网易内部复盘：《饲养手册》为什么能刷爆朋友圈？

　　
　　昨晚，很多人的朋友圈被《饲养手册》图刷屏了。
　　从5月28日下午上线至今，《饲养手册》在微信、QQ和微博等社交平台已广泛传播。
　　玩过的小伙伴纷纷表示：“好准，就是我啊！”“妈呀太可爱了吧！”“网易这波卖萌我服了”。
　　朋友圈用户评价
　　早在今年三月，就有专家预言“刷屏时代终结，H5再难出爆款”。这番说辞一度让营销人陷入恐慌。
　　但近两天，腾讯QQ的“个人轨迹”H5和网易哒哒“饲养手册”H5接连刷屏，实力打脸刷屏终结论。
　　在“刷屏艰难”论满天飞的2019年，《饲养手册》如何强势占领朋友圈？网易哒哒团队对这支H5的策划、制作、传播过程进行了全面复盘。
　　一、《饲养手册》的策划初衷
　　不同于去年刷屏的《测测你的哲学气质》的高逼格概念，《饲养手册》是网易哒哒为“六一”这个轻松、接地气的节日点而特意制作的个性化UGC图片生成H5。
　　《饲养手册》结果页海报
　　每个大人都曾是可爱纯真的孩子，疲惫的现实生活让我们偶尔想要轻松一下，逃回到有人宠爱、放肆卖萌的童年。
　　当下又丧又孤独的年轻人喜欢饲养猫狗等萌宠，用“可爱”的东西来解压。
　　基于这样的社会洞察，我们决定用“饲养手册”这样一个有趣新颖的主题，让用户和小动物的身份置换，打造一支萌萌的童心H5。
　　《饲养手册》界面
　　用户被包装成一个可爱活泼、搞怪卖萌的小动物，让他们体会“被饲养”的感受，帮助用户委婉的晒出可爱人设。
　　二、《饲养手册》为什么能刷爆朋友圈？
　　其实，这支H5的刷屏基本在我们的预期中。在策划之初，我们已全面评估过它的传播潜质。
　　一个具备爆款潜质的个性化UGC图片生成H5至少要满足以下四点要求：
　　（1）主题新颖有趣，并能激起用户共鸣感和互动欲
　　（2）不同用户生成不同结果，个性化文案必须十分准确
　　（3）交互简单、理解门槛低
　　（4）高品质、贴合主题的吸睛设计
　　1、新颖有趣的主题
　　之所以把“主题”放在第一位，是因为它能决定一个H5的生死。
　　可以说，策划方向正确的话，一切皆有可能；如果最初的策划方向错误，无论文案、视觉、技术做得多么出色，也无法改变“扑街款”的宿命。
　　我们把“饲养手册”的主要受众群体圈定为90后及00后的年轻女性。对这样一个喜欢追逐新鲜感和有趣事物的年轻群体而言，《饲养手册》是一个非常吸睛的新颖主题。
　　《饲养手册》界面
　　更重要的是，它贴合了当下年轻人普遍的生活和心理状态：又丧有萌，内心孤独。
　　“不想结婚”是这代年轻人的常见心态。独生子女一代多出生于小型家庭，社交能力不高，倾向于把情感投射到宠物身上，用宠物帮自己缓解日常压力和孤独。
　　针对这一洞察，主题的大方向就确定为：把用户和有人疼、有人爱的小动物进行角色置换，把动物的萌属性和每个人的性格特点相链接。用这样一个可爱的主题治愈用户的“小确丧”，打造“激萌”人设。
　　2、准确的个性化结果文案
　　这一点是整个H5最重要的一环，也是很多自嗨式“扑街款”都会忽略的一点。
　　实际上，用户参与个性化图片生成H5的唯一动机就是得到和自己个性相符的准确结果。
　　我们都知道朋友圈传播的一条基本法则叫做“与我相关”。每个人最关心的就是自己，也只会分享和自己相关度高的东西到朋友圈。
　　《饲养手册》这种H5的终极目的就是帮用户展示人设，如果得出的人设结果和用户期待完全不符，用户当然不会买账。
　　所以你看到大部分用户配的转发语都是：“太准了！”，这的确是他们最关心的一个点。
　　微博用户评价
　　针对这点，我们在制作过程中，不断根据小范围的用户试玩情况，进行准确度方面的优化，最终成功抓住了用户的心。
　　除了做到准确外，文案是否有趣也很关键《饲养手册》可爱俏皮的话术深入人心，既凸显了主题特色，也用幽默的语言帮用户展示了个人形象。
　　3、简单的交互
　　在交互方面，我们一直秉承的原则是：傻瓜式的简单交互比酷炫交互更值得优先考虑。
　　因此，我们这次只采用了上滑操作，以及十分简单的点击选择操作，让用户能够快速理解操作方法，提升交互体验感。
　　4、高品质的吸睛设计
　　贴合主题的高品质设计可以帮助用户更好地理解主旨。人是视觉动物，精致的画面可以粘住用户的注意力，提升分享率。毕竟，分享一张好看的图到朋友圈是一件“不丢份”的事。
　　《饲养手册》界面
　　三、在设计与交互上的亮点
　　在社交平台上，重复最高的字眼是“可爱”和“治愈”，这也正是这次设计和交互的亮点。
　　设计上，可爱却不幼稚，并且透露出高级感，符合主题的整体调性。
　　整支H5使用长图，采用文字和图形穿梭的动作效果，连贯统一。
　　元素拼贴是哒哒此次在设计风格上的一次突破，各式设计素材的灵活排布，让整个H5变得生动有趣。
　　《饲养手册》界面
　　交互上，操作简单，治愈系的交互体验让用户惊喜连连。
　　网易哒哒推出过《滑向童年》《她挣扎48小时后死去，无人知晓》等交互炫酷的作品。但是考虑到要为用户营造一个轻松愉悦的体验，这次只是用了简单友好的交互，用户理解成本大大降低。
　　选项的交互设计也十分新颖。比如第二题用户点击选项后，表情会转动起来，第三题的选项在点击后，小动物会有不同的动作小羊从选项中钻出来，麋鹿仰起脖子
　　《饲养手册》界面
　　可爱治愈的同时，让用户充满惊喜感。这种积极情绪能吸引住用户继续操作，让用户对结果产生期待。
　　这次总共有6个团队小伙伴参与《饲养手册》的项目制作。为达到最理想的效果，每处细节都经过多次打磨，共用1个月完成了制作。
　　四、制作过程中的难点
　　《饲养手册》要求各个部分围绕着“可爱”去发挥，在制作过程中，困难大都集中在文案内容和设计上。
　　1、《饲养手册》的文案内容，将策划“伤”得不轻
　　题目设置要轻松有趣、可爱活泼、卖萌搞怪、服务主题，最好还要新颖，让用户有一种别开生面的感觉。
　　这么多要求堆在一起，策划把自己关在会议室疯狂脑暴，输出了N版之后才得到了这版方案。
　　有体验过《饲养手册》的同行表示，如果不是《饲养手册》，真想不到H5的题目竟然还能这么玩。
　　同行对《饲养手册》的评价
　　这次结果文案的难点在于：如何用描述动物的可爱话术去包装人类的习性和注意事项，让用户觉得既准又萌。
　　策划需要把握好文案的度，如果形容动物的程度高了，文案过于动物化，会让用户觉得有羞耻感难以分享；如果形容动物的程度低了，文案又无法凸显出“拟物”的风格。
　　策划此次撰写文案，就如同走钢丝，稍有偏移就要立即调整。
　　为此，两位策划前期做了大量的调查，提炼出用户的共性后，一条一条地打磨文案，每条文案都会做小范围的测试，反复修改直至收到最好的反馈。
　　从社交平台上用户的反应能看出，可爱神准，是用户主动分享的驱动力，这也直接显现出，策划对于“度”的把握是正确的。
　　2、视觉设计上花费了极大心力
　　用户还未接触内容之前，视觉呈现能给他们留下第一印象。为了能体现此次的主题，设计师在画风的选择上，以及视觉设计上花费了极大的心力。
　　首先是画风的选择。
　　画风要高级，这是哒哒一贯的要求。虽然是可爱，但是要透露出高级感，不能流露出幼稚。前期，团队们在风格的选择上碰壁了许多次，最终“心力交瘁”的设计师选用“色彩碰撞元素拼贴”这一方案。
　　其次是视觉呈现。
　　我们希望画面给人一种流动的感觉。每一题上的元素要动起来，并且题与题之间的元素也要能流动起来，起到过渡的作用。
　　元素多而不乱，处处藏着“小心机”，这是设计师们最终交上来的答卷。
　　《饲养手册》界面
　　在传播方面，“饲养手册”H5跟以往网易哒哒H5一样，都是5月28日当天下午56点由团队成员个人朋友圈分享开始，并往各种相关微信群转发开始传播。没有投放其他渠道。刷屏后第二天才在网易新闻app上推荐。
　　“饲养手册”H5上线不到4小时在微信内即无法访问，5月28日当天全网浏览量就超过了1000万，并且话题登上微博热搜。
　　目前H5还在QQ、微博等渠道大量传播，传播期尚未结束，流量还在高速增长。
　　“投再多渠道，也不是刷屏”，我们一直这么认为，渠道的作用只是提高刷屏的起爆点，能否刷屏还是看内容和作品本身是否具有自传播力。
　　爆款诞生的背后，是团队日常的素材积累和内容洞察。H5已经从“炫技”回归到内容本身，H5更多会是靠有趣内容打动人，而不是靠花式交互和技术。
　　我们相信，新颖有趣好玩的H5，还能不断刷屏。