做增长这件事，越发考验综合能力了

　　
　　最先进的本地新闻编辑室都在发生怎样的改变？
　　数据运营、用户运营、个性化定制、考核指标、内容付费、智能互动新模式，以及印刷版、电子版和数字版的三角平衡这是新闻组织INMA执行总监兼CEOEarlJ。Wilkinson北欧寻访的重点探寻挪威、瑞典这两个新闻业最发达的国家，这里的本地媒体如何做好数据运营，实现数字订阅的逆势增长。Wilkinson探访了8家媒体，他们彼此互为竞品，但始终保持开放态度，分享自己的方法论。
　　在过去的一年半时间里，北欧数字媒体订阅出现大幅增长，新增订阅用户超过39万，增长幅度达到49，优质媒体的增长速度大幅高过大众媒体，其中挪威媒体的增速尤其明显。Amedia、VerdensGang（VG）、Aftenposten、Dagbladet和DagensNringsliv增长了68，瑞典媒体Aftonbladet、DagensNyheter、MittMedia、SvenskaDagbladet和Expressen增长了34。
　　一、数据、注册与个性化
　　Wilkinson提到，从全球趋势来看，信息流影响到用户的注册行为，而注册又直接影响内容的个性化。到2021和2022年，媒体会实现高度个性化。不管是订阅用户还是普通用户，注册都会变成一种强制要求。
　　以Schibsted为例，这家媒体在2013年将旗下所有平台改为全球统一认证，希望通过强制登陆以跟踪用户行为。基于非订阅者的用户数据，Aftenposten开发了预测模型，VG搭建了“用户指纹”系统，Svenska则优化了登陆之后的阅读体验。
　　如MittMedia所说，这是在创造连接，不能将用户视为可变现的匿名陌生人。
　　除了押注大数据，Aftenposten还重点开发了人工智能，在实时数据的基础上创建了防用户流失的项目组，使用户损耗减少29。比如利用聊天机器人缓解客户呼叫中心的压力，在1。7万起用户发起的对话请求中，44选择了人工解决方案。
　　Wilkinson强调：所有策略最终都指向某种程度上的个性化解决方案，比如下列4种
　　（1）话题模型替代人工标签
　　（2）回溯过去25年的31万篇文章，创建250个话题（VG）
　　（3）用户指纹项目（VG）
　　（4）聚焦文章分类，实现用户数飙升（AmediaPlus）
　　二、KPI变了
　　以往，访问频率高低通常是衡量内容成功与否的指标，但DagensNyheter采用了新方法：只评判使用时长，甚至高度依赖于此，比如搭建主页“热点图”。
　　评判指标有哪些
　　Aftonbladet：每日触达情况、PV和新增订阅用户的读者关系、视频流
　　MittMedia：新增订阅，ARPU值、订阅用户的日常活跃度
　　MittMedia：降低PV在评判体系中的地位，其比重已下降5，不再计入KPI
　　Wilkinson曾多次听闻北欧媒体会降低PV的重要性，不希望编辑部追求PV，探访之后发现，”每家媒体都有自己的变革方式。“
　　三、编辑部之于付费内容
　　编辑部必须掌控订阅体系，这是Wilkinson的看法。
　　对于北欧和其它国家媒体利用数据改变媒体业的打法差异，Wilkinson一度带有偏见。但此次寻访，他对新的KPI和数字订阅机制有了不同的认识。
　　“我发现，北欧媒体很多方面都很先进，一直努力保证读者关注度。但现在依然有很多媒体丝毫不关心读者和数字订阅制。‘
　　由于背靠强大的编辑团队和CEO，Aftenposten和DagensNyheter的付费制度发展迅速。”他们有远见，也把愿景落到实处，但他们没有做到流程化的固定操作，即使是在媒体业高度发达的北欧。”
　　Amedia要持续跟进旗下72个媒体，MittMedia要面对顽固的编辑部，解决他们的抵抗情绪，NTM也在奋力革新所有编辑部，最终，没有人可以稳操胜券。
　　Exoressen在去年12月时启动新方案，宣布要成为北欧最强数据驱动编辑部。Expressen认为，除非完全数据化，否则数字订阅无法被拉动。Wilkinson评价称，（Espressen）在做破冰，颠覆了过去自上而下的过程。
　　四、试试发出付费邀请，或许读者正有此意
　　MittMedia联系了650位曾经订阅过的读者，了解他们为什么不再续订，结果发现，其中有69忠实读者，他们不付费，只是因为MittMedia没有引导。受此启发，Mittmedia全面开启付费模式，既为付费读者创造附加值，也减少摩擦，提高产品易用度。
　　五、智能互动
　　有说法称，数字时代，网站主页的重要度退居其次。
　　但北欧之行，Wilkinson发现，北欧媒体希望读者们浏览主页，充分利用算法，搭建足够个性化的网站主页，在这里，主页才是核心，承载着新闻使命和商业目标。在考虑用户访问频率和喜好的基础上，创建用户关联页面，打造编辑驱动的算法模式。
　　Aftenposten主页的四大重点
　　内容广度
　　他人关注
　　高级内容（吸引新订阅，维系旧读者）
　　未读文章
　　结果表明，比起编辑精选，用户在主页上的阅读比例提升了1015，订阅转化率也相似，同时，更多优质内容也触达了更广泛的群体。
　　六、实时新闻兴起
　　实时新闻，尤其是体育赛事相关新闻正在兴起。
　　以VG为例，以纪录片为主的视频为VG带来12000订阅用户，其中20为新用户。
　　Amedia的订阅用户中，10关注实时体育赛事，显而易见，体育用户有着和新闻用户相似的黏性。例如，2018年8月12日的一场足球比赛，有10413人在现场，同时，还有12197位订阅用户在看直播。那个不过8万人口的小镇，有28的人关注了这场比赛。
　　七、播客之于互动率
　　大量媒体同行提到，他们已经把播客作为一种优先增长手段，和非订阅用户建立了更多联系。
　　Aftenposten制作了一档每日播客，每天谈论一个主题，时长1520分钟，主要目标用户是1830岁群体。结果发现，其中80的用户会每天收听，而且完播率达到80。DagensNringsliv的播客也吸引了大量年轻人。
　　八、三角模型：印刷、电子杂志和数字版
　　先看两个案例：
　　MittMedia的纸质版收费37欧，电子版16欧，数字版10欧。
　　Svenska的纸质版收费42欧，电子版18欧，数字版10欧。
　　MittMedia认为，支付方案要有策略性，因为电子版更划算，用户一定会从纸质版转移到电子版。实践证明，电子版的长久活力让人惊讶，留住了很多60岁以上的用户，也和纸质版的老读者建立数字化联系。
　　另一家媒体DagensNyheter有3万订阅用户，其中10万用户每天都会阅读电子版。
　　九、一些还不错的想法和愿景
　　MittMedia：前1小时限免模式，这为非订阅用户创造一种游戏化体验，拉动访问频率，如果访问过于频繁，用户最终会选择订阅。事实证明，此举有一定效果。
　　DagbladetPluss：多渠道内容来源，包括姐妹刊AllerMedia的纸质版杂志、10位记者的原创稿、免费版内容。
　　DagensNyheter：在选举期间将网站开放为公共站点，用户填写邮件即可免费阅读。最终，7万人注册，其中30选择订阅。
　　“或许两三年后，注册、登陆、数据化会变得越来越普遍，主导着个性化模式。而编辑部，将会掌控整个订阅体系。”
　　如果总结Wilkinson的这次北欧探访，可以归纳出以下干货：
　　1、读者主导的商业模式会延续，形成规模新闻
　　2、编辑部将和目标用户产生二次连接
　　3、一个认可品牌的读者社群将会带来新的发展机会，也会影响广告创新