“拼多多式”卖衣服火爆海外，SHEIN的国产打法这么香？

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　　销量猛增，规模盈利
　　前几天，我无意中发现，之前我都不知道的某个国内快时尚品牌SHEIN，居然已经在海外火到无法无天了。
　　根据AppAnnie的数据显示，5月17日当天，SheIn在美国地区iOS平台上直接超过了亚马逊，成为当日下载量最高的购物App。
　　而在Google和Kantar联合发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，SHEIN排在了第11位，居然超过了腾讯。
　　现在，它的App在54个国家iOS购物App中排名第一，在13个国家安卓设备中排名第一。
　　如今的SHEIN即将IPO上市，新一轮估值从960亿元暴涨飙升至3000亿元，成为了资本市场的香饽饽。
　　这个低调而又“神秘”的品牌，到底有何神奇之处，让它能在疫情期间“逆势增长”呢？今天，我带大家来揭开它的神秘面纱
　　01：
　　SHEIN有多神奇？
　　大众对快时尚比如ZARA、HM等品牌的理解就是便宜、上新快、款式多，但是SHEIN的出现，把这三个维度推向了史无前例的高度。
　　1）3刀一件上衣，价格超低
　　SHEIN的衣服有多便宜？
　　打开SHEIN的官网你会发现，一件衣服原价大概只要10刀，裙子只要20刀。在此基础上，SHEIN还会再给你打个89折。
　　截图：SHEIN官网
　　结算的时候，用上满减优惠、新人折扣等各种优惠券，一件衣服的最终到手价竟然低至3刀！
　　对比一下老牌快时尚公司ZARA，一件上衣就要3070刀，有些限定款价格甚至超过100美金。
　　截图：ZARA官网
　　两者一对比，SHEIN就具备了绝对的价格优势。
　　难怪不少海外网友大呼：这简直不要钱！
　　2）一周上新2w件，比“快时尚”更快
　　SHEIN的上新速度有多快？
　　ZARA作为快时尚行业标杆，它的上新速度是创过业界记录的：一周上新2次，每年设计新品超过2。5万款。
　　但是，SHEIN不仅比ZARA上新速度更快每天上新，而且数量也比ZARA多。
　　拿5月31日SHEIN官网的数据举例，当天上新商品就多达25077件，也就是说SHEIN一天的上新数量就比得上ZARA一年，一周下来推出的新品就超过10万件！
　　无论从上新频率还是从上新数量，SHEIN都全方位碾压ZARA，因此SHEIN也创造了“超快时尚”这一概念。
　　3）款式奇多
　　SHEIN的衣服不仅便宜、上新快，它还能让你在这里找到所有你想找的款式。
　　比如你想要一款蓝色的连衣裙，就可以搜出多达4000多个款式。
　　同样一件蓝色的裙子，就有深蓝、浅蓝、灰蓝等同色系蓝色之分。
　　在此基础上，还有泡泡袖、蝴蝶袖、无袖等衣袖款式区别。进一步，对裙子的长度、面料、花纹、身型再做一次细分。
　　由此以来，通过各种排列组合，SHEIN就能打造出上千款不同的衣服样式，从而实现每年数万个SKU的指标。
　　通过细微之处的改变，SHEIN迎合和满足了不同国家地区、不同肤色、不同身型和喜好的人群需求。
　　因此官网呈现出了更加多元的风格和丰富的色彩，相比于黑白灰当道的ZARA，SEHIN更能抓住消费者的心。
　　02：
　　SHEIN为何能脱颖而出？
　　如此低价而又快速的产销商品，同时还能保证利润，SHEIN是如何做到的？
　　1）超强供应链整合能力
　　SHEIN能做到“更多、更快、更省”，是因为公司有超强的供应链体系。
　　传统的服装品牌或者快时尚品牌，为了节省成本，生产链路往往是这样的：
　　然而，SHEIN没有选择这样做，而是利用了国内供应链的优势，将设计打版、面料采购、生产加工、仓库管理、电商运营、物流配送等完整的供应链条都放在了中国。
　　这样一来，虽然成本会更高，但在速度上可以实现“碾压”级：
　　从设计、打版、再交由工厂生产，整个过程只需要14天，最快可以缩短至7天，比ZARA最快的时候还要少7天。
　　与此同时，从生产到销售，并送到用户手中，这个时间也只需要1周，而ZARA完成这一个过程则需要34周。
　　完备的供应链体系，上下游产业的整合，成了SHEIN最坚强的后盾。
　　这一做法不仅加快了上新速度和库存周转率，更为重要的是优化了各个环节的成本空间。
　　资料来源：公司官网，招商证券
　　2）各个环节，分摊成本
　　从设计打版、工厂生产到销售，SHEIN在每个环节，都压缩了成本。
　　用户思维，设计款式
　　SHEIN在没有自己的品牌之前，不做原创设计。他们不去猜用户喜欢什么，而是通过技术手段来追踪用户喜欢什么。
　　SHEIN公司有自己的一套追踪系统，可以从各类大小服装零售网站抓取产品，总结不同的颜色、款式和图案。
　　同时SHEIN也是Google的大用户，会在GoogleTrendsFinder上查询用户最常搜索的关键词，比如颜色、款式和面料，由此来预测下一季的流行元素。
　　不仅如此，SHEIN目前拥有了800人的设计师和买手团队。这些人会从各大渠道搜集到资料，了解当下流行趋势。
　　他们经常会去看1688网站、大牌发布会、时尚杂志、服装秀，同时也会去到线下品牌门店，拍摄产品，进行分析。
　　因此，SHEIN在设计环节通过人工和技术双追踪，可以减少原创设计的时间成本和价格成本，同时也精确追踪市场，来设计生产市场上最需要的商品。
　　销量猛增，规模盈利
　　随着外贸增速放缓，越来越多的品牌将工厂移到了东南亚，SHEIN在面对工厂时有了更多的话语权。
　　SHEIN在海外市场的订单不断增长，2017年销售额近百亿，也进一步分摊了成本，实现了规模盈利。
　　根据SHEIN官网公布的数据，品牌平均日销量80万件，相当于一年就是近3亿件，其中2019年最高日销量高达300万件。
　　作为对比，国内服装“一哥”海澜之家2019年各类服饰的销量总和也仅1。6亿件。
　　而背靠销量，让SHEIN在面对供应端有了更大的议价权。
　　3）ABtest，高效打造爆款
　　SHEIN经常压中爆款，销售爆单，引起海外媒体争相报道。
　　那么，SHEIN是如何打造出这么多的爆款的呢？
　　它会将不同的款式、颜色、面料进行排列组合，先小批量拿到市场投放，做ABT再将反馈好的款式大量投入推广，从而打造爆款。
　　在做数据收集和测试上，SHEIN很有自己的一套：
　　纯线上测试
　　ZARA每天会从全球7000多家门店搜集销售数据和用户诉求，汇总到西班牙总部，再根据数据效果好的产品追加订单、生产投放。
　　这样的反馈不能说不有效，但是需要经历门店收集数据汇总数据分析总部反应四个步骤，相对还是比较繁琐的。
　　没有门店、线上销售的SHEIN，则在数据收集和反应时间上占尽优势：
　　它会根据线上用户反馈的实时数据，快速调整策略。毕竟，对于快速追逐潮流的行业来说，时间就是生命，每分每秒都极为关键。
　　测试顺序不同
　　一般来说，传统快时尚品牌会习惯在“自己的地盘”做测试，比如ZARA就会先把产品投入到西班牙本土市场。
　　这种做法会导致样本人群相对单一，在其他市场的反馈会大打折扣。比如，我身边就经常有人吐槽，快时尚的衣服尺码、设计都对亚洲人太不友好：
　　相比之下，SHEIN会把所有的款式优先在多族裔的美国市场进行测试，以拿到最全、最精准的用户反馈；
　　之后，再根据不同人群的反馈效果，制定欧洲、澳大利亚、中东等市场的推广策略。
　　据英国每日邮报的报道，SHEIN在英国的一款千鸟图套装日销量已经达到了30000件，成了腐国的“冬季爆款”。
　　然而，这件衣服最初是在美国站点上新，后来才投放到英国市场的；而且SHEIN还根据英国人的需求，对款式做了一定的修改，这才有了一件“爆款”。
　　更小批量生产
　　同样是小批量生产，根据效果追加订单生产的运营逻辑，SHEIN在“小”上面做得更极致。
　　SHEIN可以最小以100件单位进行生产，但是ZARA只能最低做到500件，一般会在1500、3000件。
　　小订单，成本会更高，许多工厂不愿意接单。但SHEIN主动给工厂补贴，不让其亏钱，且从不拖欠货款，因此在工厂业内口碑高。
　　一旦测试完成，打造出爆款，SHEIN会给工厂追加上万的产品订单，从而实现了双赢局面。
　　根据晚点LateP报道：
　　03：
　　SHEIN海外营销增长策略
　　SHEIN作为一个中国品牌，出口海外出现爆发式增长，到底有啥营销和推广秘诀？
　　1）“网红经济”海外再复制
　　有着中国基因的SHEIN将网红经济那一套复制到海外，实现了降维打击。
　　KOC网红营销
　　SHEIN早在2011年，就开始利用网红推广市场。
　　品牌没有选择成本更高的KOL（关键意见领袖）来宣传，而是选择规模较小、影响力较大的KOC（关键意见消费者）来获得更大的曝光量。
　　这些KOC在海外主流社交媒体平台比如YouTube、Instgram、TikToK（海外版抖音）、Facebook讲述自己的购买和穿搭经历，以此吸引更多的消费者。
　　从SHEIN的招聘信息，就可以看出他们在网红营销上的策略。
　　他们会主动在不同的社交媒体渠道去联系大V，自主开发并联系红人，寻求合作。
　　同时也会通过发样品、红人营销、广告打造爆款。
　　维护已经达成合作的红人，及时解答他们的疑问。
　　据报道，一个在Instagram拥有36000名关注者的大学生称，“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号，SHEIN每个月将给我六件商品的免费额度。”
　　凭借KOC网红营销模式，SHEIN迅速打开了美国年轻人的市场。
　　联盟营销
　　深谙互联网营销玩法的SHEIN同时采取了联盟营销策略，吸引用户去自发购买衣服，让其做测评视频来赚钱佣金。
　　我们很容易在SHEIN官网找到A（联盟）的入口，这样做的好处是，让联盟客直接找到其项目，而非需要到处去寻找。
　　将其中一部分有赚钱想法的用户或者网红，加入到SHEIN自营的联盟项目，逐渐变为私域流量的一部分，从而进一步扩大自己的销售空间和销售渠道。
　　直播带货
　　国内目前发展最火的直播带货，SHEIN在海外也在做。
　　要知道，美国的各大品牌在直播这一块的投入几乎为0，直播带货对于美国人来说就是新鲜的玩意，且很上瘾。
　　SHEIN在2017年就在就开始测试直播带货，但效果都不太好。直到疫情爆发，美国线上直播业务突然增长，带来了巨大的流量。
　　2020年SHEIN在线上举办了多场直播活动，其中5月邀请到了LilNasX和KatePerry等知名音乐人，举办了全球直播活动SHEINtogether，由SHEINApp独家提供。
　　全球有超过180万观众收看了该活动，一下子把流量带到一个小高峰。
　　通过在Instagram、YouTube或者官网上发布各种主题的直播活动，将流量吸引到SHEINApp上，主动拉近品牌与消费者的距离，抓住用户的注意力，挖掘私域流量的潜力，从而实现了低成本获客。
　　这也部分解释了为什么SHEIN在疫情之后下载量飙升：
　　SHEINApp直播带货
　　2）品牌本土化运营
　　无论是中国还是外国品牌，出海的时候往往都遇到水土不服的情况，但SHEIN在品牌本土化过程中却适应得很好。
　　建立独立网站
　　一般来说，品牌在出海的时候，会因为自身发展策略的“惯性”和新环境不匹配，从而发展受阻。
　　比如，Zara、HM等品牌刚进入中国的时候，就选择自己最熟悉的模式先建立独立网站，让用户到官网购买，而拒绝入驻天猫。
　　但是，因为国内的用户习惯在第三方电商平台上进行购买，结果成果不尽如人意。
　　而国内的电商出海，一般会选择先在第三方平台比如亚马逊、eBay、Bestbuy布局，毕竟国内的商家对这种模式比较熟悉。
　　但是，美国人的消费习惯和国内不太一样：
　　面对一个全新的品牌，他们第一反应是去找公司官网，而非去亚马逊这样的综合性电商平台了解产品。
　　因此，SHEIN从一开始就建立了独立站，也建立了外国用户通往品牌的最快路径。
　　同时，独立站的运营有助于品牌化和统一调性，测品成本低；也可以在官网上搜集用户的一手数据，比如邮件、消费记录、页面停留时间等，建立自己的数据库。
　　将多渠道进入官网的流量转入私域流量，更有利于日后进一步做用户运营。
　　SEOSEM（搜索引擎优化搜索引擎营销）
　　SHEIN的创始人许仰天在创立公司之前，是南京某外贸公司做SEO优化的员工，因此，在SEO策略上会更有经验。
　　从专门做搜索引擎优化网站Similarweb上，我们可以得知，SHEIN在Google上面做了大量付费搜索和展示广告，包括但不限于搜索广告、展示广告和视频广告。
　　效果也相当不错，通过付费广告进入官网的用户占到了48。07：
　　尽管国内移动互联网进行如火如荼，但海外用户仍然有在PC端消费浏览的习惯，且习惯于在搜索引擎上搜索品牌，因此优化SEO和SEM投放策略可扩大品牌曝光促进转化。
　　社交媒体
　　SHEIN的社交媒体是品牌推广的一大阵地。
　　第一个，就是用矩阵化的方式做账号。一个大号带多个小号，相互引流。
　　在Instagram上，它的官方账号S共有2020万粉丝；旗下还有20多个子账号，每个小号做更加细分的内容，并借由主号的首页引流。
　　第二招，则是针对不同的国家和地区，都有相对更本土化的风格。
　　比如，美国、日本、加拿大、西班牙都有单独的子账号，它们的风格也更贴近本国人民审美。
　　比如，SHEIN美国账号里发布的服装风格更加开放，姿势也会更大胆；而日本的账号中的服装风格就相对甜美，更多使用亚裔模特，且模特姿势比较拘谨。
　　第三招，则是对于不同的品类设立专门的账号，分享垂直化内容。
　　比如这个账号里主要分享的是大码女装，针对美妆类产品做内容。
　　第四招，则是利用社交媒体上的标签功能，促进UGC优质内容的产出。
　　在INS上，仅shein一个话题的产出就有292万篇帖子，基本都是用户们穿着SHEIN的衣服在各地拍的ins风格的照片。
　　04：
　　结语
　　SHEIN如今大火，得益于它将移动互联网营销策略在海外做到了极致，并且将前端和后端高度串联起来，才能从老牌快时尚中“杀”出一条血路。
　　但是，暴风成长的SHEIN，现在也面临着不少“根基不稳”的问题：
　　比如，早期由于没有独立设计能力不足，想快速上新只能抄袭，深受同行业诟病，不少人都觉得这个品牌“很low”。
　　比如，SHEIN的核心壁垒后端供应链，很多都非自建工厂，不确定性极强。
　　再比如，SHEIN引以为傲的“千人千面”数据营销，其实是一个没什么壁垒的策略，非常容易被复制
　　SHEIN是否能稳住发展势头，走得更长更远呢？我们拭目以待。
　　参考资料：
　　晚点LatePost，《揭秘SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》
　　根谈，《扒一扒中国最神秘百亿公司SHEIN的海外增长之路》
　　钛媒体App，《SHEIN三千亿估值背后的600万中国“厂妹”》