DPA，离千人千面还有多远

　　在了解DPA的那么一刹那，我就感觉这可能是我遇见的最好的广告，也是针对零售行业广告投放最好的产品，无论是从效果，还是操作模式上。
　　在说明DPA是什么之前，不妨先看一个广告场景：
　　假如你是一个典型的网购用户，又经常看今日头条、腾讯新闻，当你在某购物网站浏览了一些商品，可能只是加入了购物车或收藏了一下，没下定决心去买。然后又去了看头条，这时，在你刷信息流的时候，可能会看刷到广告，而且广告展示的商品就是你刚才在某电商网站浏览过的。
　　在那一瞬间，内心是不是会有种触动：这不是我刚才浏览的东东嘛？为什么媒体这么快，这么精准的就推荐给我了，究竟发生了什么？
　　出于好奇心，你可能就会点一下广告，然后跳转到了刚才浏览的那个电商网站，落地页除了刚才看的单品，还有一些相似的，更实惠的商品推荐给了你。你购买的欲望是不是更强烈了，或许一冲动就买了。回过头来，聊下这个广告给你的感觉，是不是觉得是有温度的，不暴力，不令人反感，还有点小亲切。
　　好吧，如果你碰到了这样的广告，那它就是我们今天说的DPA广告，它是一种新的广告投放的新模式，在facebook已经广泛再用了，英文全名：DynamicProductAds，称作动态广告。
　　先解释一下动态，这个动态有三层意思：
　　首先，广告内容是动态的，对于不同人来讲，同样有购买冰箱偏好的两个用户，一个喜欢双开门，另外一个喜欢单开门，那么同一时间，他们看到的广告是不一样的，对于同一个人，如果两天的网购行为不一样，那两天同一时间看到的广告也是不一样的。
　　其次，广告的落地页是动态生成的，可以是某个商品的详情页，也可以是相同品类的列表页，是程序根据结构化数据自动生成，而不是固定的某一个页面。
　　最后投放用户是动态的，对于投放用户，一般的都会在投放前做定向，根据用户标签来限定哪部分人来看，一旦限定了，那么在投放时间内用户是不会变的。对于动态广告，是不需要圈定固定人群，这个人人群就是每天的访客，是在变化的。
　　从用户的角度讲，这种投放更精准，是基于用户访问行为的，更贴进用户，更像是一种站外推荐，而不像广告，温柔而不暴力，用户更容易接受，放松心理戒备。给用户的感觉这不像是一种推销，而更像是懂用户需要的个性推荐，因此它会获得更多的关注和点击。和其它广告形式比，在CTR和ROI都表现出了不错的效果，业内给出的效果，平均ROI要高出11。5个百分点。
　　可能大家此时会想，这么好的投放模式，为什么没有普及？
　　相比RTB这种比较火爆的大众投放模式，DPA显得更高冷。
　　虽然投放效果好，但门槛比较高；对于广告主来说，DPA模式是有行业要求的，需要品类多，并且是结构化的数据，比较适合零售、地产、旅游、酒店等。品类多很好理解，结构化数据是研发层面的，会比较晦涩。
　　简单点说，就是投放的服务或商品有很好的层级关系，比如电商里的商品，一般会有一到四级目录，最后商品和四级目录关联，为了让程序找到商品，只要告诉它前面的目录就可以，或者是商品ID就可以。另外需要广告主有一定的研发能力，因为用户的访问行为要实时同步给媒体，由媒体对数据做加工，将用户放入到不同的推广计划中，这个比较要求人力和硬件资源的。
　　当然如果不做到很精准的，只做到类目级别的，可能对研发的要求没那么高，但效果也会打折扣，用户对广告的感知体验也会比较差。
　　还有最后一点，是这个产品的硬伤，就像RTB的硬伤是广告资源都是长尾资源一样，DPA的动态创意模板目前都是白底的，视觉冲击上和自制的是有差距的。推荐的产品是更接近用户的，广告素材展示不一定是最好的，最刺激用户的。
　　说到底，它还是个广告，要满足用户对广告的感知要求。一个白底和商品图片的组合素材，可能只是个感知体验的底线，离满足用户还需要努力提升。
　　对广告主来说DPA最大局限在于，它的放量是有限制的，由于投放的最精准目标用户是当前媒体和广告主活跃用户的交集，这说明需要两方的日活用户体量要够大，而且交集要足够多，至少要百万级，这样做的价值才会更大。
　　如果交集只在几十万的量级，最终获得的收益一定是不够经济的。这实际上是对媒体的一种要求，只有像百度、头条、腾讯这样的媒体可以做这件事，也只有像淘宝、美团这样体量的用户可以与之匹配。
　　对于新鲜的事物一开始都是充满好奇，充满了赞誉，沉浸于它的神奇，冷静之后，我们发现它可能只是我们梦想中的一个驻足。DPA虽然离千人千面的广告梦想更近一步，但诸多的门槛，看似更像是一个定制化的产物，要做到千人千面，还能够让更多的广告主参与进来，还有很长的路要走。