超级APP微信面对的三大挑战

　　作者认为，微信目前面临的三大挑战分别为：对社会化不敏感；产品日益老化；国际化受阻。越发触及用户生活方方面面的微信，面临人际过载、内容过载，花费大量时间处理朋友圈、朋友圈谨言慎行、看不完的公众号文章引发用户焦虑等。
　　关于微信，再多的赞美也不为过，月活跃用户超过8亿足以说明一切。抱歉，这篇文章并不想谈微信成功秘诀，亦或刻意神话张小龙，只想聊聊这个国内用户总量和粘性最高的超级App所面临的三大挑战。
　　挑战一：对社会化不敏感
　　号称“连接一切”的微信已远超出移动社交平台的范畴，其触角伸向用户生活的方方面面。因此，微信在给用户带来便利的同时，层出不穷的烦恼也接踵而至，首当其冲的便是人际过载、内容过载，花费大量时间处理朋友圈、朋友圈谨言慎行、看不完的公众号文章引发用户焦虑等。
　　同时，部分公众号（营销号为主）不在内容上下功夫，反而利用人性弱点的“取巧”方式来博眼球，小白用户成为中招对象，首当其冲的便是农村老人和文化水平不高之人。
　　一个残酷的事实是，人性生来存在便诸多弱点或劣根性，社会也有各式各样的矛盾和问题，而数字化时代更容易放大人性弱点，一旦人性弱点与数字化时代信息过载产生急剧共振，极有可能放大对社会的影响，最典型的例子便是网友见（yue）面（pao），当对方与照片不相符时，情绪激动的网友可能做出过激举动。
　　因此，微信降低人性弱点对社会的负面影响显得尤为必要，即便人性弱点和社会矛盾与微信无关。值得注意的是，当微信俨然成为社会大熔炉之后，正确舆论引导和危机管控是不可忽略的重要环节。一方面，虚假、诈骗信息等层出不穷的毒瘤容易引发社会集体恐慌，对微信响应机制提出巨大挑战，其每天接触海量信息，查找、判别、回应等每个流程都需要与时间赛跑。
　　另一方面，尽管微信技术团队实力强悍，但时不时出现的登陆故障、支付故障、朋友圈故障等看似极小的问题，也容易使用户受到惊吓，微信团队往往看能否尽快修复，而不是以公告的形式及时告知、安抚用户，背后反映出微信对社会化敏感度不到位。
　　挑战二：产品日益老化
　　依稀记得2014年，彼时腾讯在O2O领域持续加码，接连投资滴滴、大众点评、58，加上京东、游戏中心，与其说微信是腾讯布局O2O和获取利润的排头兵，不如说微信沦为腾讯疯狂满足自己私欲的工具。当时，不少人评价微信越做越重，潜台词是早期将通信和社交体验做到极致的微信变得异常贪心，用户口碑下降。
　　尽管用户对微信颇为不满，但因社交是刚需且社交关系链迁移成本过高，只能将就使用，并期待替代微信的产品早点到来。一个坏消息是，颠覆式创新应用的产生，往往伴随着终端变革，尽管万物互联网已成为共识，但短期内手机仍是用户常用的终端之一，只不过未来形态将发生改变。换言之，短期内无法诞生颠覆微信的神级产品。因此，用户仍将在忍受微信各种槽点的煎熬中使用。
　　同时，微信已经走过7个春秋，尽管不用担心外部颠覆势力，但必须得正视自己不再年轻，用户喜新厌旧的天性是其最大天敌，尤其是以95后为代表的年轻人喜欢追求个性。换言之，如今微信之所以在移动社交领域占据统治地位，不是因为取得新的突破，而是过去成功的惯性使然，并无实质进步，相反渴望逃离微信的用户正逐渐增加，具体数量暂无法统计，但可以确定的是，因没得选择而被迫使用微信的他们忠诚度不高。
　　值得注意的是，2015年下半年，张小龙讲解微信产品观时首度提及“用完就走”，引发外界质疑其虚伪，今年1月小程序上线时他再次阐述相同观点，质疑声浪更为猛烈。且不说社交是用户刚需，不可能用完就走，具有战略意义的微信钱包二级入口之所以能明码标价，正是归功于用户高粘性，加上被腾讯寄予厚望的小程序，更赤裸裸体现微信的野心，将所有服务囊括于微信OS中，用户无需下载更多应用。
　　如此一来，用户可以在微信生态中享受一站式服务，自然没有理由离开微信OS，这与PC时代QQ以到处撒网的方式提升用户粘性的做法如出一辙，又何来用完就走？所以，与其说张小龙说“用完就走”虚伪，不如说微信产品观出现问题，产品设计可能出现偏差，加上其面临产品老化和槽点满满，越来越多的用户正对微信心生不满，这恰恰是微信的盛世危机。
　　挑战三：国际化受阻
　　中国巨大市场的好处是为互联网公司提供足够的发展空间，坏处是容易安于现状，偏安一隅，没有国际化野心或国际化浅藏辄止，无法被提升到战略高度。某种程度来看，中国优先的市场策略是微信国际化受阻的重要原因。
　　在我看来，微信重视中国市场无可厚非，而且想要在全球市场保持相同的功能，需要与世界各地成千上万的企业谈判并建立合作，显然是吃力不讨好的脏活累活，成本极高。因此，微信在中国市场的功能完善、服务接入处于战略优先级也就见怪不怪，随着时间推移，国际产品与中国产品之间的差距明显拉大，同样的功能被国际用户使用始终慢半拍。
　　2016年5月，推出4周年的微信国际版与中国版本相比仍只是一个苍白的外壳。比如，用户无法微信美国版WeChat订购任何商品，也不能预订Uber服务。当然，时机不佳也是微信国际化进程不如预期的一大原因，2012年才启动国际化，彼时其他移动社交应用已在当地市场站稳脚跟，微信无法绕开已在全球建立广泛影响力的FaceBook、Twitter。
　　更残酷的现实是，移动社交应用的核心竞争力在于社交关系链，即身边朋友是否使用，如果鲜少有熟人使用，那企业打再多广告拉新也是徒劳。姗姗来迟的微信试图通过明星营销的方式打开市场，效果并不理想，极具本地化特色的移动社交应用才是用户的真爱，比如BlackberryMessenger风靡印尼、美国人日常沟通喜欢用WhatsApp。
　　除了国际市场优先级靠后、进入时机不佳，微信本地化策略也并不尽如人意，其并没有针对本地市场的用户进行认真调整。比如，美国版WeChat无法将图片分享到Twitter，美国用户聊天时无法搜索到独立日、美式足球等贴纸包（表情包），巴西用户则搜索不到狂欢节、斋月等贴纸包。
　　事实上，微不足道的贴纸包可以提升用户粘性和聊天趣味，海外版WeChat添加并非难事，原因只有一个：微信没有投入过多精力放在每一个国际市场的本地化上。或许，微信国际化的成果可以总结为：在东南亚等华人聚集的国家建立一定影响力、覆盖旅居欧美国家的中国人和少部分当地用户。