直播下半场，始于一个黑盒

　　1
　　商业正在变得懒惰起来。
　　就好像三流编剧都喜欢遇事不决量子力学，在电商这个行业，直播带货也正在变成所有问题的唯一解。
　　平台今年的kpi要完不成了？再安排几场冲销量的直播带货吧。
　　商家的roi太低了？一定是请的主播咖位不够大流量不够顶商品给的折扣不够香。
　　似乎只要撒币，直播解决一切问题。
　　这个思路其实是真的有用的，我之前在很多文章中都分析过直播电商的各种玩法，归根结底其实都是在变着法深度利用供应链优势，把最深度的流量给最便宜的商品。
　　这样的kpi会非常好看，roi也会非常高。
　　当然，买完以后用户就不记得品牌是什么名字了，也不记得平台传递了什么。
　　在这些直观又刺激的数字面前，商品本身的美是非常无力的。
　　毕竟便宜就完事了。
　　买就完事了。
　　用户只看得到你比全网最低价还便宜多少，只听得到秒杀价限量前多少多少名下单。
　　当然，那些真正优惠力度巨大的限量商品，最后都是便宜了会用脚本的羊毛党问题是，除了没有抢到商品的用户，谁在乎呢？
　　至少最后的销售数字是好看的。
　　不得不承认，人性就是懒惰的。
　　无论是对用户还是平台甚至是商家来说，这场博弈似乎都是一个三赢的局面。
　　但关键是，电商就只有这些可能性吗？直播间只能比谁的东西更便宜吗？
　　供应链当然很重要，但是一个具有无限可能性的行业，不应该变成纯粹的线下供应链能力在线上的比拼。
　　而且说到底，很多品类的商品最后能给出的折扣力度是有上限的。
　　因为同一个品类里真正顶级的厂家就是那么十几家，很多平台和直播间找来找去，都会找到同一个地方。
　　两个不同平台的直播间，提供货源的上游供应链可能就是同一条生产线，在这种情况下如果还要再比谁的东西便宜，就只能靠补贴和烧钱。
　　但是现在已经是0202年了，很多投资人在烧掉了自己最后一条底裤后，已经对社会和商业的残酷有了非常现实的认知。
　　而众所周知，烧钱这个东西，一旦要烧的不是投资人的钱而是自己的钱，就很容易变成耍猴。
　　这就导致这些直播间很喜欢搞用户心态。
　　就像巴甫洛夫的狗一样，为了形成条件反射，给有限的补贴设置了各种门槛，让用户为了一点折扣拼命争抢。
　　最后一看到链接就想点击，根本管不住自己指纹付款的手。
　　我就是这种直播间的资深受害者。
　　有一次我看个直播，全程都在拼手速，链接一出来就疯狂点点点，甚至没注意自己买了什么。
　　这才是真正的节奏大师。
　　最后东西一寄到，发现买了两百包卫生棉条。
　　这就很蛋疼了。
　　哪怕是两百包辣条也好啊。
　　2：
　　其实靠补贴和便宜来抢夺用户注意力不是不可以。
　　夯大力，撒大币，就好像打群架时候的王八拳一样，看似无脑，其实非常有效。
　　但是这是增量市场的打法。
　　是一种我宁可不赚钱，也要让竞争对手赚不到钱的天魔解体大法，归根结底，这是外道。
　　而在这个存量市场，平台想要谋发展，就必须勤快起来。
　　对细分人群进行精耕细作，为不同的用户提供不同的服务。
　　这不是什么克敌制胜的策略，而是不得不为之的生存法则。
　　这种打法是水磨工夫，或许不会像发福利和拼折扣一样马上带来数据上的效益，但是这才是一条能够让电商行业长远走下去的道路。
　　可能有的人会觉得我为什么要管以后的发展，我今年的财报好看不就完事了。
　　这当然也是一种思维方式，但是不谋万世者，不足以谋一时。
　　而且精耕细作和补贴福利是可以同时进行的，甚至可以相得益彰。
　　说白了，电商可以有补贴，但是不能只有补贴。
　　这个行业还可以承载更多玩法，也值得有更多可能性。
　　5月31日的时候，天猫小黑盒有个直播首秀，就体现了我强调的这种可能性。
　　这个直播盛典，严格来说只是一个预告，是对之后会变成常态的HeyLive直播间的一场预演，直播的思路很简单，就是只播新品。
　　新品，代表的是未知，也就是用户期待感。
　　在用户打开小黑盒之前，他永远不知道自己会得到怎样的惊喜。这种未知和期待就像横板过关游戏的下一关一样，紧紧吸引着用户的注意力，让他们在“开心”的同时，还能感受到抽卡般的乐趣。
　　从“开新”到“开心”，或许本身就只有一线之隔。
　　关键是，在这个直播间里，所有的福利和折扣都不需要抢，用户完全可以静下心来关注主播和商品本身。
　　因为小黑盒直播的核心，是向用户介绍各种品类的新品，通过直播的这个形式更高效地为消费者种草新品。而不是简单地刷数据冲销量，所以直播的内容才是最关键的。
　　如果直播间里只剩下争抢和喧嚣，这就和小黑盒的意图南辕北辙了。
　　所以相对于普通的网红直播间，531盛典还多出了近似于综艺的节目效果。直播间的主角不仅仅是主播一个人，而变成了明星、网红的集群。
　　郑爽、刘维、熊梓淇、黄霄雲这四个90后明星领着18个一线网红以四支战队的形式疯狂整活，娱乐性和可看性非常强。
　　后面甚至钟汉良也作为开新大使进了直播间，无论从干货还是趣味的角度来讲，都远胜粗暴的拼手速。
　　在整个直播的过程中，直播间的氛围和节奏是不紧张的、舒缓的，在这里你可以更从容地去看，去真正欣赏新品的美。
　　轻松地看新品、买新品，“开新”并且开心，这种体验非常宝贵。
　　更重要的是，小黑盒其实是给用户提供了一种更丰富的可能性。
　　那就是在同样有补贴和福利的情况下，还能在直播间获取新品信息，并且愉快地欣赏新品的可能性。
　　这就是在精耕细作。
　　当然，目前很多其他电商直播的存在模式，同样有它们的合理性和价值，这并不冲突。
　　用户完全可以两种都看。
　　无论是想体验一下紧张刺激的直播间大逃杀，还是只想看看轻松开心地看看新品，都有可以选择的地方。
　　有的时候，比起选什么，有得选也同样重要。
　　3：
　　现在的很多直播间，我其实挺害怕进去的。
　　气氛太紧张了。
　　大家看直播的时候跟打架一样，一点都不放松，反而是怕丢了什么东西一样在那抢。
　　平时在公司上班就已经够累了，买东西的时候还要为了所谓的折扣和补贴上头，这就过于内卷了。
　　而且这是有违消费的本质的。
　　买东西的本质是什么？是为了让自己焦虑起来吗？
　　除了买到的这些东西的使用价值以外，其实更大的价值，是消费带来的心理愉悦。
　　这种价值有时候更甚于商品本身的使用价值，因为这会带来一种爽感。
　　花了钱就要觉得爽，这是天经地义的事情，毕竟大多数消费者都不是抖M，没有被虐的心理癖好。
　　大家思考一下，为了节约一点钱，可能还不够王者荣耀一个皮肤，就在某个直播间蹲守几个小时，最后还不一定抢得到。
　　抢到的也未必用得上，比如我的两百包卫生棉条。
　　最后还变得很焦虑。
　　这真的值得吗？
　　买东西其实是为了获得快乐。
　　买什么不重要，买得开心最重要。
　　我们辛辛苦苦努力赚钱，工作的过程基本上是不太快乐的，所以我们在消费的时候，或许不应该变得像在工作一样争分夺秒一样。
　　如果买个东西的过程又心累，又没有人给钱，甚至还要你花钱，我觉得这个逻辑挺荒谬的。
　　从这个角度来讲，天猫小黑盒的存在，尤其是之后要推出的HeyLive直播间，真的是非常有意义的一件事情。
　　根据531直播盛典给我的感知，HeyLive直播间应该会是一个闲适的，像逛街一样的地方。
　　没有人用限时折扣催促你下单，也没有各种骚套路搞你的心态。
　　你完全可以慢慢看，慢慢听，即使错过了什么也不要紧，因为新品会有的，补贴和福利也会有的。
　　在这样一个直播间里，用户既可以走马观花，也可以慢慢欣赏，虽然同样是电商带货的直播间，但那种急功近利的商业成分其实没有那么重。
　　但正因为不急功近利，在这种慢慢经营的策略下，小黑盒所展现出的商业价值和想象空间，其实是很大的。
　　就好像你只是去了一个茶话会，在听某个热衷国际前沿大牌的损友如数家珍介绍新品。
　　买不买固然重要，但看这样的一场直播，本身更会是一种享受。
　　那个时候你会发现，当你不需要为了什么折扣去争抢的时候，才能真正感受到购物的乐趣，也才能更深刻地感受到属于商品的魅力。
　　购物的体验，同样是商品价值的一部分。
　　这个时候，其实下单购买也就是水到渠成的事情了。
　　永远要记住，无论在什么地方，在线下的商场也好，在线上的直播间也好，都应该是你在买东西。
　　而不是你在被东西买。
　　4：
　　HeyLive直播间主打的“新品”概念，其实是一个非常有趣的思路。
　　很多平台在推送的时候非常迷信算法，各种大数据，各种智能化个性化推送。
　　但是大数据之下，有的时候非但没有带来个性化，反而造成了同质化。
　　第一种同质化，是来自”爆款“的同质化。
　　在这样一个算法时代，流量成为了最符合马太效应的待分配资源，一旦一种商品成为了爆款，立刻就会被分发到全网。
　　什么卖得好，平台就推送什么，平台推送什么，我就买什么。
　　有的时候甚至变成了一种悖论因为实际上你并不能真正判断出在这个机制下，到底是因为商品本身受欢迎而获得了流量，还是因为有流量而卖得好。
　　对用户来说，这其实是一件很微妙的事情，因为在这个推送逻辑下，用户其实是没有自己的个性和选择的，他们看到的大部分商品，都不一定是他们自己的意愿，而可能是千千万万人共同做出的选择。
　　而另一种同质化，则是来自智能推荐的同质化。
　　众所周知，很多平台会搜集你的浏览习惯和购买习惯，分析你的购物偏好，推送那些最有可能让你下单的商品。
　　在这种算法下，你只能看到你本来就喜欢的东西，但问题是，算法永远判断不了你未来的喜好。
　　人是有无限可能性的，但大数据下的用户画像没有。
　　但是有的用户也许并不想成为画像，他们需要的只是简简单单地看到这个世界真实的一面。
　　大数据能反映很多东西，唯独反映不了世界的本来面目。
　　天猫小黑盒的逻辑，恰好避开了这两种同质化。
　　HeyLive以”新品“为脉络的核心就在于，这是对客观世界的如实反映。既不是所谓的爆款逻辑，也没有局限于用户的消费舒适区。
　　当然，新品不一定都是好的，也不一定都是用户喜欢的，可能最后用户的下单率还不如爆款和大数据推送。
　　毕竟算法这个东西，对人性真的摸得很透。
　　但是有这样一个地方，让用户能看到世界最新的一面，也是最真实的一面，这很重要。
　　我们可能不一定会喜欢真实，但是我们永远需要这种真实。
　　5：
　　有的品牌做营销缺乏方向性，把预算大把大把地花了出去，但是起不到应有的效果。
　　这就是品牌本身对目标受众缺乏了解。
　　钞能力虽然强大，但也要花对地方。
　　方向准确的营销，往往会有四两拨千斤的效果。
　　之前小黑盒需要的是认知度，而且主要受众是年轻人，就把营销做到了B站，而且是用符合B站用户习惯的动漫形式进行传递。
　　现在小黑盒需要告知受众HeyLive直播间的信息，就直接用一场531直播盛典，直观地展现了未来HeyLive的特性。
　　甚至发了一首魔性的洗脑歌，B站鬼畜素材喜加一。
　　这就比干巴巴的传统广告要好得多，因为营销的本质，是用受众喜欢的方式去讲自己的东西，而不是让受众来习惯你的话语体系。
　　品牌首先要懂年轻人，做的营销能够让年轻人喜欢，年轻人才会支持你。
　　重要的是，不能为了卖货而卖货，而应该经营好内容本身，对于天然就具有互动性和参与价值的内容，年轻人是不会吝啬于二次传播的。就像这次HeyLive首秀，据官方公布的数字来看，整个直播盛典的全网观看突破了8000万，郑爽穿晚礼服跳舞等多个相关话题霸榜微博热搜第一，相关话题阅读量达到了十几个亿。
　　这些数据绝不是靠单纯的带货直播能获得的，赢得用户青睐的，应该是直播内容本身的趣味性，甚至是一种以新品为核心，与用户共同构建的生活方式。
　　而无论是”开新“与开心，还是新品与真实，这些作为HeyLive直播间核心的内容，其实都会在未来一一展开。
　　不管怎么说，小黑盒的模式，代表的都是一个更加多元化的电商直播生态。
　　对于整个行业的发展来说，这当然是一件好事。
　　对于消费者而言，多出一个选择，总不是坏事。