怎么算好免门票这本账？

　　景区免门票，是一个常说常新的话题。一些景区将免门票作为短期营销活动，也有一些景区宣布永久免票。景区免门票，降低了游客出游成本，为景区带来了客流增量。当然，免门票不是万能药，景区还需要结合自身实际，做好多方面的功课。从长远来看，破除门票经济，通过业态涵养实现目的地综合效益的提升是发展趋势。当下，游客消费体验正在从卖门票升级到卖场景，提供高质量的产品和服务始终是景区增强旅游吸引力的重点。江苏：让市场热度持续更久
　　今年春节假期，江苏全省共有140余家景区实行免费开放，其中，苏州、南通、盐城、扬州等市国有A级旅游景区春节期间全部免费开放。景区免费开放切实激发了游客的出游热情，数据显示，春节假期，扬州、苏州两市的景区游客接待量分别达到2019年同期的153。27、113。74，复苏势头明显。而如何让免门票带来的市场热度持续更久，也成为当下江苏景区面临的重要课题。
　　近日，江苏省文化和旅游厅、江苏省财政厅联合印发的《关于促进全省文旅市场加快全面复苏的具体政策举措》也提出，鼓励有条件的旅游景区因地制宜实行门票减免，开展优惠促销活动，对产品创新和二次消费产品开发成效显著的，省级在景区品牌创建、项目建设等方面予以优先支持。通过优惠活动、创新产品以及服务提升等方式带动客流、拉动消费，或将是接下来各景区工作的重点。
　　扬州瘦西湖中国旅游报记者陈晨摄
　　优惠引流
　　敬福香、吃福面、走福道今年春节假期，镇江茅山景区人流如织，一系列主题鲜明、创意十足的活动让游客流连忘返。茅山景区营销中心总经理赵厚春介绍，1月21日至2月5日，景区实行免费开放，这也给景区客流带来了立竿见影的提升效果。在此期间内，景区接待游客15。4万人次，创历史新高。客流增长带动了景区相关消费，春节假期，位于景区游客中心的特产商铺土特产的销量同比增长了近40。
　　赵厚春表示，景区实行门票优惠可以带来显著的引流效果，因此，茅山景区近年来也在不断探索合适的优惠政策，比如联动周边景区推出旅游卡、节假日出台相应免票政策、线上平台发放门票福利等。今年，景区全年向全国医务工作者免费开放。
　　从门票经济向产业经济转型，并非一朝一夕之事。赵厚春坦言，长期以来，他们也在观察实行免费开放之后运营比较好的景区。实行免门票，首先要考虑到景区的区域性，城市型景区就比远郊型景区更适合免门票。城市型景区免门票后还能带动周边交通、餐饮、住宿产业。而茅山景区并非城市型景区，周边业态相对城市较弱，很难体现经济效益。此外，景区免费开放，自身还需拥有足够的游客可参与、可互动、可体验、可带走的消费产品，如果自身能够重复消费的产品较少，那门票经济的转型就还有更长的路要走。
　　春节假期，扬州全市所有国有景区免费开放。扬州瘦西湖风景区管理处主任金川介绍，得益于景区免门票，以及扬州市内27处政府机关办公场所停车场面向游客免费开放、扬州公交集团所有公交线路免费乘坐等惠民措施的推出，瘦西湖风景区春节期间共接待43。8万人次入园。
　　据了解，近年来，瘦西湖风景区淡旺季单人门票分别由以前的120元、150元降至60元、100元，降价幅度明显。金川对此表示，要辩证看待景区免门票的问题，免门票虽能带来显著的游客增长量，但运营成本、文物保护、游客舒适度等问题都是必须考虑的问题，因此要首先确定景区定位、基础设施等方面是否符合条件，再因地制宜开展包括免门票在内的不同类型的优惠活动。
　　产品创新
　　通过优惠政策吸引游客到景区只是第一步，真正留住游客、拉动消费，让景区热度延续下去，还需在产品与服务上久久为功。
　　春节假期结束后，瘦西湖风景区打造的湖上梅林吸引了众多游客前去打卡。金川表示，按照以往经验，春节结束后一段时间是瘦西湖的淡季，但因为在产品上的创新，今年春节后至今，景区游客量同比2019年上涨明显，有望实现淡季不淡。此外，3月15日，瘦西湖二分明月忆扬州大型沉浸式夜游项目也将重启。目前，瘦西湖风景区夜间收入占比正稳定上升。
　　夜间产品同样是南京玄武湖景区在产品创新方面的重点内容之一。今年，玄武湖景区计划推出夜间演艺项目。另外，玄武湖百花闹春游园会也在日前开启，依托持续到五月的赏花游，推出水陆赏花专线、开展研学活动，接续春节假期产品供给。
　　玄武湖公园管理处党委书记秦小斌表示，玄武湖景区是一个免门票景区，更要去研究市场需求的变化，推出更多接地气、有吸引力的产品。经历三年疫情，游客短期内可能更加向往空间相对私密一点的产品。在此背景下，玄武湖景区的游船产品就非常受游客青睐。春节期间，景区游船单日最高营收近50万元，春节后这段时间的经营情况也好于此前同期。
　　镇江茅山景区则专门成立了创业创收小组，在盘活景区存量资产的同时，引进更多有吸引力的商业业态。我们还调研了游客对茅山景区比较喜爱、能产生二次消费的产品，并将根据调研结果，在非遗美食、文创产品、健康养生体验等方面深入挖掘景区资源，推出更多市场接受度高的产品，进一步拉动景区消费。赵厚春说。
　　服务走心
　　在这个旅游市场迎来复苏的春节假期，一系列景区优惠活动的推出，也给景区服务带来了新的考验。市场复苏，作为景区来说感受非常直接，外地游客变多了、游客年龄结构更加均衡了。我记得春节期间有一天，景区停车场的南京市外车辆超过70。秦小斌说，在期盼市场复苏的同时，玄武湖景区也不断在产品和服务上下功夫，尤其在智慧旅游方面投入很多，还入选了2022年度江苏省智慧旅游景区，让游客体验更加舒适。
　　今年春节假期，常州中华恐龙园旅游度假区单日最高游客接待量超过8万人次。来自无锡的游客王女士将手中的服务之星徽章送给了景区安全保卫部的员工时奋：她看见我的孩子比较腼腆，就主动笑着和他打招呼。还没进景区，我们已经感受到了轻松和欢乐气氛。正月初十，两位大学生游客把徽章送给了景区游客中心的员工邱婷：我们记不清买的小礼品忘在了哪里，她就很耐心地根据我们的描述，一个个点位帮忙问过去，细心负责又温柔。
　　中华恐龙园旅游度假区相关负责人介绍，自2020年起，度假区就开始推行神秘游客制度，让游客主动参与到每天的考核和提升服务质量的环节中。被随机邀请参与活动的游客可以依据自身体验将服务之星徽章送给表现优异的景区员工。三年多来，累计已有2000多枚徽章通过神秘游客送到员工手中。
　　江苏省文化和旅游厅资源开发处相关负责人表示，在旅游市场复苏的关键时期，景区也面临着产品、服务等方面的一些困难。从文化和旅游行政部门的角度而言，需要通过复核、专项行动等方式，来引导、推动景区服务品质提升。他透露，今年，江苏计划实施全省A级旅游景区品质提升行动，围绕消费者游前、游中、游后各个阶段所关注的问题，分层分级、上下联动，在景区安全、智慧监管、文化体验等方面对标对表，有针对性地实施提升工作，打响景区服务品牌。（中国旅游报邰子君）青岛：为产品业态升级带来机会
　　妈妈快看！这个‘美人鱼’表演太漂亮了，我长大以后也想变成一条‘美人鱼’，在大海里遨游。在青岛海底世界，女儿的话逗乐了孟女士。
　　记者从青岛市文化和旅游局了解到，自2023年1月21日至3月31日，青岛市12家国有A级旅游景区免首道门票，23家非国有A级旅游景区首道门票不低于5折降价优惠。在推出12家国有A级旅游景区免首道门票的基础上，青岛市加大力度将景区门票减免范围扩大至23家非国有A级旅游景区，进一步丰富市民游客的出行选择。
　　激发旅游活力
　　崂山风景名胜区是青岛市唯一的5A级景区，在减免门票、刺激消费方面发挥了行业引领作用。从正月初一到正月十五，景区总共接待游客近18万人次。除了门票减免优惠，崂山风景区在春节、元宵节期间还举办了丰富多彩的文旅活动。游客在观光之余，还可以参加文化体验活动。在游览中了解崂山浓厚的历史文化氛围，对游客来说更具吸引力。崂山风景区相关负责人表示。
　　青岛旅游集团下属青岛海底世界副总经理王金月介绍：青岛海底世界在2022年实行门票减免7个月，游客人数达到118万人次。为了进一步激活旅游市场，今年集团积极响应政府号召，继续执行减免门票政策。春节期间，省内游客成倍增长，省外游客比去年有较大提升，单日最高客流1万多人次。长线游市场复苏，门票减免政策能惠及到来青岛旅游的每一位游客。
　　春节小长假，免门票的珠山国家森林公园热闹非凡。西海岸文旅企业开展的主题惠民促销活动激发了游客的出游热情。活动期间游客达10万多人次，也让该景区成为热闹的网红打卡点。
　　激活二次消费
　　1月21日起至3月31日期间，青岛云上海天景区向市民游客免费开放。景区相关负责人表示：游客可以通过公众号、微信小程序等线上预约的方式预约入馆。近期，电话咨询量和前台问询量都出现了大幅增加。免门票后，景区的客流量迎来较大幅度提升，春节期间有3万多人到景区打卡，同时带动了美食、摄影、文创商品等二次消费的提升。
　　春节期间，云上海天景区还对现场观光区域进行精心布置，并开展了云上集市、舞蹈表演、乐器演奏、拍照打卡、祈福撞钟等活动，大大增强了游客的参与度和体验感。
　　整个春节期间，游客在海底世界二次消费达30多万元。春节假期结束后，人群散去，没有门票作为支撑，景区要如何创收？为了保持市场热度，我们对即将到来的情人节和三八妇女节作了精心准备，同时加大节日促销力度。积极与第三方营销平台合作，在抖音、小红书进行现场落地活动的宣传推介。如情人节当天，我们推出了送玫瑰花、情侣票、定制礼品等。我们希望通过活动把市场做热，让游客感受到恒久的温暖，持续激发市场活力和吸引力。王金月说。
　　市场持续发力
　　春节期间，青岛市旅游市场呈现良好回暖势头。全市景区共接待游客102。18万人次；营业收入达3110。22万元，同比增长32。35。
　　青岛市部分景区减免首道门票，市场效果非常显著。从尊重游客的旅游权利和促进幸福社会建设的角度看，减免A级景区尤其是高等级景区首道门票，能够有效降低游客的旅游消费门槛，降低经济负担，让更多的市民游客饱览青岛美丽风景，体验山海风情，显著提升游客满意度和社会幸福感。从目的地营销和管理的角度讲，进一步减免A级景区门票的政策可以形成一种营销攻势，大力提升青岛旅游知名度和美誉度，提振文旅消费。从旅游产业转型升级的角度看，可以进一步为青岛旅游从门票经济向综合经济转型提供动力，为青岛景区产品业态升级和产业链拓展带来机会。青岛大学旅游与地理科学学院副院长张言庆表示。
　　日前，青岛市文化和旅游局、青岛市财政局联合出台了《青岛市关于大力提振文化和旅游消费的政策措施》，提出12条促进文旅消费政策措施。其中，青岛市市本级投入3100万元，区（市）配套约5000万元，助力文旅市场复苏，预计拉动全市消费增长100亿元。（中国旅游报记者肖相波）浙江湖州南浔古镇宣布永久免门票不设门槛是为了更好发展
　　前不久，浙江湖州市南浔区召开古镇免费游暨长三角亲子乐园主题新闻发布会，宣布南浔古镇景区向全球游客永久免票，免费开放景区2。18平方公里的古镇街区。一石激起千层浪，有游客猜测，免费是无奈之举，毕竟周边古镇太多。还有游客说，永久免费才是高级的消费方式，而且是藏富于民的消费方式。南浔古镇永久免票的背后，更多是南浔整体城市品牌定位转型的需要。当下，游客消费体验正在从卖门票升级到卖场景，高质量的产品和服务始终是旅游目的地提升旅游吸引力的重点。
　　有条件的免票
　　南浔古镇地处杭嘉湖平原腹地，在深厚历史文化底蕴基础上呈现出诗画般的水乡风貌，素有中国江南的封面之称，是湖州市仅有的一个国家5A级景区。2014年6月，南浔古镇作为中国大运河的一部分被列入世界遗产名录，成为首个入选世界遗产的江南古镇。
　　湖州一带以丝绸闻名，富甲一方。方圆十里聚集着小莲庄、张石铭旧居、张静江故居等江南庭院，建筑中西合璧，江南四大藏书楼之一的嘉业堂藏书楼位于小莲庄内。粉墙黛瓦，莲池曲桥，庭院深深的名人旧宅、古色古香的传统街巷和风景如画的市河，勾勒出当年南浔古镇的繁华和江南水乡的独特风情。
　　以前，南浔古镇门票100元，涵盖小莲庄、张石铭旧宅、刘氏梯号等景点。
　　南浔古镇景区永久免票后，小莲庄等6处文物建筑设为收费景点，游客可根据意愿前往。2月6日，南浔古镇官方公众号内容公示了南浔古镇景点收费标准，其中提到，小莲庄、张石铭旧宅、刘氏梯号等实行单独售票，小莲庄嘉业藏书楼25元，张石铭旧宅20元，5个收费景点的联票优惠价是85元。
　　尽管是有免有收，但南浔区的这一做法依然赢得了公众的普遍称赞进入景区的门槛消失了。我会选择购买景点门票，不会所有景点都去。春节假期，00后游客小慧和朋友相约南浔，在她看来，这相当于把选择权交给了游客。她和朋友都选择了单独购买小莲庄嘉业藏书楼的门票，二者都是国家级重点文物保护单位，建筑也别有特色。
　　不去收费景点也是很多游客的选择。南浔古镇东边的百间楼，白墙黑瓦的建筑沿河岸而建，长约400米，保存完好，至今仍有人居住，烟火气浓，也有写意的美感，是明清时期江南地区最具特色的民居建筑群。很多年轻游客穿上汉服，在这里拍照打卡。
　　知名旅游营销专家孙震说：景区是带动整个城市旅游发展的点，古镇更是当地生活的体验现场，把大门打开，不设门槛是为了更好地发展。
　　主客共享
　　今年春节，上海游客肖女士一家选择自驾前往南浔古镇，南浔离上海很近，自驾过来也很方便，与家人朋友来南浔看看水上婚礼，品尝南浔美食，体验一下水乡的年味儿。春节期间，景区内的收费景点也实施了全免费政策，除此之外游船、餐饮、住宿等在内的多项优惠活动同步实施。
　　市民游客打卡百间楼、漫步頔塘故道沿岸，丝绸、湖笔、四象八牛盲盒令人爱不释手，清蒸鱼、羊肉面、定胜糕等当地特色美食让人味蕾大开白天，摇橹船穿梭不停，沿岸小贩叫卖声此起彼伏，夜晚灯火璀璨，流光溢彩映衬在粉墙黛瓦，远处飘来古琴声如丝如缕。
　　目前，我国旅游业正从观光旅游时代步入休闲度假时代，从门票经济时代转向综合经济时代。南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任石培华认为：景区免票、还景于民，也说明古镇正从商业化产品向公共产品转化，不仅提升了当地的旅游休闲服务水平，提高了居民满意度，而且能进一步吸引外来投资，促进旅游产业的可持续发展。
　　美宿美食游船美宿美食文化体验，市民游客在南浔古镇感受到水乡韵味，也能体验到江南民俗。正如一些游客所说永久免费才是高级的消费方式，而且是藏富于民的消费方式，将带动景区经营模式的转型。
　　南浔古镇景区是继杭州西湖、绍兴鲁迅故里、台州天台山国清景区后，浙江省第4个实行免费政策的国家5A级景区。2002年10月，杭州拆除西湖环湖围墙，实施24小时免费开放环湖公园。西湖景区成为全国第一个不收门票的5A级景区，既拉动了城市消费，也提升了城市的整体形象。
　　瞄准亲子市场
　　周庄、同里、乌镇、西塘长三角一带聚集了众多古镇，小桥流水人家是游客对古镇旅游的普遍印象。另一方面，众多古镇也存在一定程度的同质化竞争，如何找准自己的品牌定位非常重要。
　　南浔古镇景区永久免票的背后，是南浔区建设长三角亲子乐园的战略目标定位。古镇地处长三角城市群的中心腹地，318国道、申苏浙皖高速公路、京杭运河和被誉为东方小莱茵河的长湖申航道穿境而过，距上海、杭州、苏州等城市各约100公里，区位和交通优势十分明显，沪苏湖铁路建成后，从南浔抵达上海仅需25分钟。
　　2019年，《南浔古镇保护利用三年行动计划》中提出：计划总投资120亿元，力争用三年时间，探索一条与周边古镇差异化发展之路，全速打造国际品质美好旅游目的地，全面迎接、拥抱高铁时代，建成古镇活态利用样板地。
　　走差异化发展之路建设长三角亲子乐园是南浔的目标。据湖州当地媒体报道，总投资32。5亿元的20个长三角亲子乐园项目已开工建设。
　　据了解，下一步南浔将着力开辟特色休闲游船服务，升级夜游船只、开通水上公交巴士，丰富游客可选空间。以散客市场、亲子市场为核心，推出主题性度假产品，创新开发泛文创爆款地域产品，统筹南浔区亲子乐园标志性农文旅成果，打造全天候、多元化的南浔古镇旅游产品线路，让南浔古镇成为长三角亲子乐园流量入口，这是南浔的远大目标。
　　免门票不是万能药。石培华表示，对旅游目的地而言，在决策哪个景区免门票、是否永久免门票时，需要综合考虑地方旅游收入水平、结构与该景区的引流能力，景区形象与目的地整体形象的协调性，以及景区所在地的社会经济文化背景。旅游目的地要推行免门票措施，必须建立在交通配套、丰富的旅游产品供给、完备的旅游接待能力、高质量的服务水平等基础之上。这样才能给到访的游客提供多样化的选择机会和旅游体验，进而扩大消费、刺激投资，为进一步增加游客量与旅游收入带来正向效应。（中国旅游报曹燕）