直播卖书低折扣何解？出版社与新渠道如何相爱不相杀？

　　文/刘鹏松 仁意武汉事业有限公司总经理
　　本文约5000字，请耐心阅读，建议收藏！
　　商务君按：＂出版社要像爱护自己闺女一样维护好本社全渠道发的畅销书的价格体系，首先要跟门外所有的男孩说清楚暴躁老爸的底线：支持自由恋爱，但是晚上10点之前必须回家。暴躁老爸要早早给男孩们开会说清楚游戏规则，同时把自己的肱二头肌亮出来。＂
　　关于出版社价格体系的建立，商务君今天听到了一个形象的比喻。它出自仁意武汉事业有限公司总经理刘鹏松。
　　自媒体平台可以分为图文类、短直类、社群类，以及一些特殊类的。目前，不管是图文类的微博、微信公众号，还是短直类的抖音、快手，出版机构都在尝试。商业化发展比较快的是微信公众号、头条号、抖音、小红书。小红书是一个值得出版业关注的自媒体平台。B站、知乎、豆瓣还没有大规模商业化，但也是值得关注的。
　　自媒体平台在全渠道里有几个小切面：
　　*限价前提下，整个线上渠道的一体化趋势非常明显。不管是传统电商还是新媒体电商，在新的价格体系形成的过程中，我们会变得越来越团结。
　　*消费者的心智之争发生了从图文到短直的迁移。
　　*微信公众号全平台流量减少和抖音下沉市场广阔明显并存。
　　*童书主流线上销售渠道的扁平化趋势大幅加快。
　　*抖音的出现让自媒体只能做新书的过往大幅改观。
　　*出版方可以通过抖音触达四五六线城市及乡镇孩子的阅读需求。
　　*自营电商和平台电商对接新媒体渠道进一步加快。
　　*未来更多的图书进入全生命周期限价状态。
　　*自媒体渠道有力加快了线上渠道价格体系从无序到有序的进程。
　　自媒体渠道的底层逻辑
　　自媒体平台拥有媒体（营销）和电商（渠道）双重属性。
　　媒体属性是该渠道区别以往所有渠道的最大特点，这一点是我们把握和使用自媒体平台这个工具的最大核心。这点没有把握好的话，制定渠道策略和价格策略的时候很容易跑偏。对于出版社来说，衡量一个自媒体平台价值有多大，能否将新书的营销声量做起来是个重要指标之一。
　　自媒体平台是低成本流量平台。
　　无论是线上还是线下渠道，无论是自营电商还是平台电商，对出版社而言都是有流量价值的，但是为什么有流量价值的情况下品牌商做起来还是那么吃力，因为传统渠道的模式流量成本相对高（供货成本、营销费用、年度返利）。
　　自媒体平台偏好是内容驱动销售增长，这是自媒体平台流量成本低的唯一法宝，通过提升终端售价的方式实现满足出版方和渠道商利润的利润要求。低价驱动销售增长是一种手段，很长一段时间有用，最近一段时间有点疲软。自媒体渠道要的是增量蛋糕而不是零和游戏。
　　信任是自媒体平台商业化的基础。
　　信任来自两个方面，一个是达人道德品质无瑕疵，一个是达人有识别好书的能力，有跟出版社的议价能力。这两个都建立了，人设才能立住，才能持续的商业化。同是微信公众号用户，偏一二三线城市的父母，丹妈和憨爸的用户是6岁以上孩子的父母，目前都有很大比例，但是两者粉丝的关注点也有很大不同，共同点都是用户对两位大V一直信任。
　　电商平台和流量平台的博弈。
　　传统电商平台嫁接内容流量平台是理想中最完美的商业模式，但是内容流量平台一旦有了庞大的用户群之后，就直接自己建立一个底层的商业闭环做电商了。也就抖音现在正在做的事情。
　　可见，相对于底层商业闭环能力，低成本流量的生产能力才是最稀缺的资源，是当下整个新零售生态里最鲜美的果实。出版社或其他品牌商，在保持常规渠道建设的基础上，快速切入低成本的流量平台，是最基本的商业逻辑。新零售生态里竞争的本质就是各个渠道方对低成本流量的竞争。
　　自媒体平台对出版链条各方的小价值
　　*对创作者的价值。
　　可以帮作者找到好的创作方向，很多自媒体达人与用户的交互性很强，时刻洞察用户需求，甚至有些作者本身就是自媒体大v，作者自带流量，首印销量有保障，后期在传统电商也有一个稳定的流量引入来源。比如王芳、凯叔、常青藤爸爸、钱儿爸等。
　　*对出版社的价值。
　　出版方可以利用新媒体工具实现弯道超车，跨越式发展。小中信的发展过程是一个很典型的例子。
　　第一是组稿和选题策划方面，自媒体平台应该成为今后一个绝佳的内容池。策划编辑可以直接组稿达人本尊，如果作者是自媒体本人，那么同一个平台上其他的达人会介意这一点，大概率不会推广该套书；也可以与自媒体人沟通确定出版方自己的选题方向，让不同的自媒体人参与到选题策划，及时修正选题内容。
　　第二是营销推广方面，不管是发团文、短视频还是直播，新媒体确确实实给出版社的传统营销方式产生了极速而强烈的影响，这也是最早自媒体人进入出版业的切入点。
　　第三是渠道销售方面，低成本流量平台、营销销售双属性的特点显露无疑，重点新书出来先用自媒体平台把热度炒起来，然后流量反哺到传统渠道，已经是标准动作，大家都受益。
　　*对发行渠道的价值。
　　第一是爆款新书的打造能力。把一个客单价在100元左右甚至以上的新书在市场上推起来，是出版社衡量一个渠道优质与否的重要标准。销售难度大，上半年童书市场低迷，更要充分整合自媒体资源推新品，书只要爆了，产业链上所有的小伙伴们都开心。
　　第二是对传统电商渠道的引流。最大原因是流量成本低。丹妈给当当引流，海桐给京东引流，也包括做的各种各样的京东专场、当当专场，抖音里的直营电商专场等。
　　*对读者的价值
　　以前对下沉市场读者的消费习惯和消费心理研究的不够。中国童书消费市场非常多元化，一到六线城市，甚至乡镇上父母都是潜在用户，非常立体，各个细分市场（一二线、三四五线、县城乡镇）消费差异很大，作为专业少儿社，传统的渠道和营销的触达工具无法精准服务目标人群，而新媒体平台这种去中心化的生态特点，决定了各种人群都会在平台上找到调性相符的达人，进而形成新的消费习惯，不仅仅是靠看畅销童书排行榜，甚至以前没有童书消费习惯的现在开始消费童书了。对读者而言，新媒体给他们打开了童书消费的另一扇窗。从这个角度来说，抖音开辟的下沉市场，对出版业来说其实是一块增量蛋糕。
　　用系统性思维对接自媒体平台
　　*编印发一体化对接（策划策略）
　　不是所有的产品都适合自媒体客户，在研究好自媒体销售特征的基础上，从选题策划阶段开始，对读者年龄层定位、功能性价值点、同类品的分析、项目背书、成本控制、营销策略、渠道策略等进行梳理。一个懂自媒体渠道的策划编辑显得尤为重要，这不是发行一个部门的事。自媒体渠道的对接应该从版权合同签订的那一刻就开始。
　　*新老媒体工具的融合使用（营销策略）
　　在图书推广营销，尤其是新书的上市阶段，新老媒体工具的融合运用让营销爆炸。新书发布会，传统媒体以项目和专家对项目的不同纬度价值解读为圆心，进行新书信息的第一圈晕散，各个自媒体达人以项目和传统媒体解读内容为中心进行第二圈晕散，新书上市爆款之势起来后，再由传统媒体对该现象进行第三圈晕散，自媒体的第二轮返团又可以作为第四圈晕散。
　　*产业链相关方利益分配（价格策略）
　　价格其实是作者、出版社、渠道商、读者四方利益的调节手段，目标是每个群体的合理诉求都得到合理照顾。逻辑顺序是出版社根据作者版税、印装成本和管理费用核算出成本，加上出版社本来该留给自己的利润后，即是对外的渠道入仓供货价格。我们提倡出版社通过版税、印装和管理费用来降低成本，不提倡过分压低企业维持正常运营的利润。
　　按照自媒体渠道客单价30%左右毛利率的行业惯例（要加上一件代发的快递费），即可以推算出读者的到手团购价。按照用户一元性分析原则，客单价越高越会降低销量，客单价越低。在渠道商客单价的利润率固定的情况下，需要出版社供货价格越低，制定价格策略的本质就是这几个动态变量中找到平衡点。全价格体系一旦确定，钉死不能再动。破价问题、品牌商抱怨利润低问题的原因之一是价格策略不清晰，没有把利益分配好。
　　所有渠道商，对于价格体系，不患寡，患不公平。自媒体平台对终端价格极度敏感，不是出版社供货折扣越低越好，而是终端价格体系越稳定越好：作者、出版社、渠道商留给自己合理的利润空间，在这个前提下，读者对于终端价格是认同的，不是非要革了前面三波人的命，前面三波人特别是出版社和渠道商之间最大的挑战是未来市场的不确定性，而不是互为彼此的博弈对手。
　　渠道商和品牌商大部分时间里是利益一致的，最大的分歧产生时间是当爆款书出现时。渠道商（不管是传统电商还是自媒体电商）为了增加自己店铺流量和利润，有种天然的冲动对终端价格进行破价，而这恰恰伤害最大的是品牌商。对于准备在全渠道重点推的产品，出版社首先要清晰的制定规则并事先告知所有渠道商，当出现不稳定时及时出手，契约精神是调整商业关系的基础，出版社作为＂老大哥＂是契约精神的守护者。
　　出版社要像爱护自己闺女一样维护好本社全渠道发的畅销书的价格体系，首先要跟门外所有的男孩说清楚暴躁老爸的底线：支持自由恋爱，但是晚上10点之前必须回家。暴躁老爸要早早给男孩们开会说清楚游戏规则，同时把自己的肱二头肌亮出来。
　　*渠道内相关方统筹协调
　　在销售环节，目标是出版方以老大哥姿态，全渠道一盘棋，将对图书感兴趣的所有的渠道小伙伴拉入场，制定好游戏规则（上市顺序，每个类型渠道商的利润空间，统一的终端价格等），给表现好的小伙伴小红花，给违反规则的小伙伴打板子。
　　新媒体平台打头阵，电商平台承接流量基本已经成为标配。以前有内卷，现在好了，原因是大家都发现，低成本的流量是最稀缺的资源，市场手段的教化下，各个渠道平台反而变得更加团结。
　　我们最大的敌人是市场的不确定性，当市场足够大的时候，我们都可以很好地生存。
　　*自媒体平台迭代发展
　　从童书销售角度，从2015年微信公众号商业化进度加快开始，两年的高峰期，两年的稳定转疲软期，到目前的重新洗牌（当下对出版社推的100元左右客单价图书来说，是个短暂的青黄不接时期），脉络很清晰。当年抓住红利期的出版机构目前都基本确立了自己的江湖地位。
　　直到前年抖音开始的商业化（挂外链到自营电商），是目前所有自媒体平台里流量巨无霸，由于下沉市场大，40元左右是爆款图书的黄金客单价，但是抖音在从泛娱乐属性到知识性属性的发展中，随着一二三线城市高质量人群的进一步拓展，黄金客单价提高的趋势非常明显，这意味着抖音未来肯定能推100元客单价以上的图书产品。我们不要先入为主地认为，抖音只能卖低价品，而是要观察抖音的6亿用户的画像是什么样子，抖音官方的未来规划是什么样子。
　　小红书最近几个月表现抢眼，黄金客单价与微信公共号在一个水平线上，值得马上进入。知乎和B站目前没有商业化，但是值得期盼，值得提前布局。
　　童书出版历史里，每一个新的销售渠道或者营销平台出现时，都会成就多个市场意识敏锐的出版机构。出版机构为了保持竞争优势或弯道超车，可以主动用系统性思维布局自媒体平台，现在开始一点不晚，抖音自我迭代的速度非常快，那些刚刚在这个领域里建立领先地位的出版机构可能很快就会被新的变化冲击，大家随时可能站在同一个起跑线上。
　　*用户一元性分析方式
　　童书市场的变化特别是自媒体平台的推动，产业链变短变紧密，市场更加灵活多变，要求我们提高响应市场变化的能力。用用户一元性分析方式来系统性解决问题。主要是用户的年龄层、需求分类、消费习惯3个维度，选题定位、定价、推广方式、渠道策略等环节出现的问题，都可以从用户的3个维度寻求到答案。
　　小结
　　特别分享几个我目前在思考的问题：
　　*如何看待抖音品牌自播和达人带货？
　　我认为，作为品牌商而言，只要有余力，一定要做品牌自播。不用设立太大的目标，只要在做的过程中，了解了达人带货的逻辑，就够了。最起码这些经验可以帮助我们与达人合作。
　　*如何看待＂双减＂对一般少儿图书在自媒体平台的影响？
　　这一点其实不用多说。曾经出走到教育培训行业的小伙伴又回到了出版业，之前对图书不太看好的一些教育类达人，现在也开始往图书方向转型。我们其实可以关注一些之前推课程的达人。
　　*如何看待出版社100元左右客单价重点新书自媒体推广乏力？
　　这一点需要我们正视。现阶段的确存在困难，微信公众号的流量在下滑，下沉市场比较大的抖音暂时对客单价还比较敏感，但未来是乐观的。
　　*如何看待自媒体50%团购价35%折扣包邮供货现象？
　　其他商品给到达人的毛利率比图书高出很多，行业内有些民营公司也的确有能力给到35折，我们做不了也没关系，也不用埋怨抖音。这不是常态，市场是发展的，也是变化的。
　　*如何看待直接对接达人和对接自媒体中盘的关系？
　　我们不建议出版社把一个项目甩手给到中盘，什么都不管，否则容易造成营销资源整合和渠道资源统筹的失控。
　　*如何看待实体店？
　　不要放弃实体店，它是未来的一个流量出口。
　　*如何看待渠道价格体系不稳定后大家的应对？
　　希望大家多一些理性的分析和沟通，少一些线性思维下的争吵和互相埋怨。埋怨是没有用的，我们肯定能摸索处一条产业链所有环节都很舒服的合作模式。
　　最后，动荡的市场环境最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。在每个出版社的仓库里，山顶的的新书、爆款书，山腰的常销书，山底的动销慢的书，都可以在自媒体渠道矩阵里找到相应的流通渠道，出版社当产业链里的老大哥就能解决利润低的顽疾，而要想当好老大哥主要是修炼内功，最核心的是打造产品力和营销力，在这个基础上，把自媒体渠道当做一个工具放在全渠道的工具箱里，以用户一元性原则为基本思路，根据具体的产品综合运用不同的渠道工具，打造最强渠道力。