男女大不同？了解性别差异，让你更能把顾客的心抓牢牢

　　在这个品牌百家争鸣的时代，一谈到顾客忠诚度，总会让许多行销人员伤透脑筋：怎么做，才能让消费者成为死忠顾客？在过往的研究中，一般都认为女性消费者的忠诚度较高。因为根据社会心理学，女性较重视与他人之间的关系，而男性则较为独立，因此并不会依赖同一个品牌所提供的服务。但进一步的研究却发现，其实男性、女性对于社会关系都有一定的依赖程度，只是忠诚对象是不同的。
　　女性重个人关系，男性重团体关系
　　女性较重视与个人之间的关系（关系相依，relationalinterdependence），而男性则重视与团体之间的关系（团体相依，collectiveinterdependence）。
　　这也许可以从小女生、小男生的行为略窥一二：小女生总是爱与一、两个密友一起上厕所、写交换日记，而小男生则喜欢与一群朋友打躲避球或玩扑克牌。
　　行销学学者对这个现象十分感到兴趣：到底女性消费者有没有比男性忠诚呢？男性、女性对于关系认知的不同，是否也跟他们的消费忠诚度有关？因此学者藉由实验和各项操弄，来了解不同性别的消费者在忠诚度上是否具有显著差异。接下来让我们看一下实验情境。研究者假设了两个情境：
　　1。现在是下雨天，但你必须外出买蛋糕为公司同事庆生，有两家面包店供你选择，一家是在你公司隔壁，另一家是在30分钟以外的路程，而比较远的面包店是你不太熟的高中同学所开的。
　　2。另外，研究者把所有受试者再分成两组，情境有点小小的差异：A组情境中较远的面包店是一个高中同学所开，B组则是由一群高中同学。
　　而受试者如何在这个看似两难的状况中选择要去哪家面包店呢？结果发现，无论是男性、女性，都偏向选择由高中同学所开的面包店。
　　但不同的是，如果面包店是一个同学所开，较多女性会选择多走30分钟的路，而男性则会偏向选择由一群同学所开的面包店。
　　研究学者也另外请受试者写下自己心目中忠诚的对象。结果发现，女性的忠诚对象较偏向个人，像是男友、老板等等，而男性相反地较偏向团体，像是公司或特定的组织。
　　研究者接着更进一步，列出一堆服务提供者，并且将这些服务的公司、员工分开，请受试者决定他们比较忠诚于何者。研究结果也不出所料，女性对于发型设计师的忠诚度大于发型沙龙，而男性则认为他们较忠诚于商店或品牌本身，而不会拘泥于某个员工。
　　从研究结果可看出，女性对于个人的服务提供者较为忠诚，亦即如果某个发型设计师离职，她们就会跟随着那个设计师转到另一家发型沙龙；而男性对于公司本身较为忠诚，认为服务的内容品质与员工较没有关系，就算熟悉的员工离职，也还是会留在那家商店继续接受服务。
　　性别行销差异化策略
　　行销人员可以利用消费者性别的不同，进行较为精准的行销。例如想要吸引女性的产品，可以创造出与情人、密友共享的广告情境，而针对男性消费者则可以营造与一群朋友、伙伴们的关系。
　　另外，如果商品想要吸引女性，可以专属员工服务为号召，而男性则可强调品牌的精神、公司的愿景等等。
　　利用这些小小的差别，更能抓住不同性别消费者的心！你呢？身为男性女性，你觉得这个研究的结果准确吗？
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　　文献来源：Melnyk，V。，VanOsselaer，SMJ，Bijmolt，THA（2009）。Arewomenmoreloyalcustomersthanmen？Genderdifferencesinloyaltytofirmsandindividualserviceproviders。JournalofMarketing，73（4），8296。
　　（资料来源：JournalofM图片来源：，CCLicensed）