坚持长线思维,钦培吉解读沃尔沃品牌向上战略
来源:中国经济网 王跃跃
沃尔沃为何能够在2022年经受得住"价格战"的冲击?"主要还是长线思维",钦培吉指出,"无论是外部的调研,还是内部的调研,消费者都认为‘品牌+安全’是购买沃尔沃的最先因素";"我们不希望沃尔沃是因为性价比而被消费者更多的选择,更希望消费者是因为品牌购买我们的车"。
"我们坚定地认为品牌资产可以传承",钦培吉坚定地表示,"电气化时代,沃尔沃品牌标签依然是很鲜明的,还是安全。沃尔沃很幸运讲了90年的安全,早就在消费者心智中站住了脚"。
"品牌对一个企业来说实在是太重要了。你问我为什么有这个品牌,为什么有这个企业?我只能说这个品牌被消费者所认可了,形成了他们的心灵共鸣,体现了他们的价值观。"在1月4日举行的沃尔沃年终业绩沟通会上,沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉详细解读了沃尔沃近三年来的品牌"战役"及其长期坚持的品牌向上战略。
沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉 企业供图
"品牌+安全"是消费者优先购车因素
受芯片短缺、原材料涨价、供应链受阻等多重因素的影响,汽车行业在2022年面临很大的经营压力。在这种情况下,为了抢占更多的市场份额,汽车企业纷纷在终端市场开启降价促销。
面对"价格战","沃尔沃整个体系经受住了冲击;经销商盈利水平相对比较稳定,年底库存也非常低",钦培吉自信地表示,"在‘价格战’当中,消费者始终把你放在他的清单里,这就是我们一直说的头部通杀"。
沃尔沃是如何做到的?"主要还是长线思维",钦培吉透露,在2018-2021年的NCBS("New Car Buyer Survey",即新车购买者调查)中,沃尔沃汽车新购用户的购买原因中,品牌因素快速增长至20%左右,仅次于BBA(奔驰、宝马、奥迪),明显优于其他二线豪华品牌。钦培吉进一步补充道,"我们不希望沃尔沃是因为性价比而被消费者更多的选择,更希望消费者是因为品牌购买我们的车"。
另外,"从沃尔沃CRM内部调研数据来看,三年里,品牌的‘安全性’在连续上升。这是我们希望做到的,也希望强化安全这个‘护城河’," 钦培吉指出,"无论是外部的全球调研,还是内部的调研,消费者都认为‘品牌+安全’是购买沃尔沃的最先因素。"
那么,品牌的KPI是什么?"沃尔沃在2022年得到了515万条线索和91.8万组自然首次到店,沃尔沃市场部做品牌的人最终考核的是自然首次到店",钦培吉坦言,"因为你永远无法知道‘自然首次到店’的客户是为什么进来的,只能认为是在他的购买清单上有沃尔沃,而这才是品牌战略是否成功的标签"。
据悉,在正常情况下,沃尔沃连续几个月都有10万组自然进店。按照20%的展厅成交率来计算,10万组进店,妥妥就有2万台成交。钦培吉强调,"‘自然首次到店’的标签不可能作为短期KPI,我们需要长期传递品牌价值"。
钦培吉 企业供图
把品牌标签带入电气化时代
"品牌做了三年,成功了,现在开始心里有底了;但我不知道在电车大规模上量的时候,这个体系是不是依然能够坚持住",钦培吉直言,"油车企业为什么不太能做好电气化,品牌资产的传承是很大的问题"。
"在传统企业里,我们坚定地认为品牌资产可以传承,认同沃尔沃品牌的这些人迟早是要买电车的,而不是买电车的人一定不认可所有的传统品牌",钦培吉坚定地表示,"电气化时代,沃尔沃品牌标签依然是很鲜明的,还是安全"。
在钦培吉看来,在燃油车时代,消费者购买豪华车的理由,安全被排在很后面,这是沃尔沃的很难克服的天然弱点。但在电气化时代,消费者对于安全的诉求空前得高。很多品牌因此开始讲安全,但没有10年、20年的经营,很难在某一个领域上真正站住脚。沃尔沃很幸运讲了90年的安全,早就在消费者心智中站住了脚。
尽管沃尔沃可以把安全的品牌标签带入电气化时代,但由于"没有互联网基因,导致我们在数字化方面没有新势力强",钦培吉表示,"作为传统主机厂,沃尔沃以前是‘B2B2C模式’,现在突然‘2C’,需要直接向消费者提供服务。而数字化作为一种对商业流程进行再造的工具,同时满足B端和C端的需求,其精髓在于提升管理效率,改变整个管理模式"。
经过一年多时间的打磨,沃尔沃在数字化方面取得了突飞猛进的进步,建立起了数据驱动的销售管理体系,其中包含了展厅监控、客流监测等数字化工具。同时,在售后环节,沃尔沃将在2023年一季度推出一套透明车间系统。用户可以通过手机APP清楚了解自己的车是何时进店、何时上线、做了哪些检查、配件来自哪、价格如何等信息。
"虽然在数字化建设上起步较晚,但沃尔沃的确花费了很多内部资源打造数字化体系,目前已经逐渐呈现出后发优势,我相信在2023年将会取得更大的成功",钦培吉表示,"我们的长期化不是一句空话"。(中国经济网记者 王跃跃)
梦幻西游五开五普陀无修能玩吗?早啊!悟空。梦幻西游这款游戏风风雨雨15年,固伤门派再也不像以前一样可以不点修炼,只补双抗了。点关注不迷路,专业分享五开经验,倒卖经商小套路。可以毫无疑问的说,现在的五开五普陀是可
你见过心理素质极高的人吗?你见过心理素质极高的人吗?呵呵,岂只是见过,身边周围凡是成功优秀的人士都是心理素质极高的人,都是从苦水中成长过来的。很简单,因为我就是一个这样的人,所以这样的人他一般都是在工作生活
怎么培养孩子的自信心?夸,玩命的夸,先把孩子忽悠瘸了,让他知道自己才是最棒的,在他信心慢慢膨胀的时候,给他树立一个榜样,一个对于他有一定差距的榜样,这样他就会有奋斗目标了,同时也不会盲目自大。一定不能够
新任国家队主教练李霄鹏与李铁相比,哪个能力强?中国足球就是一地鸡毛,这句话对于广大球迷来说,应该比较贴切。近日,李铁因为成绩以及过于耿直的言论,终于让自己走到了国家队主教练的尽头,在众多猜测之中,原山东队主教练李霄鹏接替出任国
丁俊晖赵心童颜丙涛现在谁更厉害?不能用一次比赛来比较谁更厉害,竞技比赛的魅力所在就是不确定性,随时根据参赛选手的比赛状态临场发挥运气等因素决定胜负。台球比赛主要是看准心,母球走位,比赛经验,综合评分还是丁俊晖更胜
你跟孩子陪读了吗?您好,很高兴回答您的问题。其实不管是陪读还是不陪读都是一种选择,这个也要根据孩子的情况来具体来选择。对于孩子的学习,小编认为更为重要的是做好学习的计划,只要孩子学会制定学习计划,家
媳妇不喜欢收拾屋子,基本上是我下班回家收拾,白天乱七八糟,怕小孩养成这种习惯,大家有没有什么办法建议?你可以告诉她,教她怎么收拾家,你自己的妻子你可以教她,规矩定好了,以后就顺理成章了。图片来自头条书库。我也不喜欢。收拾屋子若变成一个人的任务就会厌烦。建议可以进行一个家庭协议,固定
孩子没有考好,结果老师就把卷子发到家长群里,这样合适吗?对于教师的这种小事,家长最好还是先别花大多精力考虑它合不合适,还是应多多考虑如何做对孩子的学习更有益。如果孩子自身都已变得不在乎尊严了,我们老师和家长过于一厢情愿地去维护他,反而会
每天在家喂孩子吃饭辛苦吗?我跟高兴能回答这个问题作为一位妈妈说不辛苦其实也是骗人的,辛苦过后看到孩子心里可是美滋滋的!我的孩子现在5岁多了,男孩平时也比较调皮,也是够我受的!做父母的就是这样愿意辛苦愿意付出
小孩子知道要面子吗?答一定知道!爱美和自尊是人的天性!由刚出生的婴儿到80高龄的巍巍老者,都喜欢听鼓励的话,赞扬的话!这就是面子。小孩子是有面子的,可能不知道面子是什么,但他们有他们的一种方式,比如5
癌症晚期的患者到底有多痛苦?那是一个早春的傍晚,我值班,常规性地去查房,穿过长长的病房走廊,进入了监护病房,有一个肝癌晚期病人,才50岁,已经入住监护病房20天了,癌细胞已全身扩散,并发生全身很多重要脏器的转