从微信到抖音，从私域到公域：联联如何做本地生活服务服务商对话

　　联联周边游跨越了两个时期、两种生态。初入抖音时，它可以复用此前在微信生态沉淀的商家和达人优势。随着抖音生活服务的进一步发展和需求提升，作为服务商的联联需要长出一些新能力。接下来，联联在抖音能走多远，非常依赖这些能力的厚度。
　　联联周边游最初是一家专注本地吃喝玩乐的爆品抢购平台，2017年成立，依托微信生态发展至今，业务覆盖全国600多个城市。业务模式上，前端BD团队拿到本地吃喝玩乐商品资源，借助其在微信积累的达人分销及私域流量，将商品加价售卖。
　　去年6月，联联将业务拓展至抖音，并成为抖音生活服务官方服务商，至今累积服务商户5万多家，完成GMV超30亿。
　　微信的本质是社交平台，以私域流量为主；抖音本质是内容平台，流量逻辑以公域为主。从微信到抖音，联联最大的先发优势是可以实现上游商家资源的复用。
　　联联周边游抖音业务负责人任林艳告诉我们，联联在全国有2000多个BD，这套BD拿到的货品资源，流量端的微信和抖音是共用的。至于具体如何在公域的抖音和私域的微信分配商家预算，联联来负责匹配因为商家更重视品牌曝光和交易。
　　联联可以在新平台快速起势的另一个原因，是他们的流量优势。
　　抖音生活服务仍处在需要拉新获客、培养用户消费心智的早期阶段，擅长低价供给和爆品打造的联联，恰好能抓住平台红利，制造和吸引流量。
　　刚入抖音时，联联周边游以食客玩家小程序的方式为商家提供服务，至今该小程序主页还有本地团购、低至1折的广告语。
　　抖音毕竟不同于微信。联联在微信的发展，丰俭全由自己。但在抖音这样一个公域生态里，每一步的发展除靠自身能力，也充分受到生态规则的影响。
　　一进入抖音，联联就把平台上销量超过1000的品全部拿出来研究，一周一次，研究他们的镜头、流量推广方式，以及产品本身在所处品类的位置，随之形成选品指导，反馈给BD团队。
　　在流量分发上也采用倒推模式，从受欢迎的品去选择下一次推广时更契合的达人。
　　在这个阶段，联联核心在做的还是原有商家和达人优势的转移复用。随着抖音生活服务发展和需求提高，作为服务商的联联也要长出一些新能力。联联接下来能在抖音走多远，非常依赖这些能力的厚度。
　　从联联这种大型服务商的角度来讲，过去一年左右，抖音生活服务所进行的重大调整，其中一个肯定是将服务商小程序与抖音来客合并。
　　抖音生活服务早期基建不成熟，又需要快速引入商家，解决方法之一便是与联联周边游这种有广泛上游资源的服务商合作，邀请他们以小程序的方式入驻，上文提到的食客玩家就是这个阶段的产物这是联联专门为抖音生活服务打造的小程序。其他还有食物主义、千千惠等，他们背后也都代表着各自的服务商。
　　此时，抖音生活服务走的是开环逻辑，小程序里的商品以单个SKU逻辑呈现，商户属性不强。
　　后来，抖音生活服务完善基建，今年上半年上线本地商家一站式经营平台抖音来客，商家可以通过来客在抖音开店，进行店铺装修、经营、维护。
　　此时，抖音生活服务尝试的是闭环逻辑，用户能刷到的虽仍是单个商品，但每个商品都会链接到背后所属的具体商户。
　　最近，抖音生活服务将来客与此前的服务商小程序功能打通。原来的小程序依然存在，但不再会成为服务商经营的唯一重点。
　　来客的上线和发展，以及与早期服务商小程序的合并，意味着抖音生活服务的推荐逻辑已经从SKU逻辑为主调整为商户逻辑为主。这实际上也意味着，抖音生活服务从前期的开环阶段，走到了现在的闭环开环阶段。
　　任林艳知道，从更强调商品到强调商户，更符合商家在一个平台做长效经营的需求。
　　这对联联也提出了新要求。联联此前的爆品能力，实际上更对应SKU逻辑。现在，他们需要在继续保持爆品打造能力的同时，做更多商户维度的运营。一个具体变化是，不仅要为商家打造具有性价比的引流款，还要做利润款、长效经营款等等。
　　因此联联提出，接下来会重点提升对商家的全案营销能力。目前，他们已经服务了200多个商户，但都在比较基础的店铺搭建阶段，服务费占比也比较低。
　　能否真正建立起覆盖店铺运营、品牌推广、流量运营、内容运营、达人营销等更全套的全案营销能力，满足商户在抖音长效经营的需求，是联联接下来做抖音要搭建的核心能力。
　　联联周边游是一个跨越了两个时期、两种生态的本地生活服务商。
　　微信是联联熟悉的战场，目前依然为联联贡献了更多的收入。抖音是一个快速发展的增量来源，且在红利期，但对内容、对全案运营的要求也更高，联联需要一面用优势奔跑，一面补短板。
　　这个过程中，联联自身的成长探索，以及由此产生的对不同平台和本地生活这个业务的新思考，对行业而言是有参考意义的。
　　基于此，我们与联联抖音业务负责人任林艳进行了交流。除上述内容外，任林艳还分享了目前抖音生活服务在内容端的特征，抖音生活服务在成都的发展情况，以及联联对抖音做外卖的看法等等。
　　比如她提到，目前抖音生活服务绝大多交易都是通过短视频完成，直播正在快速发力。以及在核销率上，抖音短视频的核销率是70，直播核销率只有40。作为对比，联联在微信的核销率能达到90以上。
　　以下是《窄播》（微信公众号ID：exactinteraction）与联联周边游抖音业务负责人任林艳的对话整理：
　　跨越公私域
　　《窄播》：联联是从微信生态起家的，现在又将业务拓展到抖音，你们内部是怎么划分这两块业务的，在团队构成上又有怎样的体现？
　　任林艳：在供给端，我们是一个团队负责，BD统一把品拿回来。流量端，分公域流量和私域流量，公域就是抖音，私域就是微信。私域我们自己做运营，做用户增长、达人转发、达人裂变；公域主要通过给博主派单的方式进行销售。
　　《窄播》：负责公域的团队，也就是抖音团队有多大？
　　任林艳：BD团队有2000人，这部分是公私域共用的。负责抖音流量和运营端口的，全国有100多人。接下来我们会在公域流量增加人员配置，做好公域流量的管理和复制，比如孵化更多素人达人，更好地管理员工达人帐号、博主帐号等。
　　《窄播》：这100多个人在全国大概是怎样的分布情况，分别做什么？
　　任林艳：在成都总部有几个小组，包括商户服务、全案营销、策略数据，还有一个部门做创新业务，比如尝试抖音新的外卖业务等。只要是抖音里出现的新生态，都会由这个创新部门去承接。
　　总部之外，一个城市会配一到两个人，大城市人会更多，主要是做流量撮合的工作，就是去找博主和派单。
　　《窄播》：在你们的接触和了解中，不同商家对微信和抖音两个生态的需求有什么不同？
　　任林艳：每一个商家的诉求都是在有限的推广成本里获得更全面立体的品牌曝光及转化，所以商户需要多平台推广。
　　微信是一个能形成交易和曝光的渠道，商家会持续去做；抖音的公域流量对商家来说意味着增量，做抖音就是做了加法。
　　另外，过去商家一直是做图文，现在能在抖音做短视频和直播，对商家来说抖音就是一个新奇特的渠道，一定要尝试。特别是头部商户，会更倾向于这种创新的推广方式。
　　《窄播》：那商家怎么在两个生态间做预算划分，最终形成的交易结果会有什么不同？
　　任林艳：商家在两个平台的投入，是由我们来决定的。有些商户会提出大概的诉求，比如希望有几个博主探店、有多少短视频推广，但相比商户我们更了解平台，所以最终投入还是由我们决定。
　　一般来说，微信端的产品每次上线之前，我们会对GMV有大概预估，准确率约60，因为我们了解商家所在城市的本地用户生态以及达人情况，知道他们对产品的诉求。
　　例如，一个套餐预计能卖多少套，如果每套是100元，结算了80元，每份订单就有20元的差价，我们把其中的12元拿出来做达人佣金，达人就会更有意愿去带货。
　　但是在抖音端，无法事先预估效果，所以我们会先给一些一口价博主派单，评估博主的投产比后再决定投入多少。整体来说，需要先把POI热度做起来，之后能卖多少，取决于我们在抖音公域流量的投入。
　　《窄播》：从结果来看，目前每个商户在抖音、微信生态实现的成交，大概能占到各自总成交额的多少？
　　任林艳：公域大概47，私域是53。
　　但他们是高度重合的，因为在我们这里，基本在微信上做得好的，就代表供给是好的，那么在抖音也一定做得好。我们虽然在抖音也会有流量运营，但需要有一个驱动点，就是供给。
　　《窄播》：联联是怎么做好从微信到抖音，从私域到公域这两种流量生态的拓展的？
　　任林艳：天时地利人和，在不同的互联网生态格局下，我们都敏锐捕捉到了市场动向。
　　在公众号的窗口期我们抓住了流量红利，结合本地生活爆品及社交分销的模式，沉淀了大量商户资源，本地流量资源以及优秀的地推能力。
　　当抖音开始入局生活服务且能在平台内闭环曝光和交易后，联联把核心的商户资源及本地分销达人能力迁移到抖音，同时通过大量实践案例摸索出抖音流量的推送逻辑，不断迭代升级。
　　刚到抖音时，我们把整个抖音生活服务里销量超过1000的品都拿出来研究了，并且每个星期复盘一次，当时做抖音生活服务的商家还不是很多。
　　复盘的方向，第一是看他们做了哪些策略，包括拍摄角度等；第二，看在哪些城市找了哪些达人带货；第三，看这个产品本身在流量生态里的结构是什么样的，比如餐饮里的自助餐，在整体品类里属于什么价位等等，我们都会非常详细地进行分析。
　　分析之后会出一个策略给BD端，指导他们拿品的方向。
　　然后再从流量分发机制倒推，看我们供给在抖音里的哪些品更受欢迎，再给这些品匹配相应的博主。我们的后台给几十万个博主都打了标签，每个博主适合带哪个品类是很清楚的，这些品一来，就能匹配到相应博主，所以我们起量阶段会比较快。
　　另外，我们还把之前私域的很多商家搬到了抖音上，随着我们流量策略的清晰，以及品的不断增加，GMV有了指数级增长。
　　《窄播》：也就是说，你们在从微信到抖音的过程中，很大程度上实现了商家的复用，那么达人从微信到抖音能多大程度复用呢？
　　任林艳：在抖音，我们把原来给我们带货的微信达人孵化为了抖音素人博主，把私域的佣金分配制度也放到公域去做，这些达人在抖音能收到的CPS佣金和在微信一样多。
　　我们总共培训了接近100万抖音素人博主，一开始沉淀下来60多万，现在已经继续裂变到90多万，其中活跃的大概占15。
　　《窄播》：从私域转化来的达人应该不能完全满足你们的需求，你们也需要更熟悉抖音生态的原生达人，这部分达人你们怎么获得？联联有自己的达人招募、接单系统吗？
　　任林艳：我们有自己的系统。抖音官方推出的抖音来客也有找达人功能，但来客的找达人服务更适合小服务商，他们的派单频次比较低，可能一个月只找十几个博主，就算线下付款也很方便。
　　对我们这样的大服务商就不太方便，来客系统里如果绑定的商户数超过5000家，就不能再搜索了。这个功能短期内也不会迭代，因为在整个抖音生态里，服务超过5000家商户的服务商可能也就两三家，不会专门为这几家服务商去开发功能。
　　我们现在抖音服务的商户有2万多家，我们在几百个城市派单，几乎每天任务量能达到1000多个，如果没有自己的任务系统去承接，单是派不出去的，所以需要自己开发小程序，通过开放平台接进来。
　　《窄播》：目前，微信生态和抖音生态给联联贡献的收入占比大概是怎样的？
　　任林艳：微信生态带来的收入占比大概60多，抖音大概30多。而且微信的毛利率要好很多。因为第一，它没有平台抽点；第二，微信的核销率很高，能达到90以上。
　　从SKU逻辑到商户逻辑
　　《窄播》：前面提到，商家不介意是在私域还是公域平台做投入，只看重成交和曝光。成交结果比较好量化，曝光的结果怎么评判，会给你们设定KPI吗？
　　任林艳：没有具体的KPI。不同于交易额，商家对曝光的需求没有直观数据表现，而是更接近主观感受。比如在抖音就会看推广期间产出了多少短视频，有多少博主带货直播、去探店等，这些品牌曝光的结果会沉淀到商家号上，可以通过商家号的表现看到效果。
　　商家号的表现具体体现在POI热度上。我们做抖音，首先要把商户的POI打爆，POI热度提升之后，搜索品类时，这个商家就会排在最前边，对他来说流量成本就降低了。
　　这里面还藏着一个变化，抖音过去是SKU逻辑，比如一个自助餐，大概卖到2万个的时候，用户进入抖音生活服务页面时，销量最高的品就会自动置顶在最前面。
　　现在抖音已经调整为商户逻辑，商户逻辑更依赖POI，POI热度提升起来后，用户进入商户主页时，可以产生更多连带购买。
　　《窄播》：抖音之前是SKU逻辑，现在是商户逻辑，这个调整具体是通过哪些工具或规则的改变实现的？
　　任林艳：以前，我们在抖音生活服务是靠自己开发的食客玩家小程序帮商户做经营，今年10月底，抖音生活服务把小程序系统和官方推出的抖音来客系统打通了。
　　过去小程序里完全是SKU逻辑，来客相当于商家在抖音开了旗舰店。对我们来说，就要去做商家的店铺装修等比较基础的工作，去提高POI热度、做评价体系等。
　　现在小程序和来客打通之后，两边都是商户逻辑。我们在来客里的运营，就会同时体现在来客和小程序两个载体上。
　　《窄播》：抖音生活服务从SKU逻辑变为商户逻辑之后，联联的服务要因此做哪些调整？
　　任林艳：在今年6月抖音来客上线之前，我们就感受到了原先SKU逻辑的短板。因为商家需要长效经营，用户也希望得到长效丰富多维的体验，只依靠一个高性价比的套餐是支撑不了长效经营的。
　　原先SKU逻辑的时候，我们靠一个88元、99元这种性价比很高的套餐打出爆款就可以了。现在依然会把这种高性价比套餐作为流量敲门砖，但随后要再搭配利润款、长效经营款等，维度更多，最终通过商户逻辑实现商家在抖音的长效经营。
　　《窄播》：服务商的服务载体从小程序过渡到抖音来客，对服务商的能力要求有什么变化？上线抖音来客，是不是降低了服务商的服务门槛？
　　任林艳：是的，过去抖音里的小程序服务商只有不到200家，现在来客已经有1300多家。
　　做来客的门槛不算高，除了技术能力外，月均GMV达到200万就可以入驻，相当于服务两三个商户的体量。
　　去年抖音主要靠小程序吸引大中型服务商，今年就带动更多小服务商进来，也带动更多商家入驻。来客面向的是服务商和商家，大中小型服务商和大的商家都可以开通来客帐号。
　　（注：抖音生活服务官方说法中，抖音来客是抖音生活服务商家一站式经营平台，抖音林客是抖音生活服务服务商经营平台。但服务商入驻抖音林客之后，还是要通过抖音来客为代运营的商家提供服务。故而联联在此并未区分抖音来客和抖音林客，统称为抖音来客。）
　　在抖音的盈利比是60
　　《窄播》：联联现在服务的商家，大中小体量的都有，他们分别属于哪个品类，对抖音的需求是什么，这些需求能够多大程度上被满足？
　　任林艳：商家的大概占比是餐饮占70，酒旅20，还有10是其他的生活服务。餐饮、酒旅、休娱的商家对抖音的需求是不一样的。
　　餐饮中的KA商户会注重两个点，品牌曝光和交易转化，而中尾部商户对品牌的诉求没那么高，更看重交易。
　　对于酒店来说，在意的除了品牌曝光之外，还有淡季去库存，餐饮也一样，希望能对周一到周五的客源做补充。
　　目前抖音酒旅板块的基建还没有搭建完善，比如日历房不能选择，不能实时查库存、预约看房等。基建不完善的时候，用户体验感差，客诉会非常高。所以目前在抖音做酒店会比较难，我们酒店类产品上的也比较少。
　　休闲娱乐类的商家只注重到店量，因为他们需要通过到店人数做会员的转化，所以哪怕在抖音里是零结算或者亏损，只要人到店就可以。
　　《窄播》：在表现形式上，抖音生活服务有短视频和直播两种，联联主要是哪种形式？
　　任林艳：联联是以短视频为主，直播线的体量不到GMV的5。这主要是由抖音整体生态决定的，目前抖音也正在发力直播板块。
　　做直播目前有几个难点：
　　第一，直播是内容驱动的，内容创意需要成本，但本地生活的业务利润很低，不足以支撑高质量的直播内容产出。我们看到的非常有创意的直播都是电商行业做的，因为有利润做支撑。
　　第二，抖音生活服务有随心退、过期退的服务，用户冲动消费完很容易退货。这跟电商类产品不同，电商产品冲动消费后商家发货了，用户收到货后可能就不会退货。现在抖音直播的核销率只有40左右，而短视频的核销已经达到70。
　　第三，现在我们在抖音生活服务上的直播主要是餐饮类的，这类直播还处于报菜名的阶段，距离直播的天花板还很高。这就又回到刚才说的第一点，本地生活类的直播是需要成本投入的。
　　联联还在探索属于本地生活多方共赢的直播模式，在大规模投入直播之前我们需要先找到本地生活直播的盈亏平衡点和高效的运营机制，但直播一定是我们要持续投入的重要项目之一。
　　《窄播》：你们怎么做短视频运营？
　　任林艳：短视频第一阶段是靠KOL带货，把POI热度提升起来；第二阶段由素人达人承接流量，持续分发投流延续影响力。
　　《窄播》：你们现阶段主要为哪些品类的哪些商家提供直播服务？
　　任林艳：抖音生活服务自己在做直播方面的探索，我们也在跟着抖音的步伐做探索。联联现在每个月全国加起来会做50场左右的直播。主要考虑几个维度：第一，这个品是不是应季的、新鲜的；第二，看这个城市的用户对直播的接受程度；第三，这个品适不适合直播。
　　我们有自己的主播，会到各个城市去做直播，也会跟直播机构合作，以坑位费加抽佣的形式进行。
　　《窄播》：在你们看来，哪些品是适合直播的？我知道像烧烤、烘焙这类产品就比较适合视频形式来呈现。
　　任林艳：是的，这些都适合。酒店类产品在合适的季节也很适合直播，现在是温泉季，就可以去酒店温泉的现场，把酒店房间、温泉设施等场景通过直播展示给用户。春节和寒假期间的儿童主题乐园，周末的聚餐、轰趴、下午茶等，也很适合直播，还是和应季有很大关系。
　　《窄播》：现在抖音生活服务的直播是达人直播多还是店播更多？
　　任林艳：达人直播占比更高，因为能产出更有创意的内容，效果更好。也有一些商家在达人直播之后吸取精华，久而久之就知道该如何直播。
　　对联联来说，我们的商家很多，主要做规模，店播做得比较简单。
　　目前数据比较好的店播，单场成交不到200万，是酒店类产品。烤肉、自助餐类直播，单场最高GMV在4080万，日常只有1030万，不过店播的投入也相对较低。
　　《窄播》：你们现在在抖音做服务，有多少单子是盈利的？不盈利的那部分原因是什么？
　　任林艳：盈利比在60左右。
　　不盈利的部分，可能是因为达人抽点比较高，比如酒店产品，我们派了达人，量没那么好，达人的抽点和CPS投入叠加，就会导致这个产品是负毛利的；餐饮品类的原因可能是，本来差价就低，另外还有些品因为不知道博主带货效果怎么样，不能前置管控投入比例，最终的结果就是要我们自己承担。
　　《窄播》：可以从哪些方面来避免负毛利的情况？
　　任林艳：最重要的一点就是提升运营能力。比如有的品差价和利润都不够，我们就需要在KOL投放、DOU投放等投入上做好管控。
　　其次要提升营销整合能力，做全案营销。但全案营销的服务我们8月才开始做，目前服务费收入占比还不到1。我们现在服务了200多个全案营销的商户，但做的都比较基础，服务费单均价在几千块左右，这个链路还需要再跑一段时间。
　　未来发展取决于抖音的规则
　　《窄播》：联联接下来在私域和公域上的精力分配还会有哪些变化和调整，抖音占比是否会越来越多？
　　任林艳：这个取决于抖音生活服务整个生态接下来的动作和调整。因为在抖音的增长不完全靠我们自己，还要看抖音对服务商的政策措施。以前我们在私域做探索，所有规则我们自己在定，增长也是自己决定，但是抖音里每一个规则的调整，都会对我们影响非常大。
　　比如我们要看抖音的重点是要规模还是要利润。如果要规模，就需要更多的服务商；如果要做利润，就需要拿更高的抽点。
　　另外还要看抖音自己的基础建设情况。比如酒店、休娱类产品有些上不了，链路还没开通闭环。像水汇这种产品需要报白，但是报白要走的流程很复杂，可能要走一个多月。
　　《窄播》：联联的总部在成都，抖音生活服务也在成都建了大本营，并且开始在成都尝试外卖服务，你们打算什么时候接入抖音的外卖服务？
　　任林艳：外卖这块，目前抖音还没有给到服务商准确的消息。不过我们离抖音很近，抖音的渠道经理基本每周都会来我们公司，业务交流比较频繁。
　　《窄播》：在你们的接触中，成都本地商家对入驻抖音态度如何？
　　任林艳：成都在抖音生活服务中已经算是发展相对比较好的一个城市，无论是商家还是用户，心智和认知都比较成熟。
　　在成都这个市场上，商户对抖音的最大诉求，是希望把自己的品在私域之外的新的流量生态里再曝光、售卖一次，通过这个渠道接触更多用户，去做增量。
　　另外还有一个诉求，是从图文变成短视频，这种曝光更生动，可以更好展示自己的产品和商家品牌。
　　第三点是关于达人带货，因为这个是抖音跟其他平台最大的一个区别。比如美团是完全中心化的，依靠搜索，微信是靠达人去分销，而在抖音其实是靠达人的短视频内容去带货，对商家来说，这些就是纯增量，触达到的用户是不一样的。
　　但抖音业务发展太快，也会有一些基础设施跟不上的问题，比如客诉机制不完善，商户管控机制不完善等。
　　《窄播》：联联在不同城市的拓展情况怎样，拓展效果主要与哪些因素有关？
　　任林艳：联联在各个城市的发展情况和当地的BD团队能力有关。
　　我们在抖音做得最好的城市是上海，头部商户的渗透率已超过50；成都基本也差不多，因为我们总部在成都，成都也是最早开始做的。北上广深中，相比之下深圳做得不太好；中部城市的渗透率也非常好；东北因为竞争相对较少，一直做得也不错。
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