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　　连载二. 营销的底层逻辑——营销理论在互联网的应用
　　我们能用什么知识来解释《增长黑客》呢？
　　增长黑客的方法实际上就是一系列的营销方法。既然是营销方法，那就应该能用现有营销理论来解释。增长黑客的内容也就是营销理论在互联网环境下的应用。
　　营销理论中最著名的当属4P和4C理论。但是进入互联网时代，这两个模型似乎已经变得陈旧，不能适应新时代的发展。 于是更多新的模型涌现了出来，比如4R、4I、4V等。但是仔细观察4R、4I、4V等模型会发现，这些新兴模型并不完整，他们只着眼于某一块具体的执行层面，而没有着眼于整体。比如4V的差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论，大都可以归纳到4P理论中的产品（product）中去。
　　所以，这些新兴的模型是执行某个具体营销方向时的有效工具，但是对于分析整个营销情景帮助甚微。我们还是得回到4P和4C的源头去寻找答案。
　　在阅读《增长黑客》这本书之前的一段时间，我拜读了中欧国际商学院柏唯良教授的大作《细节营销》，这本书号称能抵得上中欧商学院一半的学费，算一算这可价值3000美元。
　　《细节营销》中对4P和4C的全新理解让我对这两个略显古老的营销模型有了全新的认识。其中有几句话我印象深刻：
　　· 4P和4C好比是市场营销的原子结构，不分行业，普遍适用。
　　· 每一个P都会带来任何一个C
　　· 价格是最后一个P。
　　原来4P和4C营销理论适用于任何行业，而且里面每一个P是有先后的，我们在营销工作中是需要优先处理那些重要的P的。
　　那么这些先后顺序究竟是怎么样的呢？
　　很遗憾，柏唯良教授在书中没有说。我想可能这种核心知识只有在中欧商学院的课堂上才会有答案，毕竟这本书号称能抵得上中欧商学院一半的学费，那么总得留着另一半的知识，否则就没人去上课了！
　　开个玩笑，我想柏唯良没有在书中提及的真实原因，很可能是因为不同行业的排序是不同的，无法在书中给出具体的答案。既然柏唯良教授在书中没有提起4P的具体顺序，那么我们就自己寻找答案。
　　我尝试着用4P/4C的思想去梳理《增长黑客》中的各种技巧，还是发现了一些端倪。在说明4P、4C的顺序之前，我觉得还是先说明一下4P/4C分别是什么。
　　4P是指：产品（product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。促销（promotion）：很多人将Promotion狭义地理解为＂促销＂，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。麦卡锡为了为了凑齐4个P的谐音，用了Promotion这个词，实际上我认为更准确的应该是宣传。渠道（place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。广义的渠道还包括销售的地点、环境等因素。价格（price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
　　4C是指：用户：Customer(用户)主要指用户的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值沟通：Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。便利：Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。成本：Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
　　我们应该关注以下几个方面：
　　· 用户的需求（customer），而不是产品(product)
　　· 成本（cost），而不是价格（price）
　　· 沟通（communication），而不是促销（promotion）
　　· 便利（convinience），而不是渠道
　　举例来说，4C的意思是说＂便利＂比＂渠道＂的用词更好，因为＂便利＂更重视客户价值。不过，给客户提供便利，不仅可以从渠道入手，在其他方面也可以为客户提供便利，比如产品（包装易拆）、促销（在广告单上提供地图）。柏唯良教授也在《细节营销》后面的讲解中，提到＂任何一个P都会带来任何一个C＂，也说明了，4C和4P不是完全一一对应的。就好比我们APP的例子就好像产品的改动不仅可以满足用户的需求，还可以提供便利，增加可运营渠道等等。
　　甚至，一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个P的范畴。柏唯良举了一个例子，他的一个朋友买了一个大房子，分割成五套两房的简易公寓，但是吸引来的都是最讨厌的访客。他的时间都花在打发走访客、修补遭破坏的房间设施上了。最后柏唯良给了他一个建议，将招租广告放在＂单间＂栏目下而不是＂公寓＂下，他的房间是单间里最贵的，这样，他吸引来的都是些正经人。通过促销的方法重新定义产品，这个方法比直接改造产品便宜多了。
　　柏唯良教授建议企业可以采用下面的框图来指导市场营销组合的决策。这交织互通的框图告诉我们对任何一个P的投资会影响到所有的C。
　　可以看出，4C是目的，4P是手段。
　　我们应当关注的是如何提升4C，而我们能用的手段就是4P。而且提升4C中任意一个C，也可以通过4P中任意一个P达到。
　　公司培训讨论时，如果经理们拘泥于公司面临的问题打不开思路，可以请大家先不去管那些问题，而是看一下4P，一个一个思考一下，哪些方面可以进行哪些改进，以提升4C，从而提升公司的业绩。
　　案例
　　我们简单地选几个案例分析一下这种思路，比如4个P是否都能影响4C中的＂用户需求＂。
　　（1）产品影响用户需求的案例
　　4C中的用户本身就是对应4P中的产品，因此这是最常见的情况，产品设计的目的就是为了满足用户需求。微信满足了人们移动端的社交需求，搜索引擎满足了人们从互联网中快速找到目标信息的需求。这样的案例是最基本的，这里就不赘述了。
　　（2）促销影响用户需求的案例
　　前面提到过，这里的促销实际上就是指宣传。国内最成功的广告是什么？我相信大多数人脑海中的答案一定是脑白金。＂今年过节不收礼，收礼只收脑白金＂这样一个洗脑广告虽然烦人，但是真的有效。脑白金是一种保健品，但他在宣传上从来不提及保健的效果，而是反复提及送礼这个概念。由于送礼的需求比保健品需求要大得多，所以脑白金用这样一种宣传的策略，在不改变产品的情况下改变了用户的需求。
　　（3）渠道影响用户需求的案例
　　实验表明，当客户的注意力被分散时，他们倾向于跟着感觉走，不听从理性的指挥。所以，如果你要利用人的贪婪、恐惧、欲望等情感，希望客户做出非理性而不是理性的决策时，那么你要先分散他的注意力，让他不能集中精神思考。美国的汽车保险销售员，会将收音机调到脱口秀节目，或者说唱音乐，绝对不会播放轻松舒缓的音乐。然后在五分钟内介绍他认识三个不同的人，搞得他应接不暇，没法思考，从而提高成交的概率。在这样的Place（渠道）下，用户的需求得到了加强，或者说用户拒绝的动机变弱了。
　　（4）价格影响用户需求的案例
　　比如你在京东商城买一个价格为69元的剃须刀，但是不满79元需要支付5元的运费，这种情况下，一般你会买一些其他的东西来补足79元来免运费。而且，这补足的东西，你未必就真的需要。这就是免运费的价格门槛影响了用户的需求。
　　以上只是简单地列举了一些案例来验证《细节营销》中关于4P4C理论的表述，可以看出为了达成某个C，确实可以通过4个不同的P去实现。在梳理某个具体问题时，我们完全可以套用这样一种思想。
　　不过我们还有一个问题依然没有解决，那就是究竟应该优先关注哪一个P，哪一个C？这样在实际工作中，才能找到最应当首先解决的问题，制定合理的工作计划。
　　为了更贴合互联网环境，我们还是以《增长黑客》中的内容为线索，尝试梳理一下4P/4C是否能够串联起《增长黑客》中的内容，并且找到在互联网环境下各个不同的P和C之间的优先级。
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　　作者：李品
　　高端家庭理财顾问,国家注册基金从业人员,保险经纪从业人员,管理学硕士,曾任香港某保险经纪公司高管。现任职于中国首家代表投保人利益的企业--明亚经纪.
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