产品战略五重奏（下）

　　下面我们再来看一个战略突破点选择的经典案例，高德地图。
　　手机地图是个非常高频的应用。随着私家车普及率的迅速提升，城市规模的不断扩大，跨城市人口流动的增加，手机地图查询信息点、导航成为了一个大家日常频繁使用和非常依赖的刚需。根据2019年底的数据，高德地图日活突破1。15亿。
　　自从我2007年开始使用智能手机，因为平时差旅较多并且开车的缘故，手机地图就是我最早和最频繁使用的应用。早期我只是用它来查询地点和路线，不知何时起，我常常发现高德把商业产品和所查询的POI做了链接。比如查询餐厅，下面会出来团购券；查询酒店，下面会出来优惠订房入口；查询景点，下面会出现购票链接，当然最自然的是路线查询后，打车按钮就在旁边。
　　看到这些商品与地图的链接，我不禁大为赞叹。地图是一个完美的流量入口，把用户查询的目标地址和对应的商品或服务链接起来，需求挖掘精准，体验自然顺畅，远胜各种信息流里简单粗暴的硬广。
　　从高德地图产品战略的角度，全力以赴把地图产品做好，无疑是迈出的第一步，也是决定性一步。有了准确的地图数据和良好的使用体验之后，等用户形成了稳定的使用习惯，通过地图逐步进入各个O2O领域，挂接与地点有关的O2O商品，就非常自然和水到渠成了。
　　这个案例本身比较简单，核心是切入点的选择和商业元素的加入时机以及方式。但要做好产品并不容易。举个例子，公众号平台每天产生海量文章，很多文章都接入了广告，广告可能出现在文中或者文末。那么，从产品的角度，我认为有如下三种做法：
　　直接在文中（体验最差）或文末插入想要推送的广告。
　　根据文章内容的方向，选择相应类型的广告，在文中或文末中插入。比如一篇母婴文章，插入母婴类商品。这就是所谓的个性化。
　　扫描文章内容，对于文章中提到的具体内容，插入对应的商品链接。比如本文提到了波特的《竞争战略》和W。ChanKim的《蓝海战略》，直接插入这两本书的链接。这个就类似视频中出现的商品直接插入淘宝链接。它已经超越了个性化范畴，可以称之为精准广告。
　　这三种做法在产品体验和商业效果上有天壤之别，当然简单粗暴地放广告也可以获得流量，做法需要一个平衡点。
　　类似的案例还有携程，脱胎于早年的旅游论坛，当论坛聚集旅行者人气后逐渐开始售卖酒店机票类的OTA商品，最终成为中国OTA龙头。切入方式上，地图链接O2O业务是极为自然顺畅的方式。不过缺点是培育和变现过程较为漫长。
　　4。产品战略五重奏之三锚点绑定
　　下面再看一个商业模式创新的案例。它所开创的通过优质耐用高频硬件亏本销售来绑定用户，随后实现长期用户变现的商业模式，可谓极为精彩。这个案例就是乐视。
　　该策略本文称之为锚点绑定。今天小米也在沿用这个模式。
　　阶段一：布局内容产业
　　乐视在2004年成立之初，定位网络视频内容行业，2007年开始大力布局版权，采购大量电影电视剧的网络版权。到2009年中国政府加大互联网版权保护力度时，乐视已经拥有大量内容版权，价值飙升，在2010年成功上市。随后，乐视成立乐视影业，并且开始布局体育、文化等产业。
　　乐视内容产业布局
　　这个阶段有很多网络视频企业，比如优酷，土豆，PPTV，爱奇艺，都拥有强大的内容体系，也有非常多的网络影视内容提供商，有版权的没版权的，多得犹如过江之鲫，各自拥有大大小小的客群，竞争激烈。乐视此时还没能取得绝对优势。
　　阶段二：硬件锚点绑定
　　2014年前后，乐视进军智能电视领域，推出乐视超级电视，以互联网内容服务作为核心，反向整合智能电视产业。
　　这是关键的一步。乐视以亏本的惊人低价销售大屏智能电视。印象里和当时同级别电视价格相比，乐视的定价只有一半甚至更低，并且品质丝毫不逊色。在中国这个价格非常敏感的市场环境下，这个定价策略让乐视电视成了爆品，获得了极高的市场关注度和海量的销售。
　　我们知道，电视是个耐用品，打开频度高，几乎每天都会打开，使用寿命长，可以用几年甚至十几年，更换频率远比手机要慢得多，普及率更是非常高，绝大部分老百姓家里都有电视，每天的使用时间往往也很长。所以，把一台电视卖给一个用户，占据了他的客厅或者卧室，可以认为等于在很多年里绑定了这个家庭。而这台电视就类似于船锚，扎扎实实在用户这里扎住了位置，打开了窗口。如果它再进一步变成商业入口，无疑会有美妙的前景。
　　大家想，分众传媒在部分楼宇的电梯里安装了小屏，大家只是路过顺便看一眼，就能坐拥如此之高的市值，何况是进入了千家万户的乐视超级电视？
　　阶段三：长期用户变现
　　在大量用户被绑定以后，结合乐视一直以来大力投资构建的内容体系，为此刻的流量和商业变现提供了坚实的基础。
　　比如，用户打开电视，启动过程中可以插入广告；可以售卖收费会员，根据内容类型，建立差异化和多元化的付费体系；可以对电影、电视剧、综艺节目收费；可以在各个栏目做广告；可以进行品牌宣传合作；可以通过电视应用商店来向提供应用的企业收费；可以做在线购物商城；当然，还可以为乐视的其他业务线进行导流。
　　我查了一下2015年乐视的业绩报告，营收130亿，其中终端业务收入61亿，会员业务收入38亿，广告收入26亿，净利润达到5。73亿。在视频行业普遍亏损的时期，这样的业绩可谓十分耀眼。此外，被电视绑定的用户，流失风险会比较小，变现可以是一个长期持续的过程。
　　虽然整个过程颇用了几年时间，但我们看到，整个战略的发展过程是非常清晰的，从最初的建立内容体系，获得版权，再到推出优质低价耐用硬件绑定用户，最后完成用户的全面变现，整个过程里它的锚点绑定策略，在我看是个教科书式的亮点。
　　5。产品战略五重奏之四群体延伸
　　下面这个案例，用精心设计的极有针对性的产品玩法和定位明确的商品，通过社交手段从特定用户群体切入，然后快速拓展到更大的群体和地域范围，进而占据巨大的市场。这就是拼多多。
　　阶段一：崛起低线级城市
　　今天如日中天的拼多多起步于2015年，通过拼团、砍价这类全新的获客玩法走上电商舞台。当时有两个千载难逢的机遇，一是智能手机和微信的快速普及，催生了移动和社交的风口，为社交电商的崛起提供了土壤；二是阿里巴巴在美国上市后，淘宝开始大力度清理商家，同时平台流量成本也迅速飙升，由此海量商家出走淘宝，其中很大一部分被拼多多所承接。在这两个因素的推动下，拼多多开始高速成长。拼多多的分析，可以参见前文《拼多多崛起与电商市场大格局》。
　　拼多多从早期阶段开始，突出的特征就是廉价，以低价占领消费者心智。同时，拼多多逐渐推出很多社交玩儿法，比如大家熟悉的砍一砍、领现金、小游戏。这些社交玩儿法，有两个特征，第一，可能获得少量的利益；第二，花时间，很花时间，非常非常花时间，并且需要大量分享和传播。
　　大城市和小城镇的消费者，有些差异很大的方面。一是时间，二是价格敏感度，三是社交圈子特性。小城镇上下班的路一般不远，通勤成本很低，同时价格敏感度更高，大城市反过来，路远，工作忙，压力大，时间紧张，但消费力更强。此外，小城镇的人社交连接相对紧密，圈内信任度高。
　　这些差异，决定了拼多多的用时间换取少量利益的玩儿法，会更加切中小城镇消费者的偏好，可以在低线级城市崛起，而这里相对大城市来说又是电商的蓝海，天猫京东的非核心地域，所以在千载难逢的机遇下，拼多多快速在低线级城市拓展。早期它的主力客群有“小镇青年”之说，当然也包括小镇中年。
　　阶段二：进军高线级城市
　　拼多多向高线级城市渗透的第一步，当然是特性与“小镇青年”接近的低端消费者。
　　高线级城市的消费者存在多个差异巨大的群体，不都是购买力强的人，也有很多低端消费者，比如蓝领工人，服务业人员，学生，收入微薄的中老年人。消费特性上，他们也和拼多多的核心用户群体有较多相似之处，除了时间未必充裕，并且会受到更强烈的潮流熏陶。拼多多的低价商品和分享利益的社交玩儿法，也迅速被这个消费群体所接受。当然也包括清仓、高仿、A货类的商品，满足了大城市低端消费者用较低的代价换取穿名牌用名牌的体面。
　　同时，拼多多大力建设农产品直达，除了厂家直销的低价商品比如9。9元的各种东西，也可以用远低于市场价的价格买到产地直销的绿色农产品，这不但吸引低端消费者，也切中了中高端消费者对于高性价比和绿色产品的诉求。
　　阶段三：渗透中高端消费群体
　　现在的拼多多应该正处在这个阶段。大家应该有注意到，近年来拼多多在高线级城市大规模包下公交、地铁和闹市区的广告牌，赞助中国新歌声甚至春晚这样的顶级综艺节目，增加各个品类高端品牌的入驻，并且大力补贴像iPhone这样的准轻奢商品，和亚马逊海外购展开合作引入国际商品。
　　这些商品定位的变化、广告、补贴和合作，明显是加强向中高端客户群体的渗透。统计数据上我们可以看到，近年来拼多多在一二线城市的占比快速提升。商品保障体系上拼多多也不断投入，在服务和保障上不断努力，而这是拼多多有机会赢得大城市中高端消费者的关键所在。
　　阶段四：提升定位，覆盖全域消费者
　　可以相信，在未来，拼多多会继续发力品牌合作，增加轻奢和高端消费品类，不断提升服务和信誉保障体系，提升商家门槛，清理假冒伪劣商家和商品，打击无货源店群这种纯投机行为，调整乡土气息浓郁或者体验恶劣折腾用户的玩儿法，努力渗透高端消费者群体。
　　虽然拼多多平台本身存在的起点上就有的调性问题，而且在向中高端群体进军的路上会迎面遇到京东、天猫和淘宝的强力狙击，定位与淘宝进一步重叠，但在拼多多成为真正的一流电商之路上，不可避免地要张开双臂拥抱高端消费者群体。
　　纵观整个演进过程，拼多多是通过商家及商品定位、心智抢占、产品玩法、渠道建设、广告营销上层层推进，逐渐覆盖不同特性的消费者群体的。其崛起赶上了难得的时代机遇，也有鲜明的战略演进脉络，并通过清晰的定位避开了红海，在“商品、服务、体验”三大零售要素之外挖掘了未被巨头重视的多重价值要素，从而成功占据了蓝海，是蓝海战略的一个经典案例。
　　6。产品战略五重奏之五圈层建设
　　最后我们再来看一个通过圈层亚文化打造，以精准场景链接人、信息、商品，并良性循环的圈层建设产品战略案例。
　　所谓的亚文化，就是指在一个特定领域，围绕着一个特定的目标、特定的信仰、或者特定的偶像，具有共同语言的人群逐步凝聚起来，并且渐渐在这个群体（也叫圈层）中迭代出个性鲜明的特定文化。典型的比如小米的米粉，明星的粉丝团，各类车友会，马拉松跑团，萌宠爱好者，等等。在这个群体之中，有特定的价值观、文化和信仰，受某种特定目标所激励。如果商品准确命中，就可以获取巨大的场景溢价。
　　罗辑思维神秘图书包
　　比如，当初罗胖曾经推过罗辑思维神秘图书包，6本神秘书籍卖499元的高价，到手之前谁都不知道是哪六本书。结果开卖一个半小时，8000套全部售罄，还有很多人在罗辑思维公众号里求购，一书难得。有些商家把这当成了商机，不久多个淘宝店挂出了该商品，定价998元。没想到最后一直降到300块，依然无人问津。场景错配的结果是灾难性的，正所谓“你之蜜糖，我之砒霜”，这里真正售卖的不是商品，而是圈层文化和信任背书。这就是亚文化带来的场景溢价。
　　下面我们结合一个用户的入坑过程，讲一下Keep和薄荷健康这两个健康类应用的产品崛起之路，或者说，圈层建设之路。这里面体现了清晰的产品战略。
　　健康、减肥是当今白领甚至全民的热点。一个用户入坑往往始于某次受触动后，比如，小胖体检发现脂肪肝、被女友嫌弃、裤子穿不上，忽然产生了减肥的念头。随后，他开始做些简单的节食或者健身，比如跑跑步，晚餐少吃一点。很快，他开始关心怎么做更科学，于是和朋友交流，泡论坛，下载Keep学习更规范的健身动作；下载薄荷健康，看节食攻略，了解食物的热量。
　　这一切往往都是从免费的开始，直到某次小胖想听Keep上详细的动作讲解，发现需要买会员或者买课程；再或者他知道了除了减少卡路里摄入，还需要了解自身的BMI，脂肪等级，基础代谢量这些数据，以科学地控制摄取与消耗的平衡，那就要买健康秤测量。于是，小胖成了会员、课程、健康秤、甚至运动衣、运动器械的消费者。
　　顺便提一下薄荷在这里的一个漂亮的骚操作，就是它的app可以根据你的身体数据自动推荐热量匹配的饮食，但app只支持连接薄荷健康秤获取输入。这样，不但绑定了app用户与自有商品，还获得了场景溢价（薄荷健康秤比同精度商品贵不少）。Keep也有场景溢价，但它没有构成这种强连接，只能靠消费者“Keep的衣服器材应该比同级淘宝货更专业吧”的心理认知来实现溢价。
　　随着小胖越来越有热情，参与Keep、薄荷发起的一次次挑战，成为高频活跃用户，生产UGC，不断参与社交传播，成为了圈层一员，不断消费着也不断为圈层作出贡献。这一切围绕着圈层亚文化不断循环，人、信息、商品在社交的推动下不断打通和升级，除了带给大家健康，也造就了无限的商机。
　　总结一下。Keep和薄荷健康从直击痛点的免费优质内容开始，聚焦细分领域，聚合特定人群，通过精心设计的社交方式，打造圈层文化，不断驱动群体的发展壮大，获得口碑和传播，并且构造精准消费场景，代入商品和服务，获取圈层文化溢价，逐步且源源不断地创造营收。
　　这个案例虽然没有像前面那样给出123阶段，但整个循环，方向清晰，逻辑平滑，无缝衔接，从战略构建并逐步实现商业诉求的角度来看，是非常值得参考的案例。
　　7。总结
　　本文给出了产品战略迭代递进的五个侧面。迭代的基础是MVP，每个迭代推出消费者喜爱的产品，并且根据消费者反馈和业务数据不断验证和调整方向。
　　在此基础上，
　　发展过可以参考知乎，先练好内功，再迅速扩张。
　　切入点选择我们可以参考高德地图，选择商业连接性极强的起点，进行单点突破。
　　用户留存和变现上可以参考乐视，先打下替换门槛很高的价值锚点，再通过被绑定的用户实现长期变现。
　　领域拓展上，可以参考美团，在一个垂直领域打下坚实基础，并不断有逻辑地横向拓展，构建平台，业务之间交叉导流相互扶持。
　　人群拓展上，我们可以参考拼多多，从种子人群开始，农村包围城市，在打下坚实基础后不断外延和拓展，持续渗透（但这个做法会需要解决基因和调性的问题，而这有可能是个致命难点）。
　　圈层建设上，我们可以参考Keep和薄荷健康，从一个群体的核心痛点切入，构建精准场景，打造圈层亚文化，并将顾客、商品和内容不断代入，商业目标水到渠成。
　　整个过程里，战略方向清晰，执行坚决，并能因地制宜地，把握随时出现的机遇，充分大胆创新，优先级决策和资源配置紧扣战略目标，直到最终实现愿景。