快手宣战，短视频打响最强战役

　　自从快手创始人宿华宣布年日活3亿的目标后，短视频行业背后尽是暗潮汹涌。对于这一目标，有人赞许快手的胆量，也许有人笑快手的不切实际。但笔者看到了快手对组织变革、企业价值方面的思考与决心。
　　01：
　　这就是江湖两柄不朽名剑，两个绝顶剑客，最后终将对决。
　　618的热闹，没有局限在阿里和京东的电商狂欢，在佛系的快手公司内部也弥漫着“鸡血”的味道。向来态度温和的快手创始人宿华和程一笑，一反常态变得强硬和激进，喊出年底3亿日活的用户目标。
　　1个月前快手日活刚到2亿，下半年能到3亿？
　　大多数App用户增长都在变慢，互联网寒冬不约而至，裁员消息此起彼伏的增长下行压力下，这样的宣布更需要勇气和底气。
　　互联网的用户大盘子已经成为存量市场，QuestMobile数据统计：今年Q1的移动端用户整体增量仅有762万，瓜分这点增量用户对于2亿级日活的快手、抖音来说，简直是九牛一毛的不值一提。想增长，只能决战。
　　这是两个从来都没有败过的剑客，很长时间以来，快手甚至连对手是谁都不知道。
　　去年强敌环伺的短视频大战，BAT和各路独角兽全部加入战局，但无一例外，没有任何产品针对快手。不是不想，而是不能，包括抖音的如日中天，那时也只是音乐短视频。
　　快手一直以来作壁上观，乐得清闲，但江湖还是那个江湖，互联网没有并列第一的剑客。抖音进攻的所向无敌，虽然一直难以奈何快手，但从去年更改与快手雷同的Slogan来看，对快手也早已是虎视眈眈。
　　抖音大步奔跑同时，快手其实也没闲着，去年净增6000万日活，DAU总量达到1。6亿，今年前5个月再次增长4000万日活，DAU当前已经超过2亿，并且快手向来没有内容补贴，也不聚焦明星大V。
　　此时的短视频江湖，还能发出战书的，只有快手。
　　02：
　　快手的底气源自社区结构。
　　快手的两个创始人宿华和程一笑，他们都是地道的程序员，性格内向且不善言辞。
　　老衬看过记者采访宿华的一些视频，没有一点科技独角兽大佬的霸道气场，每次还都能把他问到死角，记者的问题足够刁钻，宿华的态度却一直诚恳，但就是聊不在一个频道上。
　　现实中表达受挫，可能更加希望在虚拟社会中表现自我。
　　因为宿华和程一笑的程序员性格如此，所以他们内心对于数字社交的认知，才会有超越常人的敏感，最终造就出快手这么一个极致温度的平民化社交平台。
　　抖音是明星、网红、PGC们的天下，算法倾向的头部内容聚集效应明显，是典型的媒体属性。
　　快手非常偏向用户之间的平级关系，普惠算法对明星、大V没有倾向性，打透了平级之间的交友圈扩大问题。就社交来说，微信复制现实，快手拓展网络。
　　社交与社区不同：社交是开放场景，鼓励用户分享；社区是封闭环境，氛围是灵魂。
　　曾经很长时间，因为没有想清楚价值，在微博、微信分享模式林立的网络环境下，快手都一直没有添加分享按钮。
　　三线城市外的用户量在互联网占比最大，由于媒体内容的头部效应，这个大群体一直被忽略。没有快手的普惠平等，可能都不会迎来下沉市场的集中爆发，快手的社区结构触达了大多数人的交友价值，在喷子流行的今天，依然能保持温和的氛围。
　　03：
　　快手的用户口碑一直很好，主要是价值观够正。
　　资源少的人容易坚持原则，因为原则兑价足够低，坚持正直也不会失去任何东西。
　　快手掌握着1。9亿UGC生产者的内容分配规则，过程中会经历巨大的资源诱惑。
　　宿华形容自己是全天下认识网红最少的人，为了坚持原则，他喜欢的网红一个都不敢见。追逐自由和平等的原则，快手产品必须拒绝人情的绑架和资源的诱惑，张小龙好像也有类似观点能做到这一点只能是来自创始人本能的价值观。
　　生活很公平，拒绝资源后的快手运气不错，沉淀出大量真实生活场景下的用户关系链，依靠普惠算法攒出了足够人品，老铁们具备健康的直播生态。
　　相比较抖音聚焦人设闪光点，网红IP们的直播分分钟会人设崩塌，就连宇宙第一网红papi酱，直播首秀数据虽然惊人，但失去“语速惊人”、“吐槽不断”、“谈笑风生”以后，用户评价也普遍感觉无聊，伤害了自身的IP价值。
　　抖音的算法与快手有截然相反的内容分配机制，抖音算法就是内容赛跑，尽可能向前看和向前跑，不断过滤出精品和精准的内容。因此相比较快手内容的普惠均匀，抖音是图钉式的内容结构，只有头部，没有长尾。
　　理智大多时候就是反人性，这也是两类产品的价值观。
　　基于人性设计的抖音，更多聚焦用户情绪，沉浸式的内容体验，获客速度更快，劣势是用户忠诚度有限。
　　基于理智设计的快手，更多聚焦产品价值和可用性，从封面选择开始就给予用户足够自由度，用户的可选项更多，所以才形成了粉丝和KOL之间高粘性的社区氛围。
　　有趣和有用，是抖音和快手最大的不同。
　　04：
　　据说快手内部将此次增长目标看作“战役”，这个形容无比贴切。
　　百播大战时期快手还能回避竞争，如今移动端用户大盘子成为存量，各家巨头的短视频战略差不多也全部流产了。性格温和的宿华、程一笑已然避无可避，况且抖音从修改Slogan那一刻开始就已经对快手宣战。
　　存量市场和增量市场有很大不同：产品之间的竞争更加透明，直接面对面地刺刀见红来抢夺用户。用户的选择也很容易，两强相争，早期利用平台政策红利多栖发展，之后谁获胜常驻谁。
　　敲个黑板贴吧之父俞军有个存量市场产品的竞争公式：
　　产品价值（新体验旧体验）用户转换成本
　　在竞争透明的存量市场，用户会尝试所有产品，附加值体验更高的产品具备优势，比如快手直播相比抖音直播的附加值更高。
　　其次看转换成本，内容生产者主要还是基于商业行为，转换成本为零是这俩平台的竞争核心。
　　再次，看内容观看者。快手有关系链沉淀，用户转移的成本很高，是以快手之前可以不理会短视频大战，现在才宣战抖音的最大屏障。
　　1亿日活的增长目标，快手能瞄准的只有自身渗透率还不够高的一、二线市场。对于一、二线的MCN机构和PGC内容生产者来说，快手是短视频领域最后一个值得深挖的蓝海。
　　内容生产纯粹属于商业驱动，也不会忠诚于任何一个平台，并且直接的物质激励最有效。
　　去年1680万人在快手获得收入，没有内容补贴，就是直播。变现能力是快手的杀手锏，由于抖音内容生产成本高，UGC逐渐在被淘汰，PGC大多也处于亏损状态；快手直播场景却早就培育好了用户习惯，因此快手如果想进一步吸引UGC，并且也开始签约MCN的话，直播是很值得依仗的优势资源。
　　关系链是快手另一个优势，很大比例的流量都分布在同城和发现栏目，尤其是同城，能刺激区域用户之间的内容模仿，生长出大量抓鱼、做菜等区域特色的KOL。
　　抖音这方面相反，用户刷抖音，沉浸式的推荐内容就足够了，因此同样是算法推荐，粉丝和KOL之间的粘性区别很大。
　　两者的私域流量，很像公众号和头条的对比公众号能诞生拼多多、云集等上市公司；头条的KOL只能依靠阅读量拿广告分成。
　　还有很多动漫IP、段子手和美颜小姐姐们，在抖音场景下基本就是直播见光死，即便IP拥有千万量级的粉丝数，内容曝光也还高度依托算法推荐，私域流量的价值并不高。
　　快手私域流量和场景不同于抖音，基于生活场景下的直播不影响IP价值，即便不开直播，仅凭私域流量，也能保证内容的基础曝光量，变相提升IP价值。
　　快手私域流量的另一个核心能力是IP带货，巨头们都毫不掩饰的垂涎三尺，对各大MCN机构和PGC们来说更是巨大诱惑，能直观看到很多抖音头部的MCN已经扎根快手，并且这个趋势还在扩大。
　　05：
　　管理最难的就是团队变革。
　　快手团队是典型的工程师文化，这和宿华在谷歌的工作背景有很大关系。也许宿华的理想主义价值观，部分也来自谷歌“不作恶”的文化传承，快手的月度茶话会等管理方式也和谷歌极为类似。
　　快手拥有8000人的团队，内容审核人员大约一半比例，其余4000人多数都是工程师组成的产品团队，这4000多个“产品经理”是快手对内容一直不干涉、不运营的核心逻辑。
　　快手团队不具备传统意义上的运营基因，这可能是快手和抖音竞争的最大劣势。
　　快手的内部挑战，应该就是组织变革。
　　宿华和程一笑的这封“战书”，措辞非常严厉，充满反思和自我批判，直接形容团队的态度佛系和组织松散，下决心要变革组织和优化结构，以此来打赢这次“战役”。
　　一定程度上讲，3亿宣战更像是组织管理升级的试金石。
　　仔细一想也没错，对于进攻端的刺刀见红，防守著称的快手团队来说，可不就得优化结构、组建运营部门。
　　所以接下来的快手团队，极大可能会扩张运营人员，甚至全国各地开分站也不是没有可能。专注增长的运营效率相比较于产品经理，两者的团队文化会有根本上的不同，这也一定会冲击快手团队的当前氛围。
　　另一个角度来看，从来没有尝试过“运营”的快手，在基础结构夯得坚实的前提下，通过“运营”来完成1亿日活的增长目标，业务逻辑其实非常科学，也大概率可能完成目标。
　　而且对于快手的产品来说，8年的优化已然接近极致，运营扩张符合发展远景。
　　06：
　　存量市场环境下的1亿日活，增长意义和之前会有很大不同，更加考验快手的团队管理能力。并且快手和抖音战役的零和性质，结局肯定也不是普通的此消彼长，很大可能会定义短视频的最终格局。
　　比市场竞争更值得关注的其实是短视频的社会价值，当短视频成为年轻人绕不开的社交方式，大流量产品折射出来的价值观，很大可能会影响一代人的成长。
　　宿华说过，他的恐慌来自一个勇者斗恶龙的故事，故事中有一条恶龙很爱吃人，村庄派出勇士去杀掉恶龙以后，勇士反而自己身上长出鳞片，成为了新的恶龙。这个故事讽刺常人面对巨大的资源诱惑时，英雄也会变成恶霸。
　　宿华对快手团队的担心，也是在数字的世界里面创建规则和搭建社区。
　　如果团队价值观不明确，很可能会在过程中经不住诱惑而变成一条恶龙；如果团队价值观很明确并且能保持善意，那么这样的团队，建设出来的数字世界才有可能造福社会。
　　宿华虽然无法完整表达企业愿景，但老衬希望，这就是快手的未来。