短视频零和博弈肥了用户瘦了抖快

　　＂没想到真的能赚到钱！＂
　　在知乎＂极速版真的能赚到钱吗＂问题下，一网友激动地表示，自己通过邀请16名好友，已经获得了130元，预估总收益甚至可以达到640元。
　　这种通过APP＂赚钱＂的套路，并非极速版短视频独创。早在2016年，趣头条APP就通过＂看资讯就能赚钱＂的商业模式，击中了下沉市场用户的心扉，并籍此在两年后，叩开纳斯达克大门。
　　趣头条这种简单粗暴的砸钱获客方式，启发了不少互联网公司，包括短视频两大巨头抖音、快手。
　　2019年8月，快手、抖音先后推出面向下沉用户市场的＂极速版＂，由此拉开了补贴烧钱大战。
　　拉新补贴持续到现在，尽管效果大不如前，但抖音、快手却陷入＂砸钱没啥效果但不得不做＂的怪圈。这是为何？
　　本文将从用户和平台两方面，对短视频平台深陷＂囚徒困境＂的原因进行分析。
　　01＂薅羊毛＂VS＂羊毛出在猪身上＂
　　在＂用户和平台，谁才是韭菜＂这个问题上，双方的答案出奇地一致，那就是：对方。
　　在用户看来，极速版短视频APP简直就是人傻钱多的＂地主家傻儿子＂，一旦进入，简直是＂遍地羊毛任你薅＂。
　　就拿抖音极速版来说：
　　首先是＂邀请5位新朋友必得100元＂——邀请第一位好友必得20元，第二位必得15元，以此类推；只要累计邀请5位新朋友，100元轻轻松松赚到手；若被邀请好友持续使用抖音极速版，还可以赚得更多。
　　不仅如此，看视频也可以赚金币——使用前10天，每天看9分钟视频，就可获得25000金币（2.5元人民币），看得越多赚得越多。
　　除此之外，签到，看广告、直播、小说都可以赚金币。
　　事实上，结合我们对市面其他种极速版App活动补贴规则的调研，视频平台极速版的补贴力度，的确显著高于其他平台——拉新任务补贴力度最大，而且提现方式也较简单，对于空闲多、熟人多的下沉市场用户来说，赚个零花钱没什么难度。
　　而薅羊毛的不只用户，还有直接拿着＂收割机＂进场的黑产们：
　　职业薅羊毛的人来了，购买数十台二手手机，装上运行脚本，可以自动刷极速版短视频，轻轻松松就能看视频得金币。
　　羊毛薅得实在太猖狂，逼得平台出台防盗刷机制限制后，黑产又开始收割＂羊毛党＂：骗人入局、卖二手手机、卖刷视频脚本……
　　更有甚者，通过违法盗用他人身份信息，然后办理新手机号来批量＂拉新＂，获得补贴。曾有媒体曝光，互联网黑产＂拉新＂5000人，获2万人民币收入的案例。
　　然而面对用户、黑产的花式薅羊毛，平台真就甘愿做被割的＂韭菜＂？ 当然不是，平台想的是怎么做到＂羊毛出在猪身上＂。
　　对于短视频平台来说，极速版是拉新增长＂灵丹妙药＂。
　　以快手为例，2019年8月快手极速版上线，就迅速成为快手产品的DAU增长的主要推手；与此同时，其用户使用时长也表现优秀，甚至比快手主站还高。
　　极速版能成为拉新增长的推动力，核心在于补贴——简单粗暴给钱的模式，游戏式收集金币的玩法刺激下，吸引了大量＂有时间＂、＂贪便宜＂的下沉市场用户。
　　而花大价钱把用户拉进来，肯定不是为了给＂羊毛党＂做慈善。
　　从调研来看，平台的目标是通过补贴，找到并留下真的愿意＂看视频赚金币＂的用户。接着，通过广告形式，对这些新增流量（当然也有老用户）进行变现。
　　任务型广告，是极速版富有特色的广告类型——即看完广告可以领取金币奖励。
　　以爱奇艺极速版为例，一次30s的广告，一天看5次最多获得500金币的规则，按照10000∶1的汇率， 用户观看最少50分钟的纯广告才会获得一元人民币的奖励 。
　　备注：上为爱奇艺极速版，下为快手极速版
　　但由于极速版目标用户时间不值钱，抱着＂有便宜就占＂的心理，很容易受金币诱导点击广告。
　　除了任务型广告外，还有信息流广告。
　　事实上，快手和抖音在看单列视频的时候，也会有信息流广告出现，但在极速版视频浏览奖励金币机制下，用户对广告容忍度相对较高，这让极速版信息流通常有着比较高的Adload(加载率）。
　　比如，快手极速版大概每6个视频中，可加载1个广告；相比之下，快手主站8~16个视频，才加载1个广告。
　　如此一来，极速版短视频APP不仅形成了变现闭环：补贴拉新—补贴方式留下核心用户—补贴引导广告变现，而且信息流广告业务相较于主站，有着很大的想象空间。
　　然而需要注意的是，这一切成立的前提，始终无法脱离＂补贴＂行为。
　　一方面，拿了钱就走而不产生任何价值的纯＂羊毛党＂用户不在少数；另一方面，用户因补贴而来，也会因补贴而走，想要留住客户，就要不断加码补贴。
　　长此以往，＂补贴＂或将从引流＂利器＂变成平台的负担。
　　02 补贴错过＂踩刹车＂时机，平台陷入囚徒困境
　　从目前的业务表现看，这种补贴模式已经变得越来越＂不划算＂。
　　数据显示，快手极速版2019年刚上线时，借助红包补贴的打法，在20天内迅速突破千万日活；抖音以类似的打法跟进，当年10月日活也达到了1300万。
　　但现在，随着互联网用户红利见顶，花钱买＂流量＂的效果大打折扣。
　　据悉，在2021年春晚独家红包合作中，狂撒12亿红包的抖音，主站以及极速版的日活，在春节期间并未有大的变化，整体DAU仍维持在6亿左右。
　　但持续的红包＂烧钱＂举措，却在影响着平台的业绩。据字节跳动内部资料，公司2020年经营亏损达147亿。
　　同样的问题也存在于快手身上——据快手财报披露：2021Q1销售费用的增加，就主要用于快手极速版的推广。
　　而这一定程度上＂拖累＂了快手的业绩表现。数据显示，2021Q1，快手的经营亏损扩大到72.92亿。
　　那么，明知补贴对拉新已成＂鸡肋＂，为何抖音、快手还要扩大费用支出，甚至不惜＂牺牲＂业绩？这要从平台和用户两个维度说起。
　　就平台层面而言，造成现在的局面，起因不乏管理层的一些＂短视＂行为。
　　在互联网行业，用户基本盘通常是平台市场价值的锚定点。比如，BOSS直聘5000万美金的投前估值，是以每个DAU值1万美金的方式的；而今年年初，快手宣布全球月活破十亿时，股价应声上涨7-8个点。
　　这样的市场偏好导向下，用户基本面是否＂好看＂就成为短视频平台的业绩衡量指标。而直接花钱拉新，无疑是最省力、也最快的捷径。
　　比如，当时快手极速版的上线，除了防御抖音旗下火山短视频对快手市场份额的侵蚀，还肩负着向资本市场释放业务发展的利好信号，争取＂好的上市估值＂的任务。
　　但这种拉新方式，由于会受到发展形势、竞争态势等变化的影响，导致惯性作用下容易失控，所以需要适时＂踩刹车＂（正常发展阶段，平台都会有一些补贴拉新的策略，不过随着拉新边际效用降低甚至出现负值时，是需要停掉的）。
　　而短视频平台现阶段表现出来的情况似乎是：在国内用户增长逐渐停滞时，错过了踩刹车的机会。
　　目前，短视频领域已经形成抖音、快手＂双寡头＂竞争格局。而在博弈论中，当模式相似、相互竞争的双寡头，＂合作＂的可能性不大时，很容易陷入竞争上的＂囚徒困境＂。
　　这对标到红包补贴上理解就是，如果一方停下补贴，其之前拉新的用户，就会被另一个仍在补贴的平台＂收割＂。毕竟两家的内容差不多，有＂利＂可图的平台诱惑更大。
　　基于此，为了避免用户被对方＂收割＂，双方都不敢轻易地停下。
　　当然，有人会问，两家目前收益都大幅受损，已经讨不到＂好＂了，为什么不能达成共识，放弃补贴机制，结束＂流血扩张＂局面？
　　答案是：垂涎这条捷径的不只快手、抖音两家。
　　一旁对短视频领域＂虎视眈眈＂的腾讯微视，虽然用户规模尚小，但补贴节奏并不逊色。一旦快手、抖音停止烧钱，用户群体或将流向微视。
　　这并非＂空穴来风＂的推测，而是红包补贴对应的用户群体特征即是如此。
　　比如，今年春节期间，前期在预热活动的红包刺激下，快手极速版的下载量迅速提高，但这一增长在活动结束后出现了滑落；节后，抖音极速版也出现了类似情况。
　　此外，据QM数据，今年五一期间，同样都采取了红包攻势，但抖音和快手在同比增速上，却有较大差距。
　　究其原因或许在于：抖音发红包比快手更大方。如下图，快手每邀请一位好友（至少）赚15元，而抖音邀请首位好友，必得30元。
　　可以看到，极速版平台的核心用户群体，本身就是受红包吸引而来。平台在他们眼里的价值彰显，不是内容，而是补贴。
　　这决定了绝大部分用户，确实会跟着补贴走，而平台停止补贴，就相当于在将用户推向其他平台。
　　综合来说，短视频下沉领域的竞争趋势和用户特性，让各平台的补贴大战陷入＂两难＂境地。要想打破这种局面，最有效的办法是大家都停止补贴增长策略。
　　但达成这种行业性的共识，并非易事，至少，目前没有平台敢于迈出这第一步。
　　03 小结
　　早期，红包补贴作为行业发掘的、快速拉新的捷径，以＂放血＂让用户＂薅羊毛＂的方式，让一大批极速版平台，在短期内实现了用户规模的快速累积。
　　用户开心，平台也开心。
　　但现在，互联网流量红利见顶，补贴拉新＂得不偿失＂，可在囚徒困境竞争环境的＂倒逼＂下，平台仍要硬着头皮继续烧钱，＂打落牙齿和血吞＂，有口难言。
　　因此，目前看来，靠补贴驱动用户拉新，短期内可能仍是主流，这或将进一步加重短视频行业的＂内卷＂。