广告人，如何以正确的姿势寻找洞察？

　　
　　广告人最具价值的能力就是洞察。
　　但简简单单的两个字，并不是所有人都能掌握，甚至很多时候自以为洞察到了，最后的执行结果却反响平平。
　　这里面有一个底层的误区，在做创意指导时，把事实误以为成真相。
　　比如整形机构的消费者洞察是虚荣面子，所以很多人想要变得更美，选择去整容，但这事实上不足以使得消费者去整，爱美之心人皆有之只是事实，真相是，消费者内心所期望的是整形所带来的影响和改变颜值是当代社会很重要的生存武器。
　　爱面子的事实并不是驱动消费的真相。
　　说起高铁，大多数的洞察是为生活所带来的方便快捷，进一步可以联想到时间，但这也只是事实，并非真相。
　　以前我看到一个奥美为台湾高铁打造的一个案例，揭示出了其中一个真相，他们发现高铁的竞争对手不是飞机等交通工具，而是移动通讯，阻隔的不是物理上的距离，而是人与人之间的距离，连接才是其渴望的真相，“真实接触”成为了其核心主张。
　　再举个例子，之前我接触过每日优鲜的比稿，客户其中有一个需求是消费群体下沉，了解了菜市场，很多人以为人去买菜仅仅是为了图便宜和新鲜，但事实上很多人去菜市场买菜还有情感需求。
　　在城市化越来越规范的年代，人与人更加封闭，特别是年纪越大的人，他们需要一个社交空间，菜市场就是他们其中的一个交流出口。这一现象在一线城市格外凸显，菜市场越来越少，很多人既不在网上买菜，也不在家楼下的超市买菜，他们宁愿花上更多时间坐公交去菜市场买菜，这就是原因所在。
　　表面上是买菜，事实上是社交。事实不等于真相，你的洞察是假的。
　　那为什么广告人明明知道洞察很重要，也努力的去找消费者洞察，但却抓不住真相？在我看来有三个最主要的“拦路虎”。
　　1。调研的人群。
　　真相隐藏在人的语气和行为中。现在的广告人越来越懒，或者说是经验主义，省略了很多步骤，往往是问了几个自以为是目标人群的对象和几个问题（甚至还是电话微信询问），然后就得出了结论。
　　2。先入为主的预设结论。
　　在接手一个项目，熟悉之后，广告人心中往往会根据过往的经验产生一些想法，无论是开会还是调研，更多的不是在寻找真相，而是在求证答案。先入为主的想法，早已经将结论框定。
　　3。得到的是答案不是看法。
　　所谓洞察，需要探寻到隐藏在消费者背后的动机和情绪触点。如果采访的邀请者不是被采访者的问题、提出的具体问题只是为了证明假设，那么得到的结论通常情况下仅仅是众所周知的答案，而不是具有撩拨消费者的深刻看法，就不会有引人共鸣的洞察。
　　那么如何以正确的姿势去寻找洞察？有没有方法去指导？
　　我在《突破》一书得到了一些启示，里面提出“情绪”一词，作者认为：顾客的购物行为最强烈的反响，只有一个依据情绪，而洞察是情绪触点和行动之间的内在联系。
　　我认为情绪是很好的突破点，接下来我们以此为基点，来聊一聊寻找洞察的突破点。
　　情绪在我看来就是有感受，有反应，有情，而这一切都藏在人身上。所以
　　1。个人经历和偏爱
　　乍一看这很简单，似乎没什么技术含量，但却是很关键的一步。这能拉近与受访者的关系，有助于观察他们的表情，和了解到什么内容容易影响到消费者、勾起他们的兴趣。
　　如果一个人喜欢滑板，那么很有可能他性格非常酷，喜欢小众潮流文化；如果他讲到某件事眉飞色舞或情绪低落，证明这件事对他影响比较大，可以重点了解他背后更为详细的原因。
　　2。需要和情感
　　了解消费者的需求，并深入探寻与此需求所连接的背后情感，为什么有这种需求？比如说，一个人喜欢收集玩具，不一定是他爱玩玩具，也有可能是它儿时缺乏玩具，亦或是因为玩具发生过某件影响深刻的事情，这些都是可能的情感因素。
　　3。信念和价值观
　　宗教为什么令其教徒追随和信服？苹果为什么会让消费者觉得它的产品物有所值，获得消费者的青睐？很大原因是因为信仰和价值观。
　　这是非常强大的无形资产，它能从内心深入去驱动教徒和用户去相信它，追随它、甚至捍卫它。所以搞清楚消费者的信念和价值观，将更容易的撩拨他们。
　　写到这里想起一个经典例子，大众银行的《梦骑士》不平凡的平凡大众，就是信念和价值观的呈现，不服输、不认命、不甘平凡，只要肯做就能创作奇迹，打动了万千观众。
　　4。想法和观点
　　独立思想、个人表达永远比陈述描述有意义，能为什么就不要是什么，能让人思考的内容就能够给人留下记忆。
　　“哪有什么天生如此，只不过是天天坚持”、“走出去的时候是Timberland，回家时才叫踢不烂”、“有心、世事皆不同”、“人生各自精彩”、“你的世界，大于全世界”
　　一旦这些想法和观点，和大众产生了关联，就会有威力。
　　总之，只要能找到能与消费者的情绪相关的点，就能够找出洞察，至于哪个洞察能匹配品牌和产品，就需要根据不同的项目去做相应的删选了。
　　以上就是今天的分享，愿能对你有所用。