言几又频繁关店，茑屋书店后来居上，文化综合体书店能走多远？

　　文陈玉琪
　　言几又在上海的最后阵地虹桥天地店在1月29日贴出暂停营业的通知，重新营业时间未知。曾经融资过亿元的网红书店言几又，目前在全国范围内仅剩3家直营门店仍在营业，深陷闭店潮、欠薪潮。
　　言几又上海虹桥天地店贴出暂停营业的通知（图源：大众点评）
　　与此同时，书店仍然是商业地产青睐的主力业态，打出最美书店旗号的实体书店层出不穷。前有钟书阁、PAGEONE，后有2021年才首次进入中国的日本茑屋书店，目前已经开出9家门店。
　　不久之前，熊沢书店中国首店在浙江宁波开业，半个月后却遭日本方打假。日本熊沢书店在官网发表声明称，宁波熊沢书店属于未经许可使用公司名称。
　　商业地产为何迷恋打造最美书店？当最美书店成为购物中心标配，书店的文化综合体模式还能走多远？
　　好的书店没有短板
　　书店首先是一种商业形态和文化消费形态。北京师范大学首都文化创新与文化传播工程研究院副教授何其聪长期从事实体书店业态研究。她认为，卖书确实是书店的基本功能，但只靠卖书是不可能盈利的，必须靠书的模式反哺图书经营，才能形成良性行业发展生态。
　　装潢充满设计感、陈设大型景观摆设、设置壮观的书墙、营造光影结合的视觉冲击近年来，充满文艺气息的实体书店遍地开花，甚至成为城市必去打卡地。
　　纵观当下购物中心内的实体书店，打造文化生活体验空间已经成为重要方向，纷纷做起了加法：书店咖啡书店文创等已经成为常态化经营模式，还有一些书店引入茶室、花艺、时尚等多元业态。
　　何其聪曾多次参与北京书店扶持评审工作。她认为，在消费者需求、品位提升的背景下，重视颜值是书店升级转型的常态。
　　重视颜值不是原罪，好的书店就应该没有短板。何其聪认为，评价书店好坏的基本标准有二，一是内容层面，即图书选品的好坏，二是形式层面，如空间设计感、座椅舒适度、配套设施齐全程度等。除此之外，好的书店普遍已经形成独具特色的、成熟的运营模式。
　　何其聪曾调研过北京SKPRDV书店。作为国内营业额最高的单体百货之一，SKP也是国内少有的拥有自营品牌书店的商业体。SKP之所以愿意拿出寸土寸金的空间打造自营书店，而不是转租给某个奢侈品牌，是因为管理者具有超前的品牌公关意识。他们认为书店为提升商场文化品质和购物体验提供了重要附加值。一个优秀书店每年吸引来的优质客流，相当于大几千万广告经费才能达到的传播效果，这是所有商圈应当学习的品牌经验。
　　高力国际西南区咨询服务部高级董事何勇分析，商业地产之所以格外青睐实体书店，是因为书店具有规模性，且位置突出，外观和内部的艺术性和美观性对于吸引人流具有重要作用，能为商业体更好地消耗消费者的时间，更长时间停留在商业体，从而促进其他相关业态的消费。
　　但何勇也指出，现如今，颜值上的单一表现已经无法满足消费者需求，一些书店在运营端还是具有一定局限性。
　　赢商大数据显示，2019～2021年书店购物中心门店占比由0。28跌至0。26，整体开关店比为0。83。
　　北京开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年实体店渠道零售图书市场同比下降37。22，降幅超过2020年，与2019年相比，同比下降56。7。
　　2022年各渠道零售图书市场同比增长率（图源：《2022年图书零售市场年度报告》）
　　《报告》还指出，除了疫情影响，图书定价持续上涨、低价打折挤压利润、销售渠道向短视频平台倾斜、大众消费习惯不断变化等因素，让众多书店经营愈加困难。
　　商业地产与实体书店走出合作蜜月期？
　　针对商业体引入书店，在租金和商铺位置上都有很多考虑。何勇举例，成都仁恒置地广场为了引入茑屋书店，在位置上就进行了多重考虑，并围绕书店进行了相关调整。
　　房租与人力是实体书店最主要的经营成本。因此，不少商业地产在引进书店时都会给予一定的租金优惠，比如给予一定时间的免租期，或者收取书店一定比例的销售额作为租金，有的地产商还会提供装修补贴。
　　星瀚资本创始人杨歌2017年在接受《第一财经周刊》采访时曾透露，有些业主方给书店的租金报价是每平方米7。5元天至8元天，而在当时的一线城市，购物中心首层的平均租金水平约为每平方米23。8元天。
　　然而，随着书店成为大型商业地产标配，其引流作用已经不再明显。根据出版业研究咨询服务机构百道新出版研究院发布的《20212022中国实体书店产业报告》，随着越来越多的书店入驻大型商业中心，各个商业中心的书店越来越同质化，无法给其所在的购物中心提供有别于其他购物中心的独一无二的阅读空间。
　　此外，由于书店盈利能力有限，没有商业地产招商的优惠政策和政府的资金扶持，仅靠店面经营也难以支撑其在购物中心的高成本。
　　中国书刊发行业协会发布的《全国实体书店经营情况调研报告》（2022）指出，个别书店反映因无法与承租商业地产方达成减免租金协议，不得不开始关闭部分店面。
　　书店是一个新建商场最好的引流点，这是很多商业地产运营方已有的共识。但何其聪指出，现在有另一个延伸的运营问题一旦商圈进入相对成熟的阶段，开业三五年以后，书店的价值在哪里？
　　何其聪进一步解释，一些商业地产的负责人只看到了书店的引流价值，却没有意识到书店对于商圈品牌的口碑效应和价值提升。很多优秀的商圈书店，当首期合同期满后，或是原有租金优惠被取消，或是被要求迁址到商圈的边角位置。如果续签合同、留在原处，书店根本无法承担突然拔高的租金费用。
　　这相当于变相赶人。对此，很多书店老板都向我抱怨过，开在商圈的书店用三四年时间刚刚培育出一批忠实读者，就被苛刻的续签条件压垮。如果优秀书店被迫离开，受伤的何止是书店方，这对商圈品牌建设也绝非好事。何其聪说。
　　连锁书店向何处去？
　　何勇表示，如今书店和商业体的合作更谨慎了，二者的合作不再是原来的主力店模式，现在书店除了自身引流和驻留价值外，还要能同商业体进行艺术和空间的互动，增强项目整体的艺术性和价值。
　　何其聪认为，过分强调书店要以卖书为主、压缩其他经营业态，从市场角度看并不现实。文化的综合文化空间模式依然拥有许多可能性，书店与所有的新业态都可以结合。
　　比如，北京模范书局经常举行各类室内乐演出，日本茑屋书店把书店时尚的模式运营得很好，在主题方面，现在已经出现幽默、运动、悬疑等各类主题书店。
　　此外，商业地产的运营方要打开格局，当书店品牌足够强大，书店也可以在直面商业地产时获得议价能力。以北京知名书店PAGEONE为例，作为北京知名的代表性书店品牌之一，其在选择商圈和签约时会对店面位置、合同期限、租金优惠等向业主方提出要求。
　　书店经营者也要学会与商业体进行博弈。何其聪说。
　　何勇认为，书店的跨界融合还是未来的方向，书店自身的图书销售、会员制模式和研学发展依然是书店发展的核心，需要根据项目自身情况进行在地文化研究，从而实现差异化的发展。
　　据何其聪观察，虽然当前线下消费复苏势头明显，但许多书店的人流量仍没有恢复到2019年。疫情对于书店经营的影响仍在，且至少还要持续半年到一年。但与此同时，这也是个大浪淘沙的过程。在这个漫长的阵痛过程中，未来能活下来的都是更优秀的书店。