复盘2020年互联网广告业，窥见投资中的业绩弹性与赔率

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　　一个城市的清醒来自于早高峰的喧嚣，而一个网民的意识回笼，从拿到手机关闭闹铃的那一刻开始。
　　之后的将近24个小时里，时间和生活场景会被手机里的各种APP矩阵挤得“满满当当”。
　　“无孔不入”的网上日常，你接触到的除了更多感兴趣的内容，还有更多的广告。
　　基于此，2020年广告行业虽因疫情受到“冲击”，但疫情过后迅速出现强反弹。
　　就年报披露数据看，各广告平台2020年下半年业绩都有不错表现。
　　注：由于快手未披露20Q1财务数据，此处取Q2至Q4变化幅度值。
　　但表外表里注意到，相同类型的广告平台，其业绩恢复情况有很大不同。
　　比如知乎、微博下半年的业绩恢复速度远高于百度、腾讯社交广告；快手、B站业绩表现明显优于腾讯视频、爱奇艺。
　　这种差距的背后，是互联网广告的两大类型品牌广告和效果广告受疫情影响和复苏情况的不同。（知乎商业化起步较晚，不具普遍性，本文暂不论述。）
　　接下来，本文将从广告行业的需求和供给入手，探究互联网广告平台的复苏与后续发展逻辑。
　　需求端：客户结构，决定广告平台的业绩弹性
　　任意打开一款手机APP，你是否认真看过，那个霸占屏幕不少于3秒的广告图片？这便是APP开屏广告。
　　可别小看这开屏广告，其背后，站的都是资金雄厚的大客户。
　　开屏页广告，是典型的品牌广告形式。今日头条首页banner位、微博热搜广告位等及大多数线下广告，也属类似。
　　而如果你打开微信朋友圈，点进一条考研辅导广告里，留下了自己的报名信息，那么恭喜你，你又为鹅厂的社交广告业务收入，贡献了一份力量。
　　而这条考研辅导报的朋友圈广告，就属于效果广告。
　　广告行业，是深受宏观经济影响的周期性波动产业。
　　但具体来说，品牌广告和效果广告在应对宏观经济影响时，则会呈现出不同的需求弹性：品牌广告受疫情冲击更大，但疫情恢复后需求回弹迅速；效果广告需求，则保持相对稳定。
　　这也决定了，以品牌广告客户为主的平台（如微博、爱奇艺、腾讯视频），和以效果广告客户为主的平台（如百度、快手、微信），本身业绩恢复弹性的差距。
　　品牌广告：疫情后需求回弹迅速
　　一般来说，品牌广告以提高品牌辨识度为目的，预算动辄千万级别；但有个问题，就是“攻占人心”的效果无法获得及时反馈。
　　因此，当经济整体环境低迷时，品牌主为求自保，首先砍去的就是巨额品牌广告预算；而当经济环境恢复后，品牌广告的需求则会迅速回弹。
　　微博是以品牌客户为主的平台。2020Q1季度，受疫情冲击，包括化妆品、个护行业、奢侈品和文娱行业，以及因疫情蔓延至海外而受影响的汽车行业在内，都缩减了品牌广告预算。
　　品牌大客户的投放意愿缩减，使得微博2020Q1季度营收也受到严重影响，同比下降了19。
　　而这一影响，在2020Q2就得到了修复。
　　据2020Q2微博电话会议：快消、电商及汽车等行业已经恢复了较为健康的同比增长。从而促使微博Q2整体营收增速开始回暖，环比增长21。
　　不过，品牌广告的需求迅速回弹，也因行业而异。这源于政策为消费反弹注入了“强心剂”。
　　2020年2月底之后，各地方响应中央，推出各项以旧换新、新能源汽车补贴等刺激政策，推动了国内汽车销量持续上升。而这也让各大车企有了调增广告预算的底气。
　　如下图，2020H2，广汽、上汽、长城汽车的广告费用增长均拐头向上。
　　同期，国家层面还出台了经济双循环战略，对170多座城市发放消费券190亿元。从而“盘活”了一众可选消费品行业的广告需求。
　　这一点从分众传媒的业绩数据中可以得到验证。
　　据分众传媒10月调研纪要：在新消费品和传统消费品的增量贡献下，2020年第三季度广告投放同比上涨近40。
　　第三方调研数据同样印证了这一情况。
　　如下图，2019H12020H1，分众传媒日用消费品类广告从占比49左右，提升到了65左右。
　　效果广告：需求“冰火两重天”
　　和品牌广告相比，效果广告主更多是中小客户，预算有限，追求的是销售转化率。
　　但由于效果广告主品类繁多且分散、面向受众不同，所受政策刺激有限，因此总体的需求释放呈现出线上线下“冰火两重天”。
　　在线教育、游戏、旅游、医美、餐饮等，是偏好效果广告投放的典型行业。
　　疫情前期线上需求激增，带来了在线教育、游戏以及企业服务等赛道的爆发式增长。
　　据网经社电子商务中心报告：2020年在线教育融资总额超过了前4年总和，其中猿辅导、作业帮两家平台融资金额占行业全年总额70。
　　市场预期火热之下，在线教育平台的广告投放需求随之持续加码。
　　与在线教育、游戏行业“铺天盖地”打广告态势相反的是，旅游、医美、餐饮等线下业态低迷的投放需求。这要归因于疫情对整个线下业态的持久性冲击。
　　这样的结果，在效果广告平台业绩上也有所反映。
　　比如百度在2020Q2电话会议中表示：尽管部分行业已有显著复苏迹象，旅游、金融服务、招商加盟及医疗保健等行业在二季度表现不佳。
　　综合来看，品牌广告需求受政策驱动，已恢复甚至超过疫情前水平，这促使以其为主业务的平台，相对拥有更好的业绩恢复预期；
　　而效果广告需求方面，虽然线下广告主的投放意愿不强，但线上广告需求“突飞猛涨”，让以此为主业务的平台，未来可期。
　　但要将整体激增的广告需求预期，转变为平台真实的收益落地，前提是广告平台本身要能承接住这些需求。
　　供给端：MAU驱动广告加载率提升，但不可持续
　　爱奇艺看剧，抖音看小姐姐，微信是社交需要，微博是找个吐槽的地儿。
　　大家都是奔着平台的内容和使用功能去的，广告只是被“硬塞”的赠品。
　　因此，它能不能被“塞”给用户，以及能“塞”多少给用户，和平台的内容规模正相关。
　　比如，同样是以品牌广告为主，爱奇艺、腾讯视频等平台受疫情影响，许多综艺延期录制、剧集拍摄停工等导致内容供给不足，没办法提供足够的广告位插广告。
　　爱奇艺、腾讯视频眼看广告主排队送钱，但很多落不到自己头上，业绩恢复自然有限，甚至爱奇艺2020Q4的广告收入增速仍然为负值。
　　而微博则由于内容生产成本几近忽略不计，供给更稳定，2020Q3收入增速即实现转正。
　　这一特性在效果广告上同样适用。
　　效果广告通常穿插在内容信息流中，被戏称为贴在网页上的“牛皮癣”广告。
　　可以看到，去年受疫情影响，人们大多选择上网娱乐。MAU激增之下，不仅贡献了大量内容，在互联网平台的使用时长也相应提升。
　　这样一来，可插入广告的位置增多，比如同样是五分钟内，加载率10，以前只能生产20条内容，可以插入广告两条；现在生产的内容有50条，可以插入5条广告。
　　潜在广告位充沛，加上行业广告需求激增，多数广告平台只需稍稍提高加载率，便能提高收益。
　　据腾讯2020年年报：公司社交广告收入同比增长主要受到微信（主要为微信朋友圈）广告库存的增加而带来更多的广告收入。
　　然而这种“天下金雨”的好事并不长久。
　　如上图，各平台的MAU增速和用户时长在2020Q1获得脉冲式增长后，很快恢复常态化发展，甚至在长视频平台还出现了MAU增速负增长。
　　但广告加载率（load）只有在广告库存供不应求的时候，才能自由提升。
　　恢复常态后，强行提升加载率，打破用户、内容、平台以及广告主之间的平衡，降低用户体验，将影响月活以及议价能力。
　　从这一点出发，疫情影响退潮，用户端驱动效果减弱，回归常态的广告行业未来的增长空间在哪里呢？
　　前景：用户时长不好“抢”，提价仍有腾挪空间
　　很多人每天刷抖音和快手，一天不抖浑身难受。它们让人“上瘾”的秘诀在于“让内容找人”，比用户自己更了解用户的喜好。
　　更直白点说，就是平台用精准的内容推荐，“俘获”用户时长。
　　其他内容平台有样学样，试图通过布局“短视频”内容，抢夺“用户时长”，来发掘业务增长空间。
　　据悉，截至2020年11月，微博视频号开通规模超75万，其中百万粉视频号数量超过1。3万；而12月底，百度好看视频创作者数量突破100万。
　　不过，这样的规模体量和短视频平台相比，看头不大。
　　据快手最新财报：2020年平台MAU达到2。6亿，其中超25的用户同时也是内容生产者，规模大概为6500万。
　　争夺“用户时长”短期内难以奏效，各平台转而将目光放在了另一条路径提价（PRICE），优化收入质量上。
　　广告平台价格提升，主要有两种方式：1、优化客户结构，增加品牌客户占比，因为品牌广告平均单价高于效果广告；2、优化效果广告点击率和转化率，让广告主愿意高价买单。
　　这里，重点谈谈第二种方式。
　　拆解效果广告的收益可知：eCPM（收益）广告主出价预计点击率（CTR）预计行为转化率（CVR））
　　具体逻辑可理解为平台广告收益的结果，来自于广告主与平台的双向选择：
　　如果平台能给出高点击率与转化率，并为之担保，就能以竞拍模式，选出愿意出高价的广告主。
　　如果平台不能给广告主带来预期的转化效果，就要面对客户的压价或终止合作。
　　由此可知，提升PRICE的关键在于广告点击率和转化率。
　　如何提升广告点击率？
　　提升点击率考验的是平台的用户画像能力尽可能地把广告精准匹配给潜在目标受众。
　　要做到这一点，离不开海量用户数据喂养以及成熟的算法分析能力。
　　可以看到，正是由于不重视算法以及缺乏多维度用户数据的立体刻画，微博在广告推荐上屡被诟病。（参见《“重拾增长”的微博：你边刷边骂，我继续吸金》一文）
　　与之相比，字节跳动、腾讯和百度等平台，在成熟算法机制基础上，已发展出广告联盟形式。
　　所谓广告联盟，即平台将广告分发给APP矩阵里的平台流量主（如KOL、公众号等），实现广告的精准投放。
　　据腾讯2020年财报电话会议：我们整合了广告平台，加强了自有广告资源以及移动广告联盟，受到广告主的青睐。借助移动广告联盟，游戏内投放的广告收入同比增长超过一倍。
　　而APPGrowing报告显示，2020年流量媒体排名前十里，字节跳动、腾讯和百度占据了9个席位。
　　不过，提高点击率只是实现了量变的过程，而提高转化率，让广告主花出去的广告费变成收益回馈，广告主才会“抢着”买单。
　　缩短交易链条，提高转化率
　　假如你在朋友圈看到了一个心动的服饰广告，但需要打开电商APP进行精准搜索才能购买，那你大概率会就此放弃。
　　为了让你将“就此放弃”的行为转化为购买行动，广告平台正拼到“刺刀见红”。
　　现在，各大APP上的广告，基本都以小程序或者H5的形式呈现，点击广告就可以直接跳转链接购买。
　　受益于此，据百度2020年年报：公司托管页（类似于广告主官网移动站的H5页面）收入占营销收入比重上升至三分之一。
　　另外，直播电商同样有着缩短交易链条的效果。
　　比如微信已经做到将小程序和直播结合在一起，进行广告效果的快速转化有赞、微盟等电商SaaS服务厂商，在微信视频号接入小程序，帮助流量主为广告主“带货”变现。
　　综上，比起布局短视频赛道，争夺用户时长的持久战，广告平台在提升点击率和转化率方面可操作的空间更大，这决定了至少现阶段PRICE是平台广告业务增长的主战场。
　　在疫情的无差别“冲击”下，各互联网平台却表现出了不一样的业绩恢复弹性。究其原因在于，平台背后的客户结构存在差距以品牌广告客户为主，还是以效果广告客户为主。
　　品牌广告需求虽受政策驱动，拥有更好的业绩恢复预期，但承接住的平台才能吃到“肉”，接不住的只能看别人“吃肉”。
　　效果广告需求端经历了线上、线下“冰火两重天”，供给端MAU增速被“提前催熟”，驱动加载率提升，客观上提高了收益。
　　但疫情效应褪去，无论流量红利还是广告加载率都增长乏力。
　　由此，争夺用户时长、提升客单价成为各平台的新战场，至于哪家平台能够笑到最后，现在下结论为时尚早。