海底捞打翻身仗，点燃餐饮行业希望

　　近日，海底捞(06862.HK)发布了一则盈利预告，＂点燃＂了整个餐饮行业。
　　2月24日晚，海底捞发布预告，截至2022年12月31日，海底捞年度收入预计不少于346亿元，净利润不低于13亿元，对比上年度净亏损约41.612亿元，实现扭亏为盈。
　　红星资本局注意到，消息发布后二级市场反应迅速。2月27日海底捞股价盘中涨幅一度超过20%，此外海底捞的同行如九毛九(09922.HK)、呷哺呷哺(00520.HK)的股价也有所上涨。
　　作为中国餐饮巨头，海底捞能够扭亏为盈，为消费复苏的餐饮行业开了好头。
　　↑资料配图 图据IC Photo
　　（一）
　　从＂抄底＂到＂断臂求生＂
　　再到超预期扭亏为盈
　　讨论海底捞如何实现扭亏为盈，需先回到海底捞为何陷入亏损这个问题上。
　　时间拉回2020年3月，海底捞发布2019年年报，海底捞营收和净利双双增长，实现营收265.56亿元，同期增加56.5%。实现净利润23.47亿元，同比增长43.59%。营收和净利都创下了历史新高。
　　于是2020年6月，基于海底捞2019年财报的出色表现等因素判断，海底捞创始人张勇公布了大规模扩店的计划。
　　财报显示，截至2020年年报，海底捞的全国门店数量激增到了1298家，短短半年便新开了363家门店，平均每天新开2家门店。2021年中报显示，海底捞店铺数量已经达到了1597家。
　　↑来源：企业财报、红星资本局
　　疫情期间的盲目扩店，让本想＂抄底＂的海底捞反而陷入泥潭。
　　财报显示，2021年海底捞实现营收为411.1亿，同比增长43.68%；但同期净利润却为-41.63亿元，是海底捞自上市以来的首次亏损，且亏损金额相当于此前三年净利润之和。
　　资本市场也开始对＂巨亏＂的海底捞失去了信心。股价从2021年2月的85.7港元/股高点一路下跌，跌至2022年3月的10港元/股。
　　困境之下，海底捞选择＂断臂求生＂。也就是在2021年11月，宣布启动的＂啄木鸟计划＂。
　　按照＂啄木鸟计划＂，企业首先开始关闭经营不佳的门店。海底捞当时表示：将于2021年12月31日前，逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开。
　　据年报显示，截至2021年年末，海底捞有260家餐厅被永久关闭，32家暂时停业休整。
　　市场普遍认为，海底捞关闭了经营不善的门店后会对企业的亏损有所改善，没想到的是，海底捞这份业绩预告，确实有些超预期。
　　其实在2022年上半年，财报显示，海底捞依然净亏损2.7亿元，餐厅平均翻台率为2.9次/天，与同期的3次/天也有所下降。亏损持续、翻台率下滑，2022年上半年海底捞表现依然不出色。
　　而到了2022年年报，海底捞却盈利了13亿。也就是说，仅2022年下半年，海底捞就实现盈利超15亿元。
　　（二）
　　海底捞做了什么？
　　很显然，海底捞所做的不仅仅是关闭门店这么简单。
　　除了关店之外，＂啄木鸟计划＂也在长期＂监控＂门店运营情况。持续关注经营不佳的海内外门店，果断采取措施进行整合，并着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。
　　也就是提高门店的管理能力与经营效率，从业绩预报也不难发现，2022年海底捞营收增速有所下滑，净利润却大幅增加，企业＂赚钱＂的核心在于降本增效。
　　如何实现降本增效？对于线下餐饮门店来说，始终绕不过＂房租、原材料、人工＂这三座成本大山。
　　原材料方面，财报显示，2021年，海底捞原材料及易耗品成本为179.77亿元，占总收入比重高达43.7%。
　　降低原材料成本方面。此前，海底捞就因＂牛肉粒变素＂、＂缺斤少两＂等话题多次登上微博热搜。此外，红星资本局注意到，也有不少网友在微博、小红书等社交平台上＂吐槽＂，表示海底捞不再主动送上小零食等。
　　↑来源：小红书
　　员工成本方面，财报显示，截至2021年底，海底捞员工总数超过14万，员工成本约148.75亿元，同比增长53.7%，占总营收比例为36.2%。
　　按照＂啄木鸟计划＂所提出的＂着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系＂，海底捞也在员工层面做了较大调整。
　　比如在人员结构的调整，招商证券在研报中提到，疫情前海底捞单店员工数约100-120人，目前单店员工人数约为60-80人。
　　在员工营收管理上，海底捞调整＂薪酬结构＂，由＂高底薪+分红＂改为＂低底薪+高分红＂模式。
　　虽然海底捞曾宣传自己＂不裁员＂，但实际上员工数量已经出现大幅度减少。
　　财报显示，截至2021年年末，海底捞员工人数为146584人。而2022年中报显示，海底捞员工总人数已经降至101041人，相当于半年时间大幅减少了45543人。
　　员工为何＂出走＂，或许与＂待遇＂不及从前有关，而这也是海底捞的＂瘦身＂策略。
　　综上，通过关闭业绩不佳门店，降低各项成本，海底捞最终实现了＂降本增效＂，暂时甩掉了亏损的帽子。
　　（三）
　　餐饮大复苏下
　　海底捞下个核心竞争力为何？
　　进入2023年，餐饮行业也迎来了大复苏。
　　据商务大数据平台监测显示，仅春节期间，全国36个大中城市重点商圈客流量同比增长27.8%。全国餐饮堂食消费同比增长15.4%，店均消费增长10.8%。
　　而在整个餐饮赛道上，火锅作为第一大品牌，一直以来备受市场关注。
　　艾瑞咨询的数据显示，2021年中国火锅行业市场规模达到4998亿元，预计2025年市场规模将达到6689亿元。
　　不过，火锅行业虽然看似规模巨大，但市场竞争却十分激烈。
　　根据《中国餐饮发展报告2022》显示，2022年，我国火锅品类门店数规模也达到了55万家。这也意味着即便是海底捞这样的火锅龙头，市场占有率也并不高，没能掌握行业主导权。
　　进入2023年，经济复苏大背景下，不少餐饮品牌及背后的资本，也已经开始为扩大市场份额而发力。
　　比如呷哺呷哺已经启动全面扩张战略，计划年内新开超过240家门店，巴奴火锅则在北京、上海等城市再开新店，并加大在这些城市的渗透力度。
　　其实从行业竞争趋势来看，如今的火锅店纷纷都打起了＂差异化＂的概念。比如呷哺呷哺的＂火锅+奶茶＂、巴奴的毛肚、捞王的猪肚鸡、七欣天的海鲜、谭鸭血的鸭血，几乎每一个品牌都有自己的标签。
　　一直以来，海底捞最大的标签在于＂服务＂，不过在用户注意力容易转移的当下，海底捞靠服务至上的运营模式也有可能面临被＂反噬＂的风险。
　　毕竟，竞争激烈的当下，消费者已经很难对优质的服务感到稀缺或好奇，甚至也有不少消费者表示，因海底捞的过度服务感到不适应。
　　当服务不再成为海底捞的独有特色时，在新一轮的行业竞争中，海底捞或许应该思考下一个核心竞争力是什么。
　　小结
　　目前来看，2022年，对自己＂够狠＂的海底捞通过降本增效实现了一次业绩上的逆袭。
　　不过，这也是一个新的开始。接下来海底捞还需要证明自己在消费者层面的成绩，才能算是一场真正的翻身仗。
　　红星新闻记者 刘谧
　　编辑 杨程