2015食品年货节该如何做直通车和钻展营销

　　食品行业最大的特性是复购率，但是在大促不同的阶段拉新和复购的侧重到底该如何把控，才能让直钻技巧融入年货节引爆年货节的成交额？通过直通车和钻展在活动不同阶段，引导不同流量进店，帮助年货节商品完美引流。
　　年货节不同阶段如何做好直钻联合营销，尤其通过不同阶段对拉新和老客的不同侧重，来助力年货节冲击高销量？
　　一、年货节食品背景数据
　　1、对于食品行业的卖家而言，一年有三个重要的爆发点：双11，双12和年货节。
　　2、历年年货节期间，食品数据都表现突出，特别是在客单价和加购上，更是比平时同期上涨20和50。所以年货节是食品的一个成交爆发契机。
　　二、年货节营销节奏
　　一场大的促销活动至少要提前2个月开始准备。从现在开始，对于年货节的备战已经开始。从营销的角度来看，讲年货节分为五个是时期：准备期，蓄势期，预热期，爆发期和余热期。
　　三、各个阶段的营销侧重点
　　准备期：
　　想要利用食品行业复购高的特点来完好年货节，前期准备特别重要。除了备货被预算之外，最重要的一点就是自己店铺的会员分层。
　　可以根据会员在自己店铺的最近一次购买时间和历史购买次数，将会员分成三份，针对活跃用户主要利用情感营销，对于沉默用户用折扣刺激他关注，把流失用户就只能当做新客户来培养。不同的用户特征挖掘不同的营销需求。
　　蓄势期：
　　这段时间，年货节的会场报名已经审核结束，不管有没有报上会场资源，我们这个阶段的任务是拉新。因为离活动还有半个月的时间，必须让自己的店铺和活动信息更多的曝光，大数据会让大批量的消费者在我们的店铺留下足迹，不管是李浏览，点击，加购还是喜欢，都会帮我们后面的老客户营销积累足够多的触达量。特别是在直通车的配合上，这个阶段的重点是提升质量分，添加热词，获得曝光。
　　1。前一周：提升质量分，保证这个宝贝下的词分数都在810分，词数不限制。有三种方式可参考：
　　（1）搜索人群法：关键词的出价适当调低，搜索人群中老客户的溢价提高到300，这样保证了宝贝在意愿客户下展现，不精准流量就不展现，ctr会提升。
　　（2）时间控制法：先将所有时间端都投放，可以通过工具，比如生意参谋等看流量的时间段表现，判断哪些时间段ctr高，其他时间段就关闭，提升ctr。
　　（3）地域调节法：先将所有地域都投放，可以通过工具，比如生意参谋等看流量的地域来源，判断哪些城市ctr高，其他城市就立马关闭，提升ctr。
　　2。中间三天：当宝贝下词整体质量分都比较高以后，添加活动热词。这里会有年活节专属词表，添加流量较大的热词。提升宝贝引流能力。词表参考：
　　3。最后三天：提升宝贝下关键词的出价，特别是无线端，最大程度的让活动宝贝在消费者前面曝光。曝光的数据越大，后面预热期的数据效果会更明显。
　　预热期：
　　会场都赛马已经开始，加购数据显得尤为重要，而且经过之前蓄势期官方的造势，有需求的买家基本购买意向已经开是明确，这段时间的重点是促成老客户加购或收藏，即老客户营销。
　　2。针对老客户营销我们分为两块：
　　1。常规手段老客户营销：短信，微信，微博等信息触达
　　2。营销工具老客户营销：直通车和钻展
　　3。将crm中店铺的用户大致可以分为三类：活跃用户，沉默用户，流失用户。活跃用户侧重于情感营销，因为已经是店铺忠实用户，要让感受到“尊享”，告知的信息也是年货节大促信息，但是称谓上可以有所区别，比如真实姓名称呼等。沉默用户侧重折扣刺激，他在本店的购买也许是哪天看到钻展焦点图，点击进去的形成的购买。他们本身对店铺是有认可的，短信可以提醒他，上次的邂逅是在1个月前。。。然后加上这次大促的折扣信息。流失用户，超过三个月未在本店成交了，需要当做新客户培养，免费试吃的名额，在他们身上产生，效果会比较拉新好。
　　营销工具方式：
　　4。直通车：主要利用搜索人群和定向推广中的老客户标签来引导加购，这些标签包含：浏览过我店铺的访客，喜欢我店铺的访客和喜欢相似店铺的访客，他们都是带着标签的意向人群，溢价建议在100以上。钻展：通过访客定向和兴趣点定向，把自己店铺的意向人群和同行店铺的意向人群，吸引到自己的活动页面。将Dmp和御膳房数据定向中的精细标签，比如现有用户，认知用户，最近半年在本店购买过的用户等挑出来，进行单独重点溢价。
　　爆发期：
　　其实爆发期的技巧是最少的，真正到了活动当天，实时关注最好。
　　（1）活动当天钻展素材全部上线活动素材。（2）实时调整，高ctr素材提高预算，低ctr素材降低预算。（3）直通车自己的品牌词卡位第一。（4）数据取出之前已加购客户明细，促成转化。
　　余热期：
　　提升复购率还有一个比较重要的点，就是服务，特别是食品行业。这次活动花费2元或者更高成本唤醒的一个客户，希望在后续能产生更多成交而不是流失。
　　（1）短信随时告知物流信息，让用户放心。（2）如果购买的是坚果可以赠送小份蜜饯和暗语，引导下次购买。（3）发货引导回店完善自己的更多信息，比如生日，月购买次数等等。
　　5。整个年货节，我们的重点是引导老客户成交，以及培养下一个老客户。五个时期不同的侧重点，直通车钻展挑选重点内容配合。祝大家年货节报名成功，大卖。
　　6。卖家FAQ：
　　Q：年货节如何才能报上名？
　　A：活动报名，一般会根据店铺综合实力，产品竞争度，优惠力度，买家需求来确定活动产品。
　　Q：年货只有食品吗？
　　A：每年年货节食品都是重点品类，但不是唯一品类。
　　Q：年货节报不上名的话，该怎么运营呢？
　　A：建议增强店铺自主流量获取能力，比如直通车，钻展，淘宝客等，因为在活动当天的转化是非常好的。
　　Q：直钻打法是什么呢？
　　A：直通车加钻展的联合推广方式，现在的推广工具有人群维度的个性化投放，联合使用可以加大投放效果。
　　Q：就是大促前多久不用直通车，还是一直需要用？
　　A：直通车是一直推广的工具，大促前我们更需要通过直通车来进行流量引入，拉入新访客，提升加购数量，增加活动当天的回访流量基数。才能保证我们活动效果最大化。
　　Q：有什么方法可以提高无线端的宝贝排名？因为PC排名上去了，但是无线端一直都没有变动。
　　A：现在无线端直通车质量得分独立出来了，你需要单独优化无线端的关键词质量得分。
　　Q：关键词出得挺高的，但是没有转化，调低价格又没有流量该怎么办？
　　A：这需要你先观察这个关键词和你产品的相关性，如果相关性很高但转化很低，应该思考你产品竞争力的问题，着重优化产品细节了。直通车优化要以ROI为导向来进行优化，不能单纯看流量，要根据实际投放效果进行价格调整。如果单纯没有转化的问题，那就要考虑客服因素，视觉因素，产品因素几个点的影响。
　　Q：PC端和无线端不同的排名机制是怎么样的？
　　A：pc和无线的排名机制，其实就是两套质量分的排名机制，质量分分别由pc和无线的数据决定。ctr、cvr和基础分。
　　Q：创意质量分怎么能够快点提高？
　　A：通过创意图片，添加关键词，投放地域，投放时间，投放设备，投放平台，投放产品几个维度进行优化。
　　Q：直通车质量分一直上不去是为什么？
　　A：质量分的影响因素最大的三档：基础分，创意分，用户反馈分。看哪个的比价低，就提哪个。创意就是ctr点击率，用户反馈就是cvr转化率。提升相应的值就可以。
　　Q：PC端和无线端排名为什么会相差很大？
　　A：因为它们的质量得分是单独核算的，互相的影响逐渐变小，就意味着不是一套排名机制
　　Q：直通车同一个关键词最好设定在几款推广产品上好呢？越多越好吗？
　　A：在淘宝搜索结果下，一个关键词可以展示一个店铺的2款宝贝。所以建议把重点关键词集中在12款宝贝作为重点推广。在天猫搜索结果下一个关键词可以展示一个店铺多个宝贝，可以采取重复推广的方式。
　　Q：直通车一上架费用就被点完，但是基本没收藏也没成交。是怎么回事？
　　A：可以第二天看下当天的数据，如果被偷袭了，我们的防作弊系统会过滤掉无效点击，并半夜12点结算的时候返还你的花费。如果没返还就有可能是不精准的流量太多，需要精细推广。
　　Q：现在无线端占比这么大，钻展是不是已经弱化很多了？
　　A：对于中小卖家建议优先投放直通车，有一定运营能力，一定视觉设计，一定产品优势的同时在进行钻展投放，效果才会更好。
　　Q：如何优化无线直通车？
　　A：无线直通车跟pc逻辑基本一致，只是数据源不一样。所以关注无线的质量分即可。比如无线上头条后点击率会提升的比较厉害，就偶尔卡第一位提一下ctr。转化可以通过一些老客户标签来提升，比如搜索人群的加购的访客等等。
　　Q：点击率要高于行业平均值的多少能够快速提高质量分？
　　A：这个当然是越高越好，但是很难做到，可以应用卡位和限制地域和关键词匹配等方式提升到2倍左右，就可以很快提升质量得分。