魏文享：冠绝天下：冼冠生与“冠生园”食品集团

　　创建于1915年的“冠生园”是中国食品行业的著名老字号，至今仍声名显赫不同的是，在近代“冠生园”品牌统一经普，各地冠生园属于总部管理。现在冠生园则各地分立在个品牌之下，上海、南京，汉口、重庆。贲阳等地的冠生园公司都适独立经营。因为系出一门，这些企业既存在竞争，也存有共同的品牌利益。前几年因为南京冠生园销售陈馅月饼事件，波及所有的冠生园企业，均受严重冲击，品牌缺乏严格统一管理的弊端显而易见。不过，在20世纪三四十年代，冠生园堪执中国食品行业之牛耳。在极盛时期，由创始人冼冠生执掌的冠生园公司在全国各地的分店达37家，是当时中国最大的食品企业，冼冠生也有“月饼大王”“食品大王“”的美誉。
　　屡战屡败，冠立全国
　　洗冠生，原名炳成，是广东佛山人，1887年出生于一个手工业者家庭，冼家十分贫困，勉强送其至私墊读书，本不指望科举仕进，只要识文断字，足可谋生便好。后父亲早逝，私塾也上不成了，年方十六，便到亲戚在上海开设的小食品店里当学徒。论及近代企业家的来源，买办、世家是重要一脉，而起自学徙，出身贫贱者也为数不少。学徒生涯，虽然很难完成资本枳累或系统的知识积累，但却是养成技术枳累经验磨练性格的重要路泾，有志有才者才能在此期间培育创业根基，洗冠生开始在店里打杂后正式拜师学习烹调和糕点制作技艺。他对糕点制作自得其乐，颇有心得，烹调技艺也与日俱进成为店里的青年糕点技师。同时，他对于店里的管理和经营也顿感兴趣，还收集了不少报纸上的食品广告。希望有朝一日能够开一家自己的店面。冼冠生后来回忆说，“我无时无刻不在那里研究顾客的心理，食品的制造以及经营兴衰的原理。”志存高远，使他很早便知“入深水者得玲珠，涉浅滩者捞鱼虾”的道理。在条件没有成熟之时，就是积蓄力量的良机。
　　学徙期满，冼冠生认为他的手艺可以独开一家小店，由于本钱不多，他能在一个偏僻的街道租下一个小铺铺，人气不旺，店里也没有什么起色。不到半年只好关门。冼冠生并没有灰心，自己资本不足，就与人合股，不久，他与朋友合伙又在上海新舞台侧边开了家“冠香”的粵菜馆。菜馆紧邻戏院，门庭若市，生意兴隆。但日不长，新舞台不久迁址，菜馆生意也是一落千丈。第二次失败后，冼冠生没有急着再开新店，他觉得。要想成功开设一个规模宏大的店面，自己可能力有未逮，趁段时间，他到香港、广州、京等地考察食品制作技术及经营情况，万时四年有余。回沪后，他在南京路开了一家名叫“陶陶居”的小食品作坊，生意刚有好转，又因房屋拆迁，被迫停业。
　　几次开店受挫，让洗冠生妨些丧气，但并没行丧志。没有固定的店面，就流动作战，于是白天他与家人在小阁楼里制作陈皮梅，牛肉干等食品。晚上则分工到娱乐场所门口摆地摊，到剧场内托盘叫卖。虽然辛苦，他却将此作为探索顾客口味，宜传产品的良机，是难得的销售型市场调查。时间一久，他对于不问消费群体，不问地区顾客的口味明了于心，摆摊也要有品牌，他借用香港已倒闭的冠生园食品店的招牌，使之浴火重生。在包装设计方面，也看不出是小作坊的产品。在口味方面，他着力尤甚，开发出许多风味独特的新产品，经过不懈努力。虽散摊经营，但冠生园的牌号却越来越响亮。
　　机遇就在努力时。在新舞台设摊之际，他结识家资殷实的薛寿龄及京剧名伶郑正秋、夏月珊等人。他们都很欣赏洗冠中的手艺和才干，愿意与之合作。1915年他们共同筹资数千元正式创办了冠生园，冠生园开始了新的创业征程，1918年在冼冠生的途议下合伙人又追加投资，将冠生园改制为股份有限公司，设立董亊会由邹梦梅担任董有长冼冠生担任总经理。
　　冼冠生在经营上讲究稳中求进。冠生园以糖果、糕点作为经营重点，再配以粤菜粤点，不断增多。口味方面也更加细腻，销售额节节攀升。1928年，冠生园总部迁到上海最繁华的南京路上，在市区内的分店也达到5个。此时，原有的手工作坊已经不敷所用，设立机制工厂势在必行。洗冠生在沪西漕河建造了一座四层楼的食品厂，产量迅速提升，糖果、饼干、糕点和面包等食品源源不断地走向市场。非常可贵的是，在实现机制量产的同时冼冠生对于配料及调味毫不放松，产品的独特口味仍然得以保持。
　　机制工厂的设立使冠生园成为一个制销一体的现代化食品企业，也使一向谨慎的冼冠生有了扩张的基石。他确定了以上海为中心向全国扩张的发展故略，1935年，他在华中重镇汉口开设分公司，设立了五个门市部，职员虽仅百人，品种却达三百余种。味美价优的糕点深受江城民众的軎爱，冠生园也成为饮誉三镇的名优产品，随后南京、杭州、天京、北京等地分公司相继成立。洗冠生在各地成功复制在上海的经营模式，各分公司的业务蒸蒸日上，均成为本地食品业中的姣姣者。至此冠生园已发展成为赫赫有名的全国性食品集团。
　　到抗战时期，冠生园遭遇空前考验，不仅上海工厂遭战火摧毁。其他分公司也相继停业。1938年，冼冠生绝境求生，将剩余设备转迁重庆，迅速建厂投产。冠生园在西南重新绽放，1939年，昆明分店幵业，1941年，贵阳分店和泸州分店开业，1943年成都分店开业，各分店下设的支店。代销店更是数量可观。战争并未使冠生园走向灭亡，反而浴火重生，在祖国的西部内陆扎下根基，抗战胜利后，洗冠生以两南各店的历年赢利使其他各店迅速恢复营业，冼冠生的企业王国为壮大。
　　至20世纪40年代沿期，冠生园以上海为中心。在全国建立30余家分店，并配建有十余家食品厂。经营的品种由初创时的几种发展到糖果、饼干、罐头、果酱、两点、梅子等2000余种，既有粤点风味，也有适于东西南北各地的本土风味。既有中式传统糕点，也有西式时尚果品，成为与当时首屈指的食品企业。
　　三本主义，三上法则
　　冠生园的跨越式发展不啻是那个时代的商业奇迹，但这个奇迹的背后，浸透的却是冼冠生在企业管理上的心得法则。食品行业市场广大，起点较低。但也是竞争充分的行业，要想谋生糊口或者不难，但要想壮大发展却非易事。冼冠生在早期的创业挫败之中，充分体认到自身的优点与劣势，在企业规模扩大之时，他的管理方式能够与企业发展战略协间共进，形成冠生园独有的企业文化和品牌效应。
　　企业规模的扩张往往需要相应的管理变革。在小作坊时期，创业者可以有强烈的责任心与辛勤的劳作来保障产品的质量及经营的效率，但是在机制工业业时期，则需要企业有健全的管理制度及企业文化，使员工和企业能够向正确的道路上前进，洗冠生在早期创业过程中就提出。，经商要天时、地利、人和，三者缺一不可。食品行业应季节、时令而变，口味与人气气因环境而变，营销因习惯与心埋而变。优质低价。味美类丰，才能四时兴旺，在进入规模化生产后。洗冠生进一步提炼其经营理念，提出了“三本主义和“三上法则”
　　“三本主义”是本心、本领，本钱三项要素，本心是要求冠生园的每一个员工，不论是股东。，理人员还是一般职工，都必须本着一颗善良、负责的心态来对待自己的工作。对顾客，要有爱心，有诚心对公司，要有事业心和进取心。只有如此，才能人尽其责，人尽其才，产品质量才有保障。
　　“本心”的评估是与企业监督及岗位责任制制联系在起的。冠生园制定有明确的岗位制度，标准公开，责权分明。冼冠生自己就经常泡在车间及柜台，随时监督了解经营状况，企业的管理人员也不敢松懈。冠生园总部还订有晨会制度度。每天早晨，冼冠生都荽召集部门负责人开会。到会者需及时报告工作情况及存在问题。在会议上展开讨论分折，形成决议。晨会制度使管理者能够随时了解公司运作的状况，提高企业的执行效率。如有晨会解决不了者，则马上召开常务董事会，及时作决。这样，不仅人人感受到责任压力，在公司内部也形成了令行禁止、雷厉风行的风气。职工发挥“本心”，也需要体会到企业的关爱，冼冠生在职工福利方面不吝资财。他同意工人组织工会，并拨给定的活动终费，还拨专款用于职工培训，根据岗位及业务熟练程度，职工享有不同的奖励待遇。冼冠生聘有专职医生为职工治病，工人生产期间也不克扣工资。这些福利其实花费不了太多的资金，但是对于安定职工，增强企业的向心力却是极有用的。
　　“本领”是要求企业员工都要有真才实学，能胜任本岗位的工作。冼冠生自学徒起步，深知一技傍身对于谋生创业的重要性。正因为自身时于食品制作的透彻了解，他对于食品的配料调味更加挑剔。厂里出炉的糕点，他只要一尝即知好坏，并能够准确指出问题所在。“本领”也是冠生选择企业管理干部的重要标准。冠生园各店的管理人员一般都不多，但是都业务精熟。可以独当一面。重庆分店有职员400余人，但管理人员仅12人。
　　“本钱”的精华就是开源节流，积累资金。冼冠生个人生活简朴，在企业内也痛恨铺张浪费，以节约资金为了增加企业的资本金及流动资金，采取了增资招股和密切银企关系等手法。在初期，冠生园资本有限，后来不断增资招股，再加上源源不断的利润，使企业的扩张战略能够顺利实施。初创时，冠生园资本仅3000余元，到1918年时迅增到15万余元，1933年时即达40余万，到1941年。冠生园的资本总额已达160余万元。
　　“三上法则”则侧重从提髙产品及服务质量入手，即信誉至上，质量至上，顾客至上。“三上法则”是“三本主义”在产品生产及销售坏节中的落实点，冼冠生要求产品配料，一律要高质足额。凡冠生园出产的产品，必须对顾客负责到底，绝不允许行欺骗顾客的事件发生，有一年，冠生园制作果子露的白砂糖突然短缺，只好以其他砂糖代替，当时检验质量尚可，伹不久后发现瓶内糖份易发酵变质，不少顾客来店交涉冼冠生亲自带领公司商级职员至各地了解倩况，实施召回赔偿，有效维护了冠生园的声誉。食品企业卫生安全第一，冠生园也制定了严格的卫生准则，在原料生产及销售各个环节把关，嬴得顾客的信任。“三本主义”和“三上法则”的长期遵循与实施是冠生园形成自己的品牌信誉和企业文化的关键。
　　产品创新，营销制胜
　　冼冠生对于企业的创新同样重视，冼冠生对于市场上新出现的产品十分关注，对于顾客的一贯性口味和尝鲜的心理有透彻了解。他认为，冠生园潘要有自己的招牌产品，但是也需要不断创新，开发新的品种。保持市场的领先地位，冠生园具有鲜明的粤式风格，但冼冠生并不受此束缚。除了丰富粤式品类外，他还效仿国外糕点糖果业，开发新的品种。1932年，冼冠生佐日本森永糖果株式会社之遨赴日仿问，得到其果点样品。冼冠生回国后，即组织技术人员对其成分进行化验，后成功仿制出鱼皮花生，杏花软糖等新产品。他还延请外国技师，制作了国内首创的果酱夹心糖，畅销全国，大受欢迎。为了抵制外国奶糖，他还组织技术人员开发出奶油太妃糖与外国所产的麦根太妃糖竞争。
　　冼冠生在营销方面颇有天赋。月饼是冠生园的招牌产品，
　　在1934年时，冼冠生请得著名电影皇后胡蝶为冠生园月饼拍舍巨幅招贴广告，配词曰：“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”。冠生园月饼畅销全国，冼冠生也嬴得了“月饼大王”的美誉。他还运用报纸大力刊登广告，突出冠生园科学炉焙、不掺糖精、真材实料、健康卫生等形象，在消费者心目中培育冠生园的可依赖的形象。冼冠生还别出心裁推出购冠生园月饼免费赏月游览的计划。只要是购买冠生园月饼一盒。即可获得贈券一张，可在中秋之夜免费搭乘冠生园租用的轮渡，赏海上生明月的美景。租船开支不过千元，而售出月饼竟达十万余盒，嬴利也达十余万元，业绩远超同行。
　　在冼冠生的顽强拼搏及出色管理之下，冠生园不仅建立了全国性的产销网络，也赋予这一品牌以可口怡人，健康可靠的品牌内涵。1952年4月，冼冠生辞世。不过，值得他欣慰的是冠生园这一品牌得以延续，而让他遗憾的是，今日冠生园各地分据，企业经营优劣不一，甚至因质量题发生严重的社会公关危机，令品牌清誉受损。如何各方利益，规范企业经营行为，重现冠绝天下的辉煌，或许正是今日冠生园的经营者所需深思的。
　　冼冠生活动年表：
　　1887年生于广东佛山一手工业者家族，家贫
　　1902年至上海兰竹居食品店为学徒
　　1915年与人合资创办冠生困，正式立店创业
　　1916年改制为股份有限公司设立董亭会冠生任总经理
　　1918年迁冠主园总部于上海南京路
　　1932年应日本焱永糖果株式会社之邀赴日访问
　　1935年。在华中重锖汉口开设分公司后相继在南京、杭州、天津、北京设立分公司，经营均极其成功
　　1938年抗战内迁转产至重庆
　　1939年开设昆明分店。
　　194年开设贵阳分店及泸州分店冠生园集团总资本至160余万元
　　1943年成都分店幵业
　　1952年逝世。
　　本文刊于《竞争力》，感谢华中师范大学高研院中国史硕士门世恩提供稿件。