知识付费浪潮下，喜马拉雅是如何做增长的？

　　本文试图分析，在知识付费的浪潮兴起后，喜马拉雅如何运用自己的思路实现用户和收入的双增长。而分析的模型，是AARRR。
　　喜马拉雅作为2017年爆红的产品，在知识付费的浪潮下，曾实现单日销售额1。96亿的数据。随着其不断丰富内容品类、开拓线上线下渠道，俨然有成为知识付费领域独角兽的趋势。
　　喜马拉雅组建于2012年，此前的定位更像是电台FM，2014年激活用户就已突破5000万大关。但是真正爆红，则是在知识付费的风口到来后
　　罗辑思维的独家音频播放平台
　　每天听见吴晓波独家授权
　　马东领衔的米未团队接连上线好好说话小学问职场B计划
　　年初口碑综艺声临其境的冠名商
　　当初还分不清喜马拉雅FM和蜻蜓FM、考拉FM的人，现在可能早就通过喜马拉雅的APP、小程序或者车载硬件成了喜马拉雅的用户。
　　这是一组喜马拉雅的官方数据：
　　与知乎的分享知识、经验、见解的知识社区、得到的知识服务商定位不同，喜马拉雅在知识付费浪潮伊始就在以平台的思路运作。
　　本文试图分析，在知识付费的浪潮兴起后，喜马拉雅如何运用自己的思路实现用户和收入的双增长。而分析的模型，是AARRR。
　　Acquisition（用户获取）：使用各种推广手段，如地推、广告投放、KOL推广、APP应用商店分发等途径，目的是获取新用户，运营黑话拉新；
　　Activation（用户激活）：用户进来后让TA开始使用产品，而不是静静地成为僵尸，比如王者荣耀的新手训练营、考拉海购的新手红包、陌陌的推荐关注用（mei）户（nv）；
　　Retention（用户留存）：用户不仅仅参观即走，开始多次使用产品的各项功能，相信很多运营同学都很熟悉，比如各APP常见的用户成长体系；
　　Revenue（收入）：互联网产品赚取收入，从一开始大行其道的免费模式（先汇聚海量流量，再将流量变现）到近两年开始风靡的知识付费粉丝经济等；
　　Referral（用户推荐）：我和公司产品同学开玩笑说，有没有好友推荐功能是检验产品增长执行的关键指标，相信用惯滴滴、美团等APP的人，对于邀请好友，双方都可以得到XX奖励不能再熟悉了。
　　前文已经说到，喜马拉雅自2012年组建，到把握知识付费的风口，其产品发展阶段其实不同。而不同产品发展阶段，对于增长思路和策略的选取也是不同的。
　　产品生命周期理论（productlifecycle），简称PLC，是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农（RaymondVernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
　　那么，喜马拉雅目前处于什么样的发展阶段呢？
　　我们从酷传上查看喜马拉雅在安卓市场的总下载量曲线如下：
　　上图截取的是从2015年10月到2018年7月的数据，可以看出，从2017年初开始，喜马拉雅的APP下载量呈现出高速增长趋势。
　　知识付费市场一直被认为是一块巨大蛋糕，目前的体量还远远算不上饱和，这也是为什么在喜马拉雅、得到、知乎、分答在知识付费圈占据大量曝光后，还不断有新玩家入场：网易云音乐的付费专栏、蜻蜓FM的矮大紧指北、今日头条内部也在研发知识付费产品，而众多的垂直领域也还在利用自身积累企图抢下一块领地。
　　在增量市场上，跑得越快越有利于树立自己的优势，而喜马拉雅正是这么做的，无论是内容品类、知识产品数量还是KOL，都在以相当快的速度增长。
　　记得在2017年的新榜大会上，得到的CEO脱不花将得到比作精品店，而喜马拉雅更像是商场或者，交易平台。作为平台，需要考虑两端的用户：
　　C端用户消费平台内容的人；
　　B端用户供给平台内容的人。
　　一、Acquisition（用户获取）：B端C端同时拉动
　　作为平台，B端用户和C端用户都不可或缺。对于C端用户获取，喜马拉雅的获取方式是多样的：
　　1。内容拉新
　　在知识付费平台，用户消费的是内容，所以，内容的增长是根本。今天的喜马拉雅，从不同维度看，都是一个内容丰富的平台。
　　（1）免费内容
　　有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条。
　　（2）付费内容
　　大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书（付费版）。
　　从内容品类上，也覆盖了书籍、儿童、娱乐、知识、生活、艺术等领域：
　　头部内容如马东的职场B计划、蔡康永的情商课、余秋雨的中国文化必修课等自带流量，可以自然地把讲师的粉丝转化为平台的用户，粉丝也是很多知识付费平台冷启动的首批获取用户。当然，这样的风险是，讲师走了，这些粉丝也不会是平台的忠实用户。
　　所以，切中不同用户需求的中长尾内容也不可或缺。有声小说、相声评书、段子、娱乐、情感生活等品类的内容，虽然单品售卖难以和头部内容抗衡，但是可以吸引不同需求的用户。
　　喜马拉雅副总裁李海波在中欧商业评论的分享中提到的这两个例子，足以说明素人生产的垂直领域内容，有多大的影响力：
　　其实我们不仅仅是想给这些大咖做锦上添花的生意，最重要是给UGC的素人主播雪中送炭。
　　举三个例子：
　　一个是《段子来了》，这档节目常年位居全球华语播客巅峰榜前五位，总播放量达到7。5亿，粉丝超过两百万人。从前广播电台上做广告的那些广告主，很多把广告贴到了她这样的节目上，因为有数亿的播放量，两百万粉丝追捧，一年可以拿到很多广告分成
　　第二个人叫窦超，他是4S店的销售总监，对车特别了解，他用一个《百车全说》的节目，讲出这个车值不值得买的理由，总播放量过亿，汽车类广告，比如：上汽mggt的广告去年就是投给他的。
　　最后这个特别好玩的小孩，今年刚刚大学毕业，创业就是做有声阅读，有投资机构给他很高估值，有声的紫襟在我们平台帮大家读恐怖和悬疑小说，大部分是免费收听，最近上线的新内容前面十集免费，你听完后一定停不下来，后面就会付费按每集四毛花钱买了听。
　　中欧商业评论：
　　估值过百亿，占音频市场73份额！喜马拉雅超速增长的底层逻辑
　　2。KOL拉新
　　如果你也关注了一些知识大V的公众号，甚至可以看到他们的朋友圈，相信一定会看到的一部分内容就是大V自己给课程发的广告
　　声音教练小荻老师在自己的朋友圈宣传喜课
　　秋叶大叔在自己的公众号宣传小荻老师的喜课
　　越受用户欢迎的课程，越能得到喜马拉雅更多的流量、更好的推荐位置这种运营机制，使得喜马拉雅可以很巧妙地调动KOL的积极性，让KOL的渠道成为自己的推广途径。
　　3。活动拉新
　　大型活动自带拉新属性，在触及到更多受众时，能吸引到更多新用户就不言而喻了。
　　过去的两年里，喜马拉雅搞了不少大事情。2016年第一届123知识狂欢节，1天收入5000万；2017年的第2届，收入将近2亿。除了收入的增加，也用实际数据定义了知识和付费的关系，占领了大家的认知高地，从而达到了很好的宣传效果。
　　123知识狂欢节连百度百科都有了
　　知识狂欢节上派发的新人礼包，是获取新用户的重要手段。
　　2018年1月1日，喜马拉雅还和浙江卫视合作了一次思想跨年活动，请来了包括马东、高晓松、张召忠、吴晓波等大咖，以直播脱口秀的形式，围绕年轻人的“科技、未来、年轻、机会、成就、幸福、困惑”等年度关键词展开了一场思想碰撞。
　　与一线卫视合作晚会，对于获取电视观众有积极意义。
　　4。广告投放
　　传统的线下广告、电视广告等形式，对于很多处于成长期、成熟期的产品来说，都是在既有用户量的基础上，提升国民认知度，获取更多用户的必走之路。看看抖音、快手、拼多多在国民综艺上的口播，就知道电视广告有多金贵了。
　　相比这几家，喜马拉雅倒是相对低调，2018年初赞助了湖南卫视的原创综艺声临其境，是品牌与节目调性、内容非常契合的投放。
　　123知识狂欢节期间，也投放了大量地铁广告，以名人为主要宣传点，为狂欢节造势。
　　除此之外，可以通过大数据精准触达目标用户的线上广告，喜马拉雅也有尝试。这是在腾讯社交广告平台看到的喜马拉雅的成功案例：
　　5。平台合作
　　借助与其它平台、产品的合作，让喜马拉雅的内容触达更多用户，也是目前喜马拉雅快速扩张的环节。
　　能占据用户碎片时间的载体，都能成为喜马拉雅的内容分发渠道：手机、车载和音响等。目前在音响、台灯、床具等各种东西已经有2000家品牌接入喜马拉雅的内容。
　　除了硬件平台，喜马拉雅还与滴滴代驾达成深度战略合作。作为双方深度合作的首期项目，2015年12月的一次活动期间，凡是使用滴滴代驾的车主，均有机会获得一款车载智能硬件随车听，并获得喜马拉雅FM提供的专属代驾代金券。
　　6。城市代理
　　渠道下沉是很多互联网产品扩大用户量的必经之路。最近打开喜马拉雅APP，招募城市代理的消息在banner等重要位置都有展示。
　　城市代理将负责所在城市的产品售卖、政企客户拓展、活动组织等，利用当地人的人脉、资源优势拓展用户、增加收入，是线上拓展的必要补充，我们静待城市代理会带来怎样的效果。
　　可以说，对于C端用户的获取，喜马拉雅在现阶段将可以用的增长手段都有所尝试，同时还加快了渠道下沉的节奏。而对于B端用户的获取，我认为喜马拉雅主要从产品和运营两个角度做了努力。
　　从产品上讲，喜马拉雅对于非播音主持专业毕业的主播、讲师，还是相当友好的。录音工具只需一部手机一副耳机，以前是专业设备才能做的事，现在可以通过喜马拉雅的工具傻瓜式实现，圆了很多人的主播梦。当然，这与直播平台崛起，用户被教育、技术更成熟也有关系。
　　在运营上，对于B端也有一套成熟的运营培养体系。有专人针对不同领域的头部生产者进行拓展和维系，除此之外，还会吸引MCN入驻，实现B端的批量增长，同时还能节约管理成本。
　　喜马拉雅的家族召集令，吸引主播工会入驻。对于平台内主动入驻的内容生产用户，喜马拉雅还有专门的培训喜马拉雅大学，教大家如何成为出色的主播，如何从喜马拉雅赚到钱。
　　喜马拉雅APP上的喜马拉雅大学主页，粉丝100W，教授行业、内容、声音训练等方面课程。
　　二、Activation（用户激活）：大数据个性化推荐
　　在这里，激活的定义是帮助用体验到产品的核心价值，让用户达到AHAMoment。
　　喜马拉雅在2014年就成立了大数据团队，致力于打造千人千面的个性化电台。新用户进入APP后，会有标签选择的页面，由用户自主选出自己感兴趣的领域，后续还会根据用户的行为推荐用户可能感兴趣的内容，每个人打开喜马拉雅的页面都是不一样的，确保对这个节目感兴趣的人可以找到这个节目在哪里。
　　新用户选择内容标签页面
　　三、Retention（用户留存）：多载体社群
　　作为内容型产品，如何和抖音、王者荣耀们抢占用户时间，成为喜马拉雅的重要留存课题。喜马拉雅盯住的是用户的碎片时间：打扫卫生时、通勤路上、甚至吃饭时间。
　　为了覆盖更多场景，我们看到喜马拉雅将内容分发到各个载体：
　　微信小程序，用户不用打开APP一样可以收听；
　　小雅AI音箱，抢占智能入口，喜马拉雅的家庭图书馆计划，每个家庭里的小雅都是不一样的，孩子听的更多，就会每天推荐你孩子的成长计划，留学、音乐、启蒙各种类别；
　　随车听设备（车载蓝牙MP3），方便开车路上收听喜马拉雅的内容。
　　除此之外，喜马拉雅还充分利用社群形态，希望进一步粘住用户。
　　在付费专辑的详情页，加群入口非常明显。很多爆款课程，也能看到社群很兴旺。
　　米未团队的喜马拉雅课程小学问的社群
　　如果说多载体是为了占据用户的碎片时间让用户输入知识，那么喜马拉雅的趣配音、全民朗读功能则是引导用户输出了。这两个低门槛的功能，只要拿着手机录音即可，突出用户的参与感和娱乐性。
　　对于全民朗读功能，官方会通过有奖活动、专题推荐等形式促进用户参与，目前来看单篇内容（诗歌或短文，一般在700字以下）最多能有4000人朗读，最少也有200。
　　而趣配音效果略差，首屏的30秒左右配音音频，互动量（点赞、评论）基本都是个位数。
　　全民朗读列表页
　　趣配音列表页
　　四、Revenue（收入）：多种付费模式，多管齐下
　　喜马拉雅的盈利模式，总结下来有以下四种：
　　1。内容付费
　　售卖内容产品是喜马拉雅最主要的盈利方式
　　一方面，有各种各样的知识产品，比如：大师课、精品小课、直播微课等可以单独售卖；
　　另一方面，最近在主推的会员，则是将多种权益打包售卖。
　　无独有偶，知乎也在2018年6月正式开启超级会员的售卖。而混沌大学，一开始做的就是会员模式先交1年会费，接下来可以享受线下大课、线上课程和社群、游学等服务。
　　为什么知识付费产品纷纷采用会员模式？
　　吴声提出的超级用户思维：
　　在为超级用户的权益付费之后，是更加深度的用户关系确认和信任感建立，是伴随式、共建式、个性化的用户服务过程，也是一个不断迭代的商业模式，它依赖于技术手段、产品能力、体验细节、内容连接、反馈机制等的完整构建
　　微信公众号场景实验室《吴声：我们为什么要提出超级用户思维？》
　　通过会员付费的形式，不仅让平台有了稳定的现金流，更重要的是平台与用户确定了一种更深层的信任关系，这对于用户的留存有着重要意义。
　　2。粉丝经济
　　喜马拉雅上除了众多大V的课程，还活跃着各种主播，主播的盈利模式和其它直播平台类似：粉丝在直播间为主播打赏，还需要付费加入主播的粉丝圈。
　　3。广告收入
　　广告是很多流量平台的收入来源，喜马拉雅在广告形式上主要有3种形式：
　　位置广告：APP开屏、首页banner等；
　　音频广告：在音频中间插入语音广告，也是喜马拉雅这种音频平台的特色之一；
　　品牌电台：将平台上的用户转化为自己的品牌粉丝，也是音频平台的营销价值之一。
　　首页banner广告
　　
　　英孚口袋英语品牌电台
　　4。硬件售卖
　　喜马拉雅正在开发多款智能硬件产品，主要是为了抢占下一代流量入口，抢占用户的时间和注意力。当然，从客观上，硬件的售卖也会带来相应收入。
　　喜马拉雅天猫店铺商品列表
　　喜马拉雅的天猫店铺里，共有7款产品在售卖中，主要集中在和音频较贴合的耳机、音响设备。在价格上，从99元到69800元，覆盖多个价格区间。
　　以上介绍的是喜马拉雅的收入来源，如何通过这些途径，吸引更多用户付费，或者在短时间内大幅拉升收入呢？
　　5。促销活动
　　双十一618等促销活动已经成为电商的代表性节日，消费者的年度盛事。而在知识付费领域，喜马拉雅也希望借助123知识狂欢节定义属于本领域的年度促销盛典。
　　事实证明，知识狂欢节用户也确实买账：
　　2016年的首届知识狂欢节当天销售额即达到5088万元，相当于淘宝双十一第一年的销售额；
　　2017年的成绩则更加可喜：
　　除了年度的123知识狂欢节，喜马拉雅也会定期有优惠活动来拉动不同产品的销量，比如：近期的会员小雅音箱打包售卖的活动。
　　6。用户引导
　　除了大型活动时通过降价打折等形式短期拉升收入，日常的付费引导也非常重要，基础架构搭得好，才能保障用户对于平台的信任。
　　由于用户对于知识产品没有那么熟悉和信任，喜马拉雅的付费产品一般都有试听模块，用户可以先试听几节，再决定是否购买，而试听的内容，都是课程的精华或者名人推荐。
　　马东在喜马拉雅上线的职场B计划，用户可以试听发刊词和第1节课程，同时还有蔡康永、马薇薇的推荐。老实说，放这一类精彩的内容作为试听，一般都会更增进用户的购买欲望，相当于给产品又做了一次广告，往用户在付费的路上又向前推了一把。
　　为了让用户对于购买的课程更有了解和信心，每个付费产品下都有听友说模块，精选了质量很高（对课程评价高、评价文字多、评论人在专业领域有一定地位）的用户评价，为用户购买决策提供更多依据。
　　余秋雨在喜马拉雅的课程中国文化必修课，在听友说模块下的评价，都很正向。
　　五、Referral（用户推荐）：利益社交链
　　说到用户自传播，感谢微信的分享功能，无论是拼多多的全民疯狂拼团，还是通过裂变刷屏的网易课程、新世相营销课，总能突然引爆你的朋友圈。
　　为什么知识付费类总是很容易引起朋友圈的刷屏？
　　除了微信通讯录连接了远超于传统电话通讯录的人数，朋友圈还是一个容易制造焦虑感的场所有人晒加班，有人晒学习，这类有助于提升自己的朋友圈形象的内容，天生就是愿意被转发的。
　　而接收到这种信息的朋友，看到别人在学习，你要不要跟进？看到别人每天读书，你会不会焦虑？
　　这种不断蔓延滋生的焦虑感，总有一天会化为购买知识的行为。
　　现在有一种说法是，知识付费解决的是大家的焦虑问题，而并不是学习问题学习过程本身痛苦，而我先付了费，学不学先放一边，内心的焦虑似乎缓解了那么一丢丢。
　　在这种用户心态的基础上，喜马拉雅还加码分享课程一旦被购买，可以直接得到现金，或者心仪的课程，能不动心吗？
　　之前我自己参加过饭团的裂变活动，不过是发了个朋友圈，10分钟不到真的有人通过我分享的链接购买了课程，于是我的微信钱包立刻入账了学费的一半不得不说，当时我的心情确实是激动的，钱来得原来可以如此容易啊！
　　在喜马拉雅APP我的tab下分享赚钱占据了一个非常明显的位置，步骤简单，文案直接。
　　在喜马拉雅的微信小程序上，在banner和弹层上推的重点活动就是分享给好友，免费听大咖节目，利用爆款课程吸引用户在微信上传播。
　　自从半年前离开了知识付费圈，已经很久没有打开喜马拉雅APP了，这次为了深度应用一下AARRR模型再度关注，发现它比之半年前又变化了太多比如：一打开就能不断刷屏、不带重样的大咖，比如：有趣的文化生活类内容，可以想象这中间凝结着多少人的心血。
　　其实做增长这事，没有什么可以一劳永逸的套路，更没有什么毕其功于一役的万能公式，最重要的是执行，细到一处文案，一张图片，都能给整体带来不一样的效果。