小红书投放成本越来越高？如何建立流量主权？

　　上周1个认识很久的消费品客户，告诉我不做小红书了。根源在于发现平台的投放成本越来越高，当时投放ROI在2左右，还能支撑去做，现在投放成本越来越高，再投下也没有太大意义。
　　讲一下客户背景，从淘宝转战小红书，也是平台比较喜欢的付费玩家，高峰期小红书广告日耗2W，主投企业号，引流到淘宝。
　　类似此类商家停投的故事还有很多，为什么会出现情况？
　　本质上没有拿到自己流量主权，过分依赖平台广告投放，伴随广告流量竞争越来越大，最终广告投放成本越来越高，企业不得不退出。
　　对于新品牌做小红书，如何建立流量主权？
　　首先我们要明白，品牌在获取流量上，都有哪些途径，在流量结构上，参考《华与华5年品牌计划》主要有以下9个方面。
　　图1：健康的复合流量机构
　　一、母体事业流量
　　母体事业流量，指的品牌最原始的初心，即发现什么社会问题，树立经营使命，然后通过战略活动去执行。
　　以薇诺娜为例，洞察到国人不当的护肤方式、外界刺激，树立解决中国人常见问题肌肤的事业理论，然后通过各类产品去解决用户问题，由此形成，问题性肌肤找薇诺娜，这就是一个强大的母体流量。
　　二、母体词语流量
　　母体词语包括命名、广告语、事业理论、品牌文案等等，用户了解品牌，传播品牌最核心是品牌名。
　　如果你品牌名难发音、难记，即使通过付费流量，用户购买一次，也很难实现二次传播，这就是对流量浪费。
　　与此同时，很多商家在小红书运营，采用多品牌战略，这种方式，也是增加用户识别和传播难度。
　　三、产品流量
　　产品本身带流量，即你的产品能否真正解决用户问题，给用户制造惊喜。
　　四、产品结构流量
　　产品之间也能有流量的关联，如HBN在推出A醇概念后，面膜、乳霜、眼霜也都有这个成分，A醇的概念被用户认知后，用户在购买HBN其他产品，决策成本也会最低，这就是产品结构之间流量。
　　注意看，连其产品包装设计，风格都是出奇的一致，增强产品结构的流量。
　　关于产品结构我最大的体会是，当我们在阅读莫言、贾平凹的书籍时，也会看到扉页、小说中看到该作者其它小说。
　　所以你看到手上的这本小说，很可能也会去购买该作者其他小说，这就是产品结构流量的作用。
　　五、元媒体流量
　　元媒体即产品本身具备的流量，比如产品的包装、小红书专业号，这些都是巨大的流量。
　　因为用户看到你爆款笔记后，通常会点开你的专业号，在简介、瞬间、收藏、标记、地址位置等功能上充分利用好元媒体流量，加深用户了解品牌差异化。
　　六、渠道流量
　　渠道流量最常见认知是餐饮门店，即我们付的房租，本质上就是买过往的人流量。
　　对于小红书来讲，渠道流量可理解为矩阵号，设置不同的个人号、专业号就是在拦截用户需求流量。
　　以皮肤管理品牌AYAKO为例，在小红书有主理人号、官方号、素人号，当我们搜索“皮肤管理培训”关键词后，其笔记出现占比高，直接拦截用户。
　　皮肤管理培训搜索结果
　　七、零售终端流量
　　当商品在货架上，它享受就是零售终端的流量，此时，通过陈列、堆头设计就能把过往的流量拉住，所以我们在超市，看到堆头想法设法跳脱出货架上。
　　在小红书来讲，零售终端流量不是信息流，而是自然流，笔记如何在一排信息流位置，如何通过封面、标题、正文、评论区，特别是封面把用户留住。
　　如果你的小红书流量转化不行，也可通过小红书全流程去排查原因。
　　小红书阅读全景图
　　八、广告流量
　　广告投资是建立品牌，让流量成本持续走低。
　　在小红书投放上，就是有无通过达人投放，去建立品牌势能，因为每一个真实使用的达人测评，都会增加用户信任和决策，所以，你在小红书流量构成上，有无健康的达人流量。
　　九、流量商渠道
　　即商家在小红书投放的效果广告，此处考核进店成本、私信成本、回搜成本等，即使你在投放，在完成销量的情况下，也要想着如何建立品牌。
　　比如在评论区、命名、用户购买产品后，知道你品牌的差异化，然后在推荐的时候，也知道如何推荐你。
　　以上，就是一个品牌相对健康的流量机构，如果你的投放成本越来越高，是需要审视。
　　是不是只考虑到流量商的渠道，其它流量渠道考虑太少，如果是及时调整，让流量保持健康结构，让投放成本越来越低。
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