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复盘2020年互联网广告业,窥见投资中的业绩弹性与赔率

11月15日 张嗒 投稿

  数据支持洞见数据研究院   一个城市的清醒来自于早高峰的喧嚣,而一个网民的意识回笼,从拿到手机关闭闹铃的那一刻开始。   之后的将近24个小时里,时间和生活场景会被手机里的各种APP矩阵挤得“满满当当”。   “无孔不入”的网上日常,你接触到的除了更多感兴趣的内容,还有更多的广告。   基于此,2020年广告行业虽因疫情受到“冲击”,但疫情过后迅速出现强反弹。   就年报披露数据看,各广告平台2020年下半年业绩都有不错表现。   注:由于快手未披露20Q1财务数据,此处取Q2至Q4变化幅度值。   但表外表里注意到,相同类型的广告平台,其业绩恢复情况有很大不同。   比如知乎、微博下半年的业绩恢复速度远高于百度、腾讯社交广告;快手、B站业绩表现明显优于腾讯视频、爱奇艺。   这种差距的背后,是互联网广告的两大类型品牌广告和效果广告受疫情影响和复苏情况的不同。(知乎商业化起步较晚,不具普遍性,本文暂不论述。)   接下来,本文将从广告行业的需求和供给入手,探究互联网广告平台的复苏与后续发展逻辑。   需求端:客户结构,决定广告平台的业绩弹性   任意打开一款手机APP,你是否认真看过,那个霸占屏幕不少于3秒的广告图片?这便是APP开屏广告。   可别小看这开屏广告,其背后,站的都是资金雄厚的大客户。   开屏页广告,是典型的品牌广告形式。今日头条首页banner位、微博热搜广告位等及大多数线下广告,也属类似。   而如果你打开微信朋友圈,点进一条考研辅导广告里,留下了自己的报名信息,那么恭喜你,你又为鹅厂的社交广告业务收入,贡献了一份力量。   而这条考研辅导报的朋友圈广告,就属于效果广告。   广告行业,是深受宏观经济影响的周期性波动产业。   但具体来说,品牌广告和效果广告在应对宏观经济影响时,则会呈现出不同的...(全文)

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