抖音力捧商品卡，商家如何抓住流量？

　　2023年，“商城”是抖音电商最值得关注的版块之一。
　　据平台披露的数据，2022年1月12月，抖音电商直播间日均观看次数32亿次，货架场景GMV占比已达28。2021年11月19日2022年11月18日，平台内电商意图搜索日均PV4。6亿，抖音商城DAU1。6亿，店铺橱窗日均PV近1亿。
　　更重要的是，目前看短视频直播的用户和逛商城的用户重合度仅为17，因此商城是短视频、自播、达人分销外，商家在2023年经营抖音电商营的重要增量。
　　距离抖音宣布大力做商城和搜索为主的货架电商，已过去近一年。据抖音内部人士透露，今年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿，其中泛商城的目标大概要占整体目标的一半左右。
　　因此，为了完成目标，今年不管是免费流量还是商业流量，都会分配一定的比例给抖音商城。在年度总结文章中，卡思也曾指出，2023年，抖音将持续大搞“中心场”，优化商城的品类宽度和货品深度，并强化“搜推”体验。
　　大力推动“货架”电商发展，和抖音整体的流量增速放缓有关。
　　一位直播电商行业资深从业者告诉卡思，“以前抖音会分配给‘电商广告’共计35的流量，其中5给生活服务；今年抖音将很多内容流量分配给了生活服务，大概20给生活服务，剩下20给‘广告电商’，电商流量被压缩了，所以抖音才要大搞商城，把用户粘性做起来，这样才能让商家看到复利。”
　　此外，近期的一份行业调研纪要显示，在抖音主站的流量分发中，电商流量占比逐渐降低。“电商流量从2022年起，从原本的13降到9。未来电商的流量占比在大盘位置越来越低。”
　　公开信息显示，针对商城流量的运营，抖音确实在陆续释放利好。
　　3月1日，抖音电商办了一场发布会，面向平台商家推出商品卡免佣政策和运营指导，堪称重磅福利。红兔互动CEO梁一在其公众号中提到，对很多供应链和某些低毛利类目来说，5的平台技术服务费恰恰就是微薄的利润所在，也是深耕抖音电商埋头苦干做出规模的信心所在。
　　自2022年抖音电商升级为全域兴趣电商后，货架场景成为平台重要发力点，做好商品卡是经营好货架电商的关键之一。那么，谁能吃到商品卡的红利？经营商品卡有哪些方法和案例？
　　抖音小店商品卡是什么？
　　什么是商品卡？
　　商品卡是在货架场景下展现商品信息的卡片，商家发布商品后，通过商品卡可以直接获得商品曝光。而通过非直播、短视频挂车之外，用户直接访问商品产生的订单数据都会被归为商品卡订单。
　　目前为止，抖音电商商品卡主要有以下大流量入口：抖音搜索，抖音商城，橱窗，店铺主页，频道活动页面，其他（购物页面、收藏、足迹、消息、分享、猜你喜欢等）。
　　与其他方式相比，商品卡具有门槛低、流量大、展示场景多的优势。具体来说，商家仅需要做好头图、标题、商品详情页等图文素材就可以完成一个商品卡的制作，完成后的商品卡可通过抖音搜索、商城、店铺、橱窗、频道活动及其他多场景进行展示，为商家带来全天24小时的自然流量。
　　据悉，自3月1日起，抖音电商向商家返还商品卡订单产生的技术服务费。商品卡订单是指用户在抖音通过非直播、非短视频点击商品卡成交产生的订单。商家需报名参加活动并完成“三选二”任务（上架新商品、优化标题、装修店铺），即可获享免佣政策，活动时间为2023年3月1日至2023年5月31日。
　　具体返还比例如下：
　　只要商家在政策周期内报名并在每期内完成指定任务，即可获得当月的“商品卡免佣资格”。
　　任务一：发布非重复铺货的在售商品
　　路径：抖店商品商品创建。
　　任务二：采纳商品标题优化建议
　　路径：抖店商品商品创建，发品的时候，系统会提供热搜词推荐，商家可以采纳加入；抖店商品商品诊断，进入商品诊断页面操作加入热搜词。抖店搜索搜索商品诊断，进入页面按照要求添加热搜词到商品标题。
　　任务三：店铺装修
　　只要商家有20个以上的在售且有库存商品，一键使用“行业模板”，即可进行店铺装修，达成“装修合格”标准。
　　完成商品卡订单后，商家可登录抖店商城商城经营或抖店罗盘商品卡两条路径查看预估免佣金额。免佣金额可于次月20日后通过抖店资金返点中心进行查收。
　　除商品卡订单免佣新规外，抖音电商商家发展部业务负责人张浩同期发布了另外八大权益，即开启个人入驻、0元开店、免费经营指导培训、最长30天免息放心借、退换货运费险最高7天100保费补贴等。
　　谁能吃到商品卡的流量？
　　谁更容易吃到商品卡的流量？
　　前述从业者告诉卡思，有两大类商家可以吃到商品卡红利，一类是供应链商家，以拼多多商家最具代表性，拥有非常强的内容制作能力，且抖音商城的推荐与拼多多首页推荐逻辑相似，爆款会获得更多的曝光展现量，而曝光是转化的前提；另一类无疑是活跃在抖音上的品牌商家，通过爆款链接（热链）的打造，来持续获取内容外的商品流量推荐，从而获得新的GMV增量。当然，无论是供应链商家还是品牌商家，都建议有快反生产的能力，以防爆单带来的体验分降低。
　　不同于直播、短视频通过内容种草的方式下单，商品卡下单带来的购买是用户主动搜索带来的购买，这种购买模式用户精准、需求高，所以相应的退货率也更低。
　　而对于有供货能力却没有内容能力的商家而言，做商品卡也可以减少达人合作的投入，获得更高的销量收益。
　　此前，卡思曾做出预判：2023年，抖音将围绕着中小商家做更多文章。（2023，到哪里去寻找增量？丨抖音VS快手电商篇）
　　中小商家对于抖音来说具有两重价值：一，这些商家中，有很多都将抖音视为唯一的生意经营平台，对抖音的“忠诚度”更高，投放意愿也更强，在获利后可进一步抬高抖音的广告收入；二，满足抖音上多层级活跃用户的产品消费需求，当抖音电商深度下沉，也需要用差异化的货盘来满足有差异化消费能力的人群，进一步提升他们的消费粘性和复购率。
　　这意味着：2023年，或许也是广大中小商家借势抖音取得超高速增长的不可错过的一年。对于很多商家而言，免佣政策或将是一个转型的窗口期，舍弃对短视频、直播的依赖，转入到运营成本相对更低的货架电商体系，但同时未来也会面对各种不确定因素和走向。而对不擅长货架玩法的商家来说，则将面临一场新的竞争和厮杀。
　　那么，商家如何通过获取商品卡流量打开销量增长空间？在商品卡的几大入口中，目前搜索和商城是最主要的入口。对于想要获得商品卡流量和稳定成交的商家来说，提高产品的商城推荐和搜索权重至关重要。
　　首先，在获得抖音商城推荐流量之前，必须做好“入池”步骤，才能获得搜索权重。没有入池的商品链接，拿不到平台的免费流量推荐。
　　入池不仅对商品的销量、价格等有严格把控，还会考量商家的店铺体验、铺货情况等，商家可以利用抖音电商罗盘进行数据自动诊断，提升商品入池率。
　　抖店商品入池的条件，平台有明确的规定：
　　第二，抖音商品卡是否得到曝光和展示，主要会考核两个指标，一是点击率，二为订单量。
　　据卡思了解，在抖音商城的“猜你喜欢”这一流量入口，“封面点击率”是所有成交载体的核心指标，也是品牌商家应该重点运营的对象。但相比短视频、直播，商品卡流量分配还会考核订单数量，即OPM（千次曝光成交订单数）。
　　因此，商家就应该从这个方向入手优化运营。比如，提升商品点击转化率，就应该设置好商品封面图和标题。
　　吸睛的商品头图需满足“有卖点、有促销、有背书、有场景”四大要素。同时，商家还可通过抖音电商罗盘的“搜索分析”功能，实时监控与调整效果。
　　通常而言，标题可涵盖不同类型的关键词，如品牌词、产品词、品类词、功效词、场景词、人群词等，商家应该尽可能测试能带来更大流量的关键词，这样才能提升搜索曝光量，进而在被用户搜索到之后产生点击。
　　第三，在做好商品与店铺信息优化的基础上，商家可通过搜索广告投放和短视频两种方式获取更多流量。
　　巨量千川支持通过使用素材与搜索词进行广告投放，商家可以精细化覆盖更多有购买意愿的消费群体，同时可使用巨量千川内的数据工具分析投放结果，逐步精确投放策略。
　　通过广告投放搞定了付费流量，还可以通过发布短视频进一步抓取自然流量，吸引用户主动观看商品。在短视频运营中，商家们可以通过发布挂车短视频，提高种草转化入口，又或者在视频中加入话题和埋词，以此提升“看后搜”的点击曝光与转化。
　　第四，善用达人分销的力量，拉高销量进而获取自然流量。在做好商品搜索优化的基础上，重视商品质量服务，在积累订单过程中，商家体验分升高后，就会有更多达人团长愿意带货，进一步积累销量，同时对商品卡流量有加速增长作用。前述从从业者告诉卡思，“有很多达人带货的话，销量会一直上升，系统会认为这是热链，商城就会提供溢出流量，也会提供首页曝光量，吸引更多达人帮你带货。”
　　最后，头部达人的橱窗也能为商家增加信任背书。如果商品能出现在头部达人的带货橱窗的前三名，就意味着会被更多用户搜索和进入达人主页的第一时间看到，也就意味着一种强曝光。
　　目前，抖音日均活跃用户数接近7亿，越来越临近天花板，内容流量的增长之路接近尾声，已经到了必须挖掘平台现有“存量”的时间，货架场景就是不可忽视的一个富矿。
　　平台发力的重点，当然就是“风口”。商品卡免佣对中小商家来说，也称得上是机遇。有供应链能力的商家如果能抓住这个风口，或许能在短期内让生意迎来快速增长。
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