乳业专家宋亮守住价格底线，保障渠道利润

　　演讲人：乳业专家 宋亮
　　有机奶粉处于发展机遇期，但仍有不足
　　在奶粉行业的发展进程中，我们可以看到：大企业、大品牌商的优势迅速凸显，推动行业调整，致使不少中小产品也主动抓住风口，转型到有机奶粉。这是因为，在行业价格战不断升级，以及优胜劣汰的自然法则之中， 品牌方、渠道商、零售端等需要寻找到一个能满足多方销售需求的品类，来应对购物观念不断升级的消费者。
　　有机奶粉的市场体量迅速扩张，在发展之中进入了历史机遇期，不断缩小了与业内明星品类羊奶粉的差距。但近年来，有机奶粉的推广方向却有些许跑偏，主要集中在一、二线城市，在三、四线城市发展微弱。而羊奶粉却恰恰相反，因其强大的功能性而在三、四线城市畅销。
　　出现这种情况最直接的原因就是 传统有机教育的目标市场，长时间集中在一、二线城市，而三、四线的城市有机教育为零，两者之间的有机理念相差了10年，有机相关的消费理念不同步，使得三、四线消费者难以为＂安全＂奶粉品类买单，他们的消费观念依旧在关注＂营养＂＂配方＂等方面。
　　从产品方面来说，有机奶粉不算好。现阶段所定义的有机奶粉其实是按照有机食品定义来定的，95%以上添加有机算有机，这就导致了很多营养元素难以添入其中。并且，由于有机奶粉禁止添加助溶剂，使得冲调困难。再者，与市场上流行的销售卖点不相匹配，其环保、可持续发展、人与自然和谐共处的深层次概念难以被挖掘，受众主要集中在一、二线城市的高职家庭中。
　　90后、95后年轻消费群体消费观的升级
　　社会发展大潮催生了环保意识、可持续发展意识，而有机奶粉的出现以及发展恰恰迎合了这种趋势。
　　90后、95后年轻父母们接受了良好的教育，懂得在市场中挑选合适的、优质的奶粉产品。他们能够认识到环境污染的严重性，能够在此基础之上有目的性的挑选产品，因此， 有机奶粉对于他们来说是出于自身的安全，对于自然的回馈。所以，我们在有机奶粉的生产之中要回归本质，尤其是养殖方式的本质，何种奶源、养殖方式、牧场，要将这种理念运用在有机奶粉中，才能更好地占据年轻消费群体市场。
　　重视品牌导向，拓展发展空间
　　有机奶粉在销售过程中属于品牌导向型产品，要让市场对有机奶粉的认知改变，需要潜移默化、长时间、稳定的向三、四线城市输出。 不断清晰有机概念、提升有机意识、加强有机教育，让有机奶粉市场从＂高职人群＂逐渐覆盖到市场全范围，向三、四线城市同步有机奶粉消费观，为有机奶粉发展添砖加瓦。
　　行业的龙头、大型企业不断入驻，例如君乐宝、健合、澳优、飞鹤等，在扎入有机奶粉市场后，他们利用自己的渠道优势和品牌优势，线上线下结合，全方位、多层次的进行消费者教育，为有机奶粉市场提质增速。
　　强化品牌教育，避免有机奶粉走向稀缺性。任何行业，都需要有一个品类来维持行业红利，现阶段我们所熟知的所有高端化发展，都要以＂稀缺性＂来作为代表，以＂短期供应不足＂来作为展现方式。但是，有机奶粉的门槛实际并不高，在品牌企业进驻行业，引发进入潮之后，如何才能保持品牌的差异化，不被市场所淘汰呢？就是要 强化品牌教育，在消费者心中树立独特的品牌形象，加深产品记忆。
　　龙头企业联合，开展消费者教育
　　商业逻辑的本质就是用最高的效率、最低的成本和动销，加强与消费者的联系。
　　一个企业、一个品牌、一个产品要持续、稳定的发展，就离不开国家政策的扶持。 2021年国家国标修订，是市场、产品升级的最好机会。但是如何升级？如何避免同质化？是我们需要考虑到的问题。 有机奶粉的市场体量很少，在保证多方利润的基础之上，传统的价格战不能也不适合该领域。除此之外的方式，便是行业里的龙头企业要联合起来，在该品类上控货、控价，共同开展消费者教育。
　　在过去的十年，品牌企业一直在解决消费者能否＂买到＂的问题，但是在近些年开始强调消费者教育。拿有机奶粉来说？ 为什么有机奶粉卖得不好，原因就在于教育方向错了，传统的教育模式或教育的内容过于粗放、简陋，没有针对性的对于三、四线城市消费者进行分析。这就要求消费者教育的转型升级。
　　如何进行消费者教育的转型升级？人口出生率不断下降，奶粉容量不断萎缩，迫使生产企业要升级、渠道商要升级，打通线上线下，线上线下一体化。其中最核心的点就是分工，未来所有的交易圈全部在线上完成，线下交易进行教育，由门店主导型转变为第三方专业教育团队，给予渠道商生存空间。
　　婴幼儿奶粉市场非常特别，每三年更换一批消费者，所以不仅要保证这三年消费者的传承，更要注重口碑的宣传教育，持续不断的为品牌传播提供活力。不断地打通品牌企业与消费者之间的沟通桥梁，渠道扁平化，建立起高效的销售体系。
　　合理定价，保障有机市场定位
　　在有机奶粉的定价策略中，既要体现出有机优势，也要展示出它的资源条件，并且在动销之中的价格与它实际价格也不要相差太多。 这对于有机奶粉的长远发展来说是有好处的，＂买赠＂形式的促销在持续发展之中，会降低品牌在消费者心中的形象，最终降低行业整体形象。所以，在有机奶粉的销售之中，＂卖价不卖量＂，用真正的品牌和地推能力去推动有机奶粉的增长，高质量、可持续发展。
　　在3—5年的发展过程中，龙头企业的不断助力会加快容量的增长、加快消费者的认知。同时， 要守住价格底线，保障生产厂家、渠道的利润收入。 在全品类奶粉之中，包括儿童粉，市场体量都不会太大，并且价格难以稳定。所以，在有机奶粉的发展过程之中，要避免从价格入手，而是要传播其内涵和理念，增强消费者认同感，从而提升市场体量。
　　（以上演讲出自2020年第二届中国有机奶粉大会）
　　9月7日，以＂未来主流＂为主题的2021中国婴童产业细分行业大会-第三届中国有机奶粉大会将在安徽合肥召开，敬请期待！