当苹果公司真正走下＂神坛＂的时候，外界的关注度反而没那么高。一方面，手机、电脑这类数码产品市场早已趋近饱和，消费者对电子数码产品＂见怪不怪＂；另一方面，苹果公司早就不是那个引领智能手机行业潮流的公司，没了神秘光环的因素在，平庸的苹果自然少了关注度。 苹果公司公布的2023财年第一财季业绩报告显示，苹果公司2023年第一财季净营收为1171.54亿美元，同比下降5%；净利润为299.98亿美元，同比下降13%。苹果公司本季度净营收是自2019年以来首次出现营收同比下降，并创下自2016年9月以来最大的季度营收降幅。 需要明确的是，＂苹果走下神坛＂、＂苹果走下坡路＂这类观点并不会典型的标志性事件出现，即使有，也是后来者为证明这类观点而做出的总结，对于当前正发生的情况，反而会出现＂当局者迷＂的现象。营收、净利润双双下滑，已经预示着苹果正在走下坡路。 iPhone 14销量不佳，苹果失去＂增长飞轮＂ Apple Watch、AirPods、Apple Pay、HomePod、Apple TV+、App Store等产品线固然能为苹果增色添彩，但推动苹果从几千亿美元到近3万亿美元巅市值巅峰的却是iPhone产品线，苹果的营收中iPhone占了半边天。2022年Q4季度（即苹果提到的2023财年第一财季）iPhone在苹果总营收中占比达56%。 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max的预售时间是2022年9月8日，但实际上2022年Q3季度并不能检验苹果iPhone 14系列销量成色，要到 2022年Q4季度才能真正体现出来，2022年Q4季度是iPhone 14系列完整销量的季度。 财报显示，2022年Q4季度，苹果来自iPhone的营收为657.75亿美元，较去年同期的716.28亿美元下滑8.2%。考虑到iPhone 14系列的起售价要远远高于iPhone 13系列，iPhone 14系列的销量还要再打一层折扣。 Q4季度苹果还有一大优势是中国的＂双11＂购物节、美国的＂黑色星期五＂和圣诞节购物季，然而，即使有这两类利好因素在，iPhone 14同样卖不动。 IDC的数据显示，2022 年第四季度，苹果以7230 万台出货量的数据稳坐该季度全球智能手机出货量NO.1的宝座，但在整个市场低迷的情况下，苹果也没能抗住，其出货量同比下滑14.9%。中国市场上，苹果也夺得了NO.1的宝座，不过销量也出现同比下滑12.7%。 从iPhone在全球和中国市场的出货量数据来看，iPhone 14系列销量明显不佳，iPhone 14的＂失灵＂意味着苹果失去了＂增长飞轮＂。 我们来看苹果其他业务线的表现：2022年Q4季度，苹果来自于Mac的营收为77.35亿美元，较去年同期的108.52亿美元下滑28.7%；来自于iPad的营收为93.96亿美元，较去年同期的72.48亿美元增长29.7%；来自于可穿戴设备、家居产品和配件的净营收为134.82亿美元，较去年同期的147.01亿美元下滑8.3%；来自于服务的净营收为207.66亿美元，较去年同期的195.16亿美元增长6.4%。只有iPad和服务营收出现增长，Mac、可穿戴设备、家居产品和配件的营收均出现下滑。 库克在与投资者的电话会议上表示，在上一季度购买 Apple Watch 的客户中，有近三分之二是第一次购买。Apple Watch的增长能够冲抵iPhone销量不佳所带来的损失吗？答案一目了然。 对于庞大的苹果来说，iPhone推动苹果步步高升，却也让苹果过于依赖iPhone的具体表现，Apple Watch、AirPods、Apple Pay、HomePod、Apple TV+、App Store即使表现再好，也弥补不了iPhone所带来的差距。 首先，是来自销量上的压力，Apple Watch、HomePod、iPad、Mac很难像iPhone一样，单季度有7230 万台出货量的成绩，智能手机依然是诸多消费电子产品中用户群最多的产品，智能手机、无线蓝牙耳机、平板电脑都没这个影响力。 其次，是业绩上的压力。2022年秋季，苹果公司推出了三款新的 Apple Watch：Apple Watch Series 8，Apple Watch Ultra，以及更实惠的第二代 Apple Watch SE，Apple Watch系列的起售价为1999元，iPad、HomePod的起售价也远远低于iPhone。 至于苹果＂躺赚＂的App Store业务线，虽然也能为苹果带来源源不断的收入，但它并不能像硬件业务一样突飞猛进，App Store的营收增速相对平缓，一部五六千块的iPhone，需要N多个用户在App Store上订阅才能实现平衡。 很难有一款产品/业务能够像iPhone一样，产品的客单价够高、消费群体又广，因此，即使Apple Watch、App Store、AirPods、Apple Music等业务再能＂缝缝补补＂，也很难带动苹果这艘大船前行。 行业萎靡不振，苹果能否逆流而上？ 回到苹果iPhone14系列来看，苹果除了定价＂不厚道＂外，似乎没犯什么大的错误，为什么突然苹果就＂不行＂了呢？苹果的招牌还是非常有用的，不然苹果也不能重回中国市场和全球市场智能手机出货量NO.1的宝座，但苹果同样受到了大环境的影响，智能手机行业萎靡不振。 IDC的数据显示，2022 年第四季度，全球智能手机出货量同比下降 18.3% 至 3.003 亿部，创有记录以来最大的单季度跌幅。2022 年全年出货量同比下降 11.3% 至 12.1 亿台，创 2013 年以来的最低年度出货量。 面对市场的低迷，苹果能否逆流而上？很有可能苹果也没辙。 1.市场饱和后，消费者降低换新机的频率。iPhone的稳步增长，得益于智能手机市场的增量，但从2018年后，整个智能手机市场就逐渐趋于饱和，一开始消费者还有可能受到手机厂商各种新功能、新技术的安利后而去换新，但随着时间的推移，消费者换新机的乐趣阙值在变低，即换新手机也不新鲜。 消费者从iPhone 11换到iPhone 12，再到iPhone 13、iPhone 14，换来换去，最终还是拍照、微信、支付宝、爱优腾、抖快。至于5G所带来的用户体验，远远没有4G对比2G的差距那么大。多重因素，让消费者降低了换新手机的频率。 数据显示，全球智能手机换机周期将达到43个月，中国智能手机换机周期预计增加到34个月。据郭静的互联网圈了解，从iPhone 6到iPhone X这几代产品，很多人都是一年一换，但是从iPhone 11到iPhone 14后，一些果粉已经由一年一换新，变成两/三年一换新，苹果的换新市场，很大程度上来自于老苹果用户，如今，连他们都不愿意做苹果新品的第一批用户。 2.高售价让消费者＂望而却步＂。iPhone能在2022年Q4季度占据中国智能手机出货量第一名的宝座，很大程度上得益于华为、小米、vivo、OPPO、荣耀等手机厂商的推动，其他手机厂商旗舰机的售价上涨后，部分消费者反而选择被逼去了苹果。 电子产品是典型的消费品，消费者的购买欲与消费能力直接相关，当消费者感到＂钱袋子＂不饱的时候，会降低消费频次。iPhone的售价并不低，iPhone 14的起售价达5999元，而要想买到苹果最新处理器的iPhone 14产品，则需要花更多的钱去买iPhone 14 Pro。早几年消费者还有信心花费近8000元买一部新手机，但在当前的形势下，消费者则是能不换就不换。 iPhone的高售价让消费者＂望而却步＂，要知道原来5000多元就能摸到苹果新iPhone的门槛，现在却远远不够。 苹果要想打破高售价的困境只能不断降价，但降价又会带来一个新问题，即利润率低，2022年Q4苹果的净利润降幅达13%。 苹果遭遇的新困境，则是来自于＂躺赚＂的App Store业务。根据欧洲相关规定，苹果公司可能将于 2024 年允许在 iPhone 和 iPad 等苹果设备上侧载和运行第三方应用商城。最近，美国也有可能跟进这项规定，即要求苹果和谷歌在 iOS / Android 系统中开放第三方应用商城。 苹果在App Store中的抽成近30%左右，如果App Store放开的话，对App Store的营收显然会有非常大的影响。 说到底，苹果还是要想办法提升iPhone的销量，苹果的系统和品牌占了一半，另一半还是要靠产品说话，＂灵动岛＂这种伪创新没用，苹果得拿出点真本事才行，忽悠消费者越来越难。