营销之变：从吸引眼球到打造界面

　　数字技术让搜索和信息成本坍塌式降低。所以挑战已经不在于如何把信息呈现在消费者面前，而是在于消费者已被信息洪流所淹没。因此，营销人员应该关注的不是“吸引眼球”的问题，而是要学会设计丰富且无缝的界面。
　　现代营销实际上始于1960年代菲利普科特勒提出“开发目标市场之需求、欲望和兴趣”（uncoveringtheneeds，wantsandinterestsoftargetmarkets）的观念。自那以后，一批又一批营销人员都学会了以消费者为中心，并且高效地把产品的功能和好处向他们沟通到位。
　　但是对今天的市场营销人员来说，一个更重要的智慧源泉是罗纳德科斯于1937年出版的名著《企业的性质》（TheNatureoftheFirm），其中指出：企业存在的目的在于实现交易成本的最小化，这里的成本尤其指搜寻和信息成本。这当然也是品牌的一项重要功能。
　　今天，数字技术已经让搜寻和信息成本坍塌式降低。所以挑战已经不在于如何把信息呈现在消费者面前，而是在于消费者已经被信息洪流所淹没。因此，现在营销人员应该念兹在兹的不是“吸引眼球”的问题，而是要学会设计丰富且无缝的界面。
　　我们先来回顾一个经典的故事。
　　新的市场是如何创造出来的
　　创新大师TimKastelle指出，新产品的早期采用者都是那些有着最大需求痛点的人。例如第一批计算机的用户都是研究所的科学家，他们亟需利用这些机器来帮助他们处理那些大型且复杂的计算。
　　但是到了1970年代早期，BobTaylor有了一个新的观点。他发现，当计算机成本开始按指数级降低以后，它就开始演化为一种沟通设备。所以他和同事们就在施乐帕洛阿图研究中心（PARC）开始研发一个在当时看来不可思议的机器，这个机器23的计算能力用在了显示上。
　　这台空前新颖的计算机名字叫做奥托（Alto）。当时市场上所有的计算机都是设计成让多人共用的，奥托却设计为专门供一人使用，并且有一个简单直观的界面，不需要是一名专家来可以使用，任何人花一个小时的时间都可以学会使用。
　　不久，乔布斯造访PARC时看到奥托，马上就被它迷住了。他从奥托那里采用了很多功能，包括鼠标、图形界面等，但也增加了一些他自己的想法，例如一套精致的字体。1984年，苹果公司发布Macintosh，一举改写了计算机市场格局。
　　实际上，Macintosh的计算能力并未超越同侪多少，它也并未在市场传播上下多少额外的功夫。Macintosh成功的关键在于那个简洁的界面，它让人们空前容易地去使用计算机的潜能。
　　品牌作为开放API
　　AppleII给乔布斯带去了财富，Macintosh让他成为一个传奇。纵观乔布斯的一生，界面都是他开发产品的焦点。2001年的时候，市场上有很多数字音乐播放器，但是iPod的面世改变了整个市场格局；2007年的时候，这一幕再度在手机行业重演，iPhone重新定义了品类。
　　扎克伯格在2007年做的事情同样影响巨大。那时Facebook还落后于MySpace。这时扎克伯格做了一件突破性的事情：通过应用程序接口（API）让Facebook成为开放平台，让外部编程人员可以在Facebook上创在和增加功能。
　　这是一个革命性的举措。在此之前，用户体验一直都是由网站专有控制。那年扎克伯格刚刚23岁，通过此举完全改变了游戏规则。他开始邀请有意愿的任何人一起来提升Facebook的使用体验，而不是一味地力图控制。结果数以千计的程序员接受他的邀请，一起为Facebook的用户体验添砖加瓦。
　　经由这漂亮的一步棋，Facebook已经不仅仅是一个网站或一个品牌，而是成为一个平台。到2009年5月，它已经超越MySpace成为最受欢迎的社交网站。今天，它已经有15亿用户，价值2700亿美元。而MySpace则于2011年以3500万美元的价格卖给了新闻集团。
　　利用平台构建生态系统
　　Facebook崛起的案例鲜明地揭示了自50年前菲利普科特勒创立现代市场营销规则以来发生的巨大变化。50年前，所有的事情都是单向的，从供应商到生产商再到消费者。现在直线模型已经被颠覆。现在，企业不仅要考虑自己在消费者面前的定位，还要考虑在社交网络里的定位。
　　当初，MySpace在财务和用户基数方面拥有巨大的优势，扎克伯格则发现了一个更加强有力的竞争力源泉通过打造平台来构建生态系统的能力。那些为Facebook平台开发程序的独立程序员的威力远远超过了MySpace内部团队（或者其他任何内部团队）的能力。
　　不久之后，控制狂的代表人物乔布斯也学会了这个玩法。2007年，苹果公司发布AppStore，开始的时候并未对外部程序员开放，但很快就意识到自己的错误而做了调整，现在AppStore已经发展为100亿美元的生意。最近IBM的沃森系统也采取了同样的开放API策略。
　　今天的市场营销人员要管理的不应该只是一个简单的直线式的链条，而应该是两个方向上的生态系统，一个是合作伙伴网络，一个是消费者网络。切入点不再是品牌信息，而是品牌的界面。
　　从创造信息到创造体验
　　菲利普科特勒的一大洞察是，企业不仅通过设计、工程和生产制造创造价值，也通过与消费者的连接创造价值。因为这一理论诞生于大众传媒崛起的时代，所以创造正确的信息，把信息在正确的时间传递给正确的人群，就成为当时营销人们的核心功课。
　　但是今天，BobTaylor设想的作为沟通工具的计算机早已成为一种现实。实际上，我们随身携带的设备，其计算能力已经是奥托计算机千万倍，而我们并未意识到这一点。消费者现在开始希望品牌扮演礼宾员的角色，可以随时随地按需连接，提供上佳的体验。
　　不幸的是，营销人员往往会误入歧途，他们总想操控消费者决策历程（CDJ），结果经常是在更多的时点和地点上给消费者带去骚扰。我们应该把关注的焦点从识别接触点，转移到提升全程的体验上来。
　　市场营销人员的重点需要从创造信息转移到创造体验，而这一切都要从设计更好的界面开始。