为什么现在的男生越来越爱化妆了？

　　近两年来，火得不行的综艺选秀节目非《创造营》和《青春有你》莫属。
　　唱、跳、rap、篮球样样精通，那叫一个热闹。
　　但也引起了不知道口红色号，只认死亡芭比粉的直男反感。
　　罪魁祸首就是练习生们脸上浓妆艳抹，导致个人的形象在观感上缺少了＂阳刚之气＂。
　　对于大多数直男来说，完全没有办法接受，简直是＂娘＂到极致。
　　毕竟＂大老爷们谁化妆＂这样的观念，已经深耕在60-90年代的心中。
　　他们唯一经历过的化妆体验，应该就是小时候参加表演的红脸蛋。
　　记录那一刻的老照片，长大后就成了亲戚们哄堂大笑地＂黑历史＂。
　　（图源网络）
　　然而对于女粉丝来说，无论是《创造营》、《青春有你》亦或是其他的带妆男明星，他们有才又精致。
　　现实生活中，能够遇见这么精致的男生无疑是铁树开花。
　　《创造营2021大岛日记》中，就记录了这些男生是如何精致的。
　　排名第一的刘宇拥有一整套化妆品，粉底、隔离、散粉、眼影、唇膏……
　　大猫内心虽然对男生化妆充满了抗拒，但也忍不住说了句＂秀儿＂。
　　确实，抛开成见来看的话，他们的精致程度是大多数人都无法比拟的。
　　不过，随着＂男妆时代＂的侵袭，现实生活中有越来越多男生开始精致起来。
　　男士理容护肤和美妆正在成为一种新风尚。
　　在我们的传统文化中，男生的标准应该充满＂阳刚之气＂。
　　90年代出生的大猫对于美妆这个概念，以前是处于一个＂涂口红就是化妆＂的认知。
　　拥有这般＂钢铁直男＂认知的人，并不在少数。
　　至于男性化妆，大多数都认为这是男艺人的专利，是影视剧的自然的妆容亦或者特效妆。
　　作为普通男性而言，洗发水+肥皂+大宝SOD蜜+刀片刮胡刀，才是大部分男性解决面子工程的刚需品。
　　然而，随着综艺、短视频、社交电商所带来的审美观念改变和＂看脸时代＂共同制造出的颜值焦虑的影响，愈来愈多的男性涌进美妆之路。
　　《2019年美妆短视频KOL营销报告》显示，在抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上，男性美妆博主占比均超过二成。
　　据官方数据，截至2020年三季度，抖音美妆内容的男性播放份额占比为25%。对比美妆内容整体播放量39%的同比增速，男性的增速为82%。
　　常见的有仿妆/主题妆容教学、好物分享、美妆知识分享等相关的视频内容。
　　男明星们也开始在妆容上制造话题，黄子韬＂眼妆安利大赛＂、蔡徐坤＂魅惑眼线＂、王一博＂玫瑰眼妆＂都曾登上过热搜，引来短视频平台上大量博主进行妆容模仿。
　　2018年，B站up@小猪姐姐zzreal就出过一期蔡徐坤仿妆，并收获了近50万的播放量。
　　在短视频平台和明星的铺天盖地的安利和广告、科普下，不少的男性逐渐将＂娘们踩在脸上擦东西＂的观念改变。
　　面膜、洗面奶、爽肤水、水乳等成为了大多数男生家里护肤必备品。
　　而更精致的男生，还拥有一个专门用来化妆的梳妆桌！
　　出门前将防晒、粉底、散粉等铺在脸上，用来遮住脸上的瑕疵，躲避太阳的热情相拥。
　　甚至会喷一喷香水，保证身上的味道足够＂迷人＂。
　　我们生活中似乎很少遇到如此精致的人，只能说他们隐藏得太好了！
　　根据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》来看，男生在美妆这一块投入越来越多是真的。
　　男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%。
　　2020年＂双11＂男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。
　　其中，男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒等增速最快。
　　大猫的室友就是个会化妆的男生，平时会坚持护肤的习惯，在出席聚会或者朋友婚礼的时候会适当地画一个自然妆，以示尊重。
　　虽然刚开始化妆的时候，因为手法不够熟练出现卡粉，遇到直男同学笑话＂怎么这么娘＂的尴尬。
　　但室友也坚持自己的对于护肤和化妆的看法，用室友的话来说，＂女人的脸是脸，男人的脸也是脸，也要做门面包装＂！
　　似乎有那么一些道理，在室友的耳濡目染之下，曾以＂不认识化妆品为荣，以精准识别口红色号为耻＂的我，竟出现一丝丝的动摇。
　　并在长短视频不断多元化的互联网中，寻找＂男生 护肤＂相关的视频。
　　同时也尝试跟着种草视频来选购适合自己皮肤的护肤品，也懂得如何合理使用护肤三部曲（清洁、保湿、防晒）让我这因熬夜变糙的脸恢复到嫩滑的状态。
　　而且像大猫这样会去观看的护肤视频的男生 ，也越来越多。
　　《2020中国男士美妆市场洞察》中就有说到，男性观看护肤相关内容的播放量已经显著超过女性，高达到58%！
　　大量的男性美妆护肤的视频出现在短视频平台，给原本想好好护肤却不知道正确护肤的男性打开了＂潘多拉魔盒＂。
　　除了视频之外，在小红书与男士护肤相关的图文也十分多。
　　搜索＂男士护肤＂关键词，就有达到了18万+篇笔记。
　　而在＂男士化妆、男士彩妆＂关键词下，也有分别高达8万+和2万+篇相关笔记。
　　刨去因为＂品牌充值＂所发布的产品评测，也有相当多的护肤和新手化妆教程。
　　今年2月，欧莱雅中国此前推出的一款男士修颜乳仅上市3天销量便突破3.5万支，并在天猫男士BB霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一。
　　护肤和美妆不再是女生的专属，男为悦己者容，也有不可忽视的购买力。
　　2017年的时候，有这样一个段子：
　　在购买能力方面，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。
　　放在零售行业来看，这个段子没什么毛病，女性消费者向来都是主力。
　　换一个角度来讲，这张图也侧面表现出了大家对于男性的刻板印象，消费方式简单粗暴。
　　但随着中国新生代男性审美意识的提高，男性护肤意识增强，男性护理产品成为中国化妆品市场增势明显的品类之一。
　　著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中表示：  颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰，颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者，这个差额可以看做是市场征收的＂颜值罚金＂。
　　同理，颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入，这个差额是市场给予的＂颜值奖金＂。
　　其实大家都明白在这个＂看脸时代＂，无论是在工作还是生活当中，颜值高的都更受欢迎。
　　不少网络红人的爆红，皆因来自互联网平台上的一张照片或者一段视频。
　　2020年爆红的＂甜野男孩＂丁真，不也是靠着抖音上一段视频意外走红的吗？
　　在各种因素的影响下，男性自我形象提升的意识逐渐觉醒，让彩妆、护肤不再是女生的专属。
　　如今的护肤和彩妆消费账单上，男性不再是排在狗的后面，而是有了一席地位。
　　此前曾有机构预测，2023年全球男士化妆品市场将达到人民币5400亿元。
　　中国则是其中增长最快的市场之一，2016-2019年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均的5.8%。
　　越来越多的男性开始在自己的脸上下血本，摒弃熬夜加班所带来的邋遢形象，追求个人颜值和精致的＂猪猪＂生活。
　　不少美妆品牌也嗅到其中的铜臭味，抓住机会开始布局男妆市场。
　　欧莱雅、科颜氏等头部品牌发挥规模优势抢占市场，另外还有伦敦圈层、极男等新品牌如雨后春笋般快速崛起。
　　同时不少大牌美妆品牌，开启了邀请男明星代言自家产品。
　　而且还将这种模式，完成了一种流行的趋势。
　　国内最早启用男明星做代言人的品牌是娇兰，和杨洋合作进行KissKiss系列口红的推广。
　　一经推出，反响火爆，甚至还出现了＂杨洋色＂色号，直接卖到脱销！
　　加上选秀、偶像文化兴起，一系列大众熟知的品牌也开启了男星代言时代。
　　比如蔡徐坤代言纪梵希彩妆、易烊千玺代言阿玛尼、肖战代言雅诗兰黛、王一博代言植村秀……
　　越来越多的美妆类、护肤类品牌偏爱找男明星来代言。
　　很多人不解，护肤、化妆品找女明星效果不是更好吗？
　　其实对于美妆品牌请男明星代言的做法，大猫认为是一个正确的选择。
　　首先是粉丝经济，通过热播剧或者综艺走红的明星，粉丝群体大多数都是95后女性，通常消费能力都不弱。
　　用饭圈的话来说，追男明星就像在＂养自己的男人＂。
　　她们最在意的往往不是产品本身，而是＂为哥哥花钱＂，并享受这种快感。
　　另一方面，美妆品牌也在刺激男性消费。
　　在现在动不动＂小鲜肉＂、＂美男子＂的审美观念下，男明星代言美妆品牌，能够刺激男性对颜值的自我审视。
　　同时激发他们在护肤和美妆方面的消费力。
　　除此之外，不少品牌还在抖音、快手、B站等视频网站拥有众多护肤、美妆和产品测评等软广。
　　在此影响之下，男士们对自我颜值的＂在意＂，似乎达到了一个小高峰。
　　然而在一切看似美丽的数据背后，男妆是否会成为媲美女妆的新赛道？
　　其实这个问题很好回答，在传统文化的影响下，国内男性护肤的观念起步比较晚，受众规模并不大。
　　虽说数据表明越来越多的男性对自己的颜值越来越在意，但毕竟会护肤和美妆的精致男孩只占全国男性的少数。
　　在男性护肤及美妆行业，也有着被深深打脸的品牌。
　　2018年，成立仅半年的HOUSE 99莽撞冲入中国，试图撬开男性护理市场。
　　在京东和天猫作为首发渠道，主推护肤套装以及塑型发蜡、定型喷雾等产品，定价为200元左右。
　　然而不到三年的时间，HOUSE 99就被市场教育得停止运营。
　　虽然HOUSE 99是由大卫·贝克汉姆和欧莱雅集团联合创立的男士理容品牌，但对于男性来说，他们更加愿意选择已经在国内深耕的欧莱雅、曼秀雷敦等老牌子。
　　甚至有女朋友的男性，会选择和女朋友用同品牌或者同类型的护肤产品。
　　难道国内庞大的男性护肤市场，就真的像＂扶不起的阿斗＂那样吗？
　　其实不然，中国当下男妆接受度不高，化妆出门容易被当作＂娘＂的情况，与日本泡沫经济时代有着不少相似之处。
　　但在那个时期，日本男性对自身颜值的追求就开始慢慢觉醒了。
　　更多普通男性开始注重个人形象，也是在那个时候，资深堂推出了男士线并在后来成为了护理行业的前列。
　　反观现在，日本男性护肤美妆已经成了一个很普遍的现象。
　　在日本留学的朋友，就曾说过他们学校有很多男同学十分的精致，护肤、修眉、遮瑕等样样精通。
　　尽管国内男妆市场还处于早期，但互联网带来的观念改变，男士们正在从＂爷们不能化妆＂的束缚中解绑。
　　现今男性护肤虽不及女性的体量，但是正以迅雷不及掩耳之势往前追赶。
　　据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%。
　　男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV，同比增长41.5%。
　　不过在大比增速之下，我国男士理护品牌TOP5却长期被外资品牌包揽，莽撞冲入国内市场的HOUSE 99岁倒下。
　　但欧莱雅集团还有欧莱雅男士、碧欧泉男士、科颜氏男士等品牌。
　　同时，其他国际品牌也相继在男性理容市场跟进发力。
　　丝芙兰（SEPHORA）针对中国市场推出男士专用彩妆套装；日本高端彩妆POLA ORBIS推出了男士彩妆品牌FIVEISM x THREE……
　　不过男性理容市场作为新生的快销品市场，按照市场的发展规律来看各家竞争机会均等。
　　即使我国男性护理品牌TOP5长期被外资品牌包揽，国产品牌也拥有不小的机会。
　　至于最后，男妆赛道是否能崛起，似乎也只有时间能够证明。