B站的最大挑战不是前浪，而是抖音里的后浪

　　“那些口口声声一代不如一代的人，应该看着你们。”
　　B站再一次引发刷屏级别的热议。五四青年节前夕，央视在《新闻联播》前的黄金时段播放B站宣传片《后浪》。同时，该广告登陆微信朋友圈。
　　截至5月4日17时，该片站内播放量达到671万，在B站的内容生态中，属于超级爆款级别。
　　这是B站梦寐以求的破圈效应，宣传片被人民日报微信公众号转发，王兴等一众企业界人士点赞相关内容，微信朋友圈几乎刷屏，大批中年群体自发加入到对宣传片的讨论当中。
　　5月4日美股盘前时段，B站美股盘前涨幅超过4。七麦数据显示，B站于4日迅速升至娱乐应用榜第一位。
　　然而，《后浪》的相关讨论并非一味的和谐。除了不少“热泪盈眶”的讨论外，也有一些评论认为宣传片逻辑生硬，内容尴尬。
　　针对视频中“人类积攒了几千年的财富，所有的知识、见识、智慧和艺术，像是专门为你们准备的礼物”，有人评论道：“是啊，幸好我们后浪掌握了人类几千年来的知识、智慧和艺术，不然拿什么给你们前浪交房租。”
　　还有人反感视频中“代表一切”的口吻。在B站评论区，有人评论称：“我觉得视频中的年轻人不能代表我，更不能代表所有的中国年轻人中国的年轻人该想想自己是谁是何处境想要什么，不要轻易地被外部的声音裹挟着自己前进。”不过，在当天下午18时，热门评论中已无法找到该内容。
　　从跨年晚会起，B站对于打破圈层的营销越来越熟练。如果说跨年晚会是针对非二次元年轻群体的破圈，那么此次的《后浪》宣传片，则是站在中年人视角阐释了B站文化。很多从未听说过B站的中年人看到宣传片后，第一次下载了B站APP。
　　那么，B站算是下了一着破圈的好棋吗？
　　1：
　　谁的B站？
　　长期以来，短视频领域的竞争格局是，“一抖一快”唱主角，快手偏向下沉市场，抖音以高线城市为主。
　　B站则以二次元文化社区为主，长短视频皆有。由于其内容生态基本沿袭了日本N站，在受众上也以二次元用户为主，如喜爱动漫游戏的学生党、被生活压榨的“社畜”等。这些群体大多受教育程度良好，面临较大的生活压力，习惯于从二次元世界中寻求精神满足。
　　因此，B站的平台内容和调性，更多受到高线城市的年轻人喜爱。
　　内容基本盘的差异，导致各方对用户增量的突破方向不同。当抖音签下带货主播罗永浩，谋求在上古网红身上寻求用户量突破时，B站才向二次元以外的用户示好不久。
　　此次的《后浪》宣传片，更像是B站破圈之后，向中年群体的一次形象宣传。
　　B站董事长陈睿曾肯定B站在年龄层破圈的成就。在去年5月的一次演讲中，陈睿谈到，从2016年至2019年，更广大年龄层和区域的用户正在爱上B站。很多70后的用户是因为孩子在用B站，他们看了之后觉得B站真的很好，于是他们也成为了B站用户，甚至成为了创作者。
　　“我们从一个以90、00后为主的平台，逐步地扩展到大量的80后甚至是70后也成为了我们这个平台的用户。”陈睿说。
　　他举了一个高龄用户的例子，即UP主“月下玄月”，以音乐教学内容为主。陈睿感慨道：“我们用户群的扩张，也让B站成为了多元化、内容更丰富的社区。”
　　陈睿表示，截至2019年第一季度，B站18岁至35岁的用户占比高达78，近三年来新增用户的平均年龄是21。5岁。
　　他对此有一段不乏得意的评价：“这也是B站成为年轻网民使用的主流平台的标志。”
　　相比较而言，从用户整体年龄结构看，抖音用户多以2025岁的中青年为主，而B站则在逐渐向这一比例靠拢。
　　但高樟资本创始人范卫峰对B站向多年龄层扩圈的前景有所顾虑。他在一个短视频中表示，当下有越来越多的APP在抢占年轻人的娱乐时间，B站的真正挑战，不是中年人是否上B站，而是有没有足够多的年轻人使用它。
　　这一观点似乎被《后浪》的转发效果所印证。视频内容在中年人圈子中收获了比年轻群体更多的转发。
　　年轻人转发并不积极的原因有很多，如视频太过老套的说教口吻，拒绝被流行文化代表的心态，认为文案过于尴尬等。类似的吐槽几乎可以在任何一个《后浪》的相关评论区看到。
　　从传播效果看，《后浪》像一颗射程有限的子弹，命中了中年人的猎奇心理，却没能命中年轻人的粘性。
　　2：
　　向前还是向后？
　　此次《后浪》宣传片背后，暴露出B站的一些隐忧。
　　在B站营造的丰富的、富于视觉冲击力的内容生态以外，仍然有大批的年轻人拒绝被这样的“主流文化”所代表。
　　在用户“阿阳sw”看来，B站代表着某种高线城市的文化和生活方式。他说：“中国并非只有一二线城市，城市以外未必能大有可为，但一定有一片广阔天地。并不是去旅行去蹦极才是唯一的勇敢，并不是学乐器玩无人机才是唯一的充实，并不是去求婚开派对才是唯一的浪漫，否定也并不能代表着什么。960万平方公里土地上有太多种生活，根本不是一句中国年轻人就能定义的。”
　　这无疑是B站在扩展下沉用户过程中的最大痛点，折射出代表较高生活水准、小众化的文化产品，在向普通甚至中下层用户传播时遭遇认知差异的阻力。年轻的后浪们能接触到巨大的信息量，使他们拥有超越前浪们的理性思辨能力。
　　在B站宣传片展示的画面中，包括电竞区的iG电子竞技俱乐部、RNG电子竞技俱乐部等，代表着B站重金投资的LOL相关赛事版权及内容；音乐区UP主墨韵Moyun、孟晓洁Jae，国风汉服类UP主小豆蔻儿，以及V家虚拟歌手洛天依等，代表着B站较为强大的原创内容输出能力；片中多次提到的教育相关内容，则代表B站在线上教育的布局梦想。
　　这也是不少“后浪”无法接受宣传片观点的原因：个人价值与商业文化之间，始终还有一段距离。
　　在《后浪》的评论区，大量用户表示，自己是因为没有广告而非文化认同而选择了B站。一旦B站丧失了相关版权，或者广告内容与其他视频网站拉平，也就没有了选择B站的理由。
　　这似乎触到了B站的痛处。长期以来，B站通过照搬日本二次元内容的盈利模式，以IP衍生品为主要变现手段。但在我国，二次元的核心受众、付费意愿都相当有限。
　　当下的B站虽然通过加大力度购买影视番剧、直播赛事版权等举措，有效扩充了活跃用户数，但自身的文化优势也随之出现了一定削弱。
　　在接受出圈红利的同时，B站正在让本土内容体系承担长期以来重文化轻商业的后果，一批不能适应商业化的UP主逐渐淡出B站生态。
　　从此次宣传片来看，B站似乎是将破圈的指针指向了关注年轻人生活的中年群体。这将为B站的用户群体引入新鲜血液二次元和非二次元的、娱乐消遣和钟意学习的、年轻和不再年轻的各色人群汇集一处，并在青年节这一天，接受B站统一的文化认同宣传。
　　结果则是目前所反馈出来的，一方面，部分用户将《后浪》抬高至现象级爆款的程度，另一方面，部分用户表达“被代表”的不满。两种观点针锋相对，共同构成了B站在转型时期的用户画像。
　　这很有可能影响B站的后续决策。在确定增加活跃用户数、全面提高商业化水平的背景下，如何确保其他文化背景用户的加入以及留存？在UP主普遍跨平台发展、平台无法保证内容独家性的背景下，如何构筑平台的护城河？官方内容是否要作去低龄化的调整？
　　在前浪与后浪的共同拥簇下，B站走到了关键转折的沙滩上。