企业里的专家，或企业老板来进行；
　　其次，从私域营销的角度来说，在价值型直播过程中，一般是按照用户的需求、思维模式去做系列性展开，帮用户消除疑惑点、困惑点，把价值传递给用户，而不是围绕着产品，单纯去讲产品的特性；
　　最后，围绕着用户需求做分层分局，抓住每一层群的用户需求来设计直播内容体系，设计好了就围绕来展开就行了。
　　无论是做内容运营、直播运营、产品方案还是营销策略、自动运营策略，设计用户的维度体系非常重要，只有把用户做好分群之后，才能够更好地切分每一个用户群更加精确的痛点是什么，把这些点找到再针对设计你的一系列体系，用户自然就能匹配上了。
　　比如：孩子王，就把用户分成了九个阶段，孕早期、孕中期、孕后期、出生之后0到6个月、7到12个月、一到两岁、两到三岁、四到六岁、七到十四岁。这样安排好之后，它就会围绕着每一个阶段关心的重点内容，让他的育儿师进行直播。一共有七千多个育儿师，每一天都有几十个直播在播，讲不同人群关心的不同话题。
　　再比如，尚品宅配，在PC时代就已经在做内容运营了，内容就是围绕着用户，把用户关于装修、买房子的需求分成了七百多个场景，每一个场景都可以产生出很多话题来。
　　销售型直播
　　也就是直播带货，需要销售意识比较强的、能够带动氛围的人来做。
　　门店的“日常型直播”是跟用户建立连接，提供服务，为导购增加技能；“价值型直播”是跟用户建立信任，给用户提供服务，传播和别人不一样的品牌价值。“日常型直播”和“价值型直播”都是在养用户的一个过程。“销售型直播”则进行成交转化、做商业结果转化的一个过程，为了卖货，为了复购，同时销售直播也可以做很好的裂变。
　　2、谁来播
　　有一些企业是老板亲自上阵，总裁直播。
　　比如，比格披萨的创始人赵志强，就做老板的探店直播，效果挺好的。新店开张他就去做探店直播，发一些优惠券，讲披萨的制法、企业的理念，消费者还挺愿意买单的；再比如，八马茶叶，他们培养了自己的精英主播，天天播，那时候属于公域直播，但也会发动导购们在平台引流，然后在平台直播；还有，宝岛眼镜让发动全员来进行直播。
　　私域直播对于不同的企业来说，主播体系的建立也是不一样的。卖货直播其实是最后收割或者商业变现的环节，在之前你要去养用户。
　　孩子王2019年才开始做直播卖货，但到2019年下半年、2020年上半年也就大半年时间，整个直播的成交量增长了十多倍，其实就是因为，它不是上来就只是卖货，而是做了很多养用户的动作，做了大量的“价值型直播”来传播有用的育儿知识，而且，参与直播的门店导购，其实都是专业的育儿师。
　　搜孩子王直播的小程序，可以看到每天都有几十个直播是可预约的，直播量很大，而且有大量的知识性讲座直播；当然，也有大促，销售型直播；有携手品牌的联盟直播，知识性的、促销性的都有。
　　像有些门店企业卖的货不全都是自己生产的，有一些上下游企业，这些企业的人员讲自己产品的时候其实也会更专业一些，这时候大家可以互相合作，把东西卖的更好，同时也可以带一些他流量来到你的平台里面，所以联盟直播其实是比较好的形式，可以互惠互利，我也比较提倡。
　　值得一提的是：孩子王在直播中的分享裂变的设置。首先导购会让粉丝去推荐好友，老带新领神秘大奖：大概30多、将近40的用户是通过老用户的转发和推荐来的。因为这个直播流程对用户而言，已经形成惯性，这个神秘大奖其实已经开过很多次，老用户知道这个奖大概会有什么样的价值，所以他很愿意去分享传播。
　　3、解决好“销售归因”才能把门店流量顺利引到线上
　　销售归因，就是每一个导购都有自己的一个独特二维码，发给自己的客户或者发朋友圈的时候，平台能够记录下来这个客户是哪个导购引来的，今天买没买，俗称叫一人一码，也叫营销码、宣传码、神奇码
　　很多连锁门店都是加盟商，加盟商愿意把自己的用户放在总部，让总部的人来运营他，核心就在于做好了销售归因。这就像是车同轨，书同文，做好这个基础建设，才能开展后续的线上分销裂变以及线下宣传。
　　三、如何打造门店私域直播矩阵
　　直播矩阵不是一个人来播，而是能同时多人播的时候全员参与。对于不同企业来说，在不同的发展阶段私域直播最终的模式可以有两种：
　　专业直播全员引流
　　找四五个精英主播，全国好几百家、几千家门店导购们也都参与引流，引流来的用户要提前做好销售归因，导购一人一码。这种方式，对于直播刚刚起步的企业比较适合用这种方式，这种方式推起来之后再开始向全民普及。
　　全员直播全员卖货
　　所有人都能直播，所有人都是主播，像宝岛眼镜那样。所有人都播的时候，每一个人讲产品的时候都有自己的角度和独特点，一万个人就有一万种不同的讲法，这个时候用户对品牌的黏性其实更强，通过直播方式可以加强跟用户的联系。
　　全员直播有一个优点，一般来说每个直播间就几十个人，可以把每个人都很好地照顾到，这时候直播就成了一个非常好的连接工具。不像精英直播、专业直播的时候直播间人比较多，主播很难把每一个观众都很好照顾到。
　　飞美地板做分销型直播，虽然是一个卖货直播，但是谁在直播间分享出去了，谁邀请了谁进来都能在屏幕上直接显示，这对于分销人员或导购来说，心里面就会特别踏实，成交的时候业绩也会算他的，这种方式的成交效率特别好。
　　飞美地板有一次同时在天猫、京东和微信公众号三块做直播，结果微信生态直播的转化率比天猫和京东直播高了45倍！大家可能觉得用户先加了微信关注肯定是有意向的，但这个用户并不是成交用户，因为地板买一次十年八年也不会坏，并不存在买了以后反复购买的情况。所以，这些已经转到私域的用户，如果不去运营、成交，也是可能会流失的。
　　不要觉得私域里边的转化是公域的40多倍是理所当然的，从公域转过来的时候其实是有运营的，做了销售归因之后导购后续有没有很好的跟进是关键，在这个成交之前是有一个养用户的过程的，这也是私域的一个优势所在。
　　5年内，私域直播一定会成为连锁门店的标配。
　　现在的商业零售已经达到10是通过短视频和直播来进行成交的，到2025年至少能达到50。短视频和直播能够在最短时间内给用户传达最佳丰富和可信的信息，用户会越来越适应短视频和直播的成交方式。
　　当用户的购买习惯发生这么巨大变化的时候，如果企业还没有这种直播能力，那在跟同行竞争的时候一定会处于一个非常劣势的地位，所以直播一定会成为门店的一个基本能力。
　　对于很多人不会或者不愿意直播的情况，可以通过员工培训和企业内部建设来解决。前腾讯同事总结了组织能力金三角：
　　1、先解决员工思维问题，也就是想不想干的问题；
　　2、再解决员工能力问题，会不会干；
　　3、最后解决员工管理问题，有没有提供流程、工具、平台，员工能不能干。
　　员工想做全员直播，那你有没有给他提供私域直播工具；老板直播、精英主播在进行的时候，你想让导购们全都往直播间引流，你有没有做好销售归因。
　　把这几个关键问题解决了，直播体系其实也就建起来了。
　　QA
　　Q：直播间如何才能实时显示进直播间的用户属于哪一个导购？
　　A：这个在公域直播是看不到的，在私域直播的时候要自建一个直播平台才能够看到。国内很多做的比较优秀的私域直播品牌其实都做了销售归因（一人一码），这个是需要自己研发，并不是说直接用了就有。
　　比如，飞美地板就是建了自己的一个数字化平台，每个门店可以开很多的直播间，全国有几百家门店，每一个门店的导购都可以开直播。总部直播的时候每个门店的导购都可以来一起进行推广，推广的过程中就能自动地记录下来导购。
　　Q：直播工具推荐选哪个？视频号、抖音、快手？还是三个平台同时播？
　　A：建议三个平台都试一下，因为抖音、快手、视频号各有各的特点，对于不同产品还不太一样。
　　比如，淘宝直播其实更多是头部流量，对于一些中小品牌来说，如果不买流量就不太好办；抖音、快手、视频号，因为它是一个分散性的去中心化的平台，所以对于脖子以下的品牌都是有优势的。尤其是有一些稍微下沉的场景，或者想固定你的用户粉丝，从我的客户反馈来看的话，其实快手的成交会比抖音更好一些。
　　如果你的内容非常好的话，抖音有的时候会给你一些意外惊喜，引流或获取粉丝的时候会突然发现价格很低廉地来了很多泛流量，所以各有优缺点，建议都尝试一下。
　　Q：企业需要有自己每天固定的直播时间吗？直播频次多久一次比较好？
　　A：量力而行，不一定每天都播，能每天都播的话肯定会更好。直播时间最好是固定的，如果不能每天固定时间播，至少一定要有规律性，比如每周一三五，这样形成频率才容易养成用户习惯。
　　直播也好，内容也好，活动也好，最好是形成有规律的，这样的话用户会更容易形成印象。让用户很容易就知道你想干嘛，你什么时候要干嘛。比如：会员日叫做“疯狂星期二”就是比“每个月的第一个星期六”这种设计好。
　　直播频次根据品牌也会不一样，孩子王每天几十场直播，已经把这个体系做的非常完善了。像宝岛眼镜也是对直播已经很在行了。但刚开始干的时候，我建议一周一次是比较现实的，因为你需要准备内容、人员各方面。当这些事儿干的越来越得心应手的时候，再开始往前走，一点点走。
　　Q：直播通常要日常型、价值型、销售型结合起来吗？
　　A：日常型直播、价值型直播和销售型直播这个体系不太可能一蹴而就，不是说一开始三项都有，而是要一点点来，逐步地把这个体系建立起来。可以先从价值型直播和销售型直播入手，但一定要避免只做销售性直播。
　　现在很多企业上来直接就是销售性直播，播来播去没效果就不干了，这个不对，可以先做销售型直播，价值型直播也做，一点一点积累。日常型直播要去发动企业的人来做，把频率做上去了才有这种日常直播，它的成本其实是最低的。
　　Q：房地产适合做日常直播吗？
　　A：适合。房地产里面其实有非常多的知识点是非常适合做直播的，像一些做的好的装修品牌从用户选房、买房就已经开始连接了，提前进行大量的直播内容和文章产出，直接连到了上游。孩子王也是，从小孩没出生就开始去运营父母宝妈们。
　　Q：自己搭建分销性直播平台，大概需要多少费用？
　　A：分销性直播的话，几千到十几万都有。
　　Q：我们是一家线下餐饮店麻辣烫，日常直播除了吃还可以播什么？
　　A：如果你只有1家线下店的话，我不太建议建私域直播平台，因为规模还没到。要搭建私域直播平台的话，至少得有20家以上的店，有大量用户。如果你的门店是那种用户比较少的的话，那至少得50家以上才能建私域直播平台。因为10家以下的时候，更多要解决的是引流问题，而不是用户的黏性和转化问题。
　　Q：客单价很高的适合做日常直播吗？
　　A：客单价很高其实也可以做直播，像恒大直播卖房子，直播卖汽车。直播很容易引起共情，非常容易把你的价值传播出去。私域的好处是不用冷启动，越不是刚需的东西越是强营销，越是适合做直播。
　　Q：蓝领招聘适合做直播吗？
　　A：直接做招聘这个事儿，说实话不太靠谱，但你可以针对蓝领人群，看他喜欢什么，去做他喜欢的事情。
　　不要把直播这事儿看的太窄，我提倡的是：短视频直播。对于蓝领人群的话你以短视频为主可能会效果更好一些，搞一些趣味型的，适合这类人群的短视频，比如怎么赚钱、日常消费生活，可以围绕趣味性来做，可以把用户大量吸到你这里来，之后再去做转化会更容易一些。