极狐冠名情怀演唱会的效果初探

　　导读
　　继4月15日联手崔健后，5月27日，极狐汽车再次联手罗大佑通过微信视频号掀起情怀演唱会。数据显示，演唱会总曝光量超过16亿，共有超过4100万人看过罗大佑的直播，超过8300万人点赞。极狐宣布独家冠名罗大佑演唱会当天，极狐微信指数达722万，为近30日最高峰。这次营销给极狐品牌带来了前所未有的高光时刻。网上也掀起了热议，有观点认为是开辟营销新模式的创新尝试，亦有人认为热闹过后对销量和品牌的作用有限。
　　笔者认为极狐汽车在两年前上市时是有明显优势的，只是刚好北汽领导层更替，耽搁了最佳推广时间，这也是没办法的事情。连续两场情怀演唱会起码唤醒了观众，让消费者对极狐汽车品牌有个记忆，有个新的认识，至于品牌建设与销量是后续需要继续努力的工作。
　　ARCFOX极狐品牌故事
　　ARCFOX极狐品牌诞生于2016年，是北汽集团旗下定位高端新能源汽车的子品牌，是以汽车行业老兵的实力和底气，外加造车新势力的朝气和锐气，希望塑造具有差异化优势的高端智能电车品牌。从一开始就对电动化整车与自动驾驶技术的正向开发，绑定高端汽车代工厂麦格纳，与华为深度绑定创建HI项目等等一系列行动，都是极狐汽车希望将传统车企和造车新势力双重优势集合叠加。
　　遗憾的是，极狐起了个大早，赶了个晚集，直到2020年10月，首款车型阿尔法T才上市。此时，新能源市场已经日臻成熟，＂蔚小理＂等造车新势力已经站稳了脚跟，并被消费者和市场接受。
　　2021年的上海车展前夕，华为公布了一段自动驾驶公开道路体验视频，视频中配备华为自动驾驶技术的极狐阿尔法S的HI版车型，在实际路况测试中表现出来的自动驾驶技术水准，让所有人都为之惊艳，而视频中的那辆极狐阿尔法S，也因此而名声大噪。对比当时市面上同样强调自动驾驶的特斯拉model 3（HW3.0，8颗摄像头，1颗毫米波雷达和12颗超声波传感器，144TOPS算力的特斯拉自研芯片），极狐阿尔法S全新HI版拥有9颗摄像头，3颗激光雷达，6颗毫米波雷达，支持400TOPS/800TOPS两档算力的车规级麒麟芯片，以及华为自测自绘的高精度地图，硬件配置可谓强悍。
　　市场普遍认为，极狐品牌将会凭借着华为自动驾驶技术的加持，从而实现在销量方面的一飞冲天。但极狐并没有如人们想象中的那样实现销量爆发。
　　究其原因，极狐阿尔法S定价25.19万元起，搭载华为自动驾驶解决方案的HI版售价更是达到了42.99万，而且华为HI版阿尔法S直到2022年5月才正式上市，不够亲民的售价以及漫长的等待慢慢耗尽了大家的耐心和期待。
　　人事调整因素耽误了一段时间
　　2020年到2022年间，极狐的母公司北汽集团经历了多次人事调整。2020年7月姜德义接棒徐和谊成为北汽集团董事长后，积极推动内部改革和自主品牌的整合发展，尤其在人事方面大胆放权，推动各板块领导人年轻化。
　　在北汽新能源方面，2020年6月8日，由于个人身体及年龄等原因，马仿列卸任北汽新能源党委副书记、总经理职务。6月10日，北京现代中方常务副总经理刘宇调往北京新能源汽车股份有限公司，任总经理等职务。
　　2021年6月9日，根据工作调整原因，刘宇申请不再担任总经理职务，但仍继续担任北汽蓝谷董事长、董事会战略委员会主任委员、董事会提名委员会委员职务。同时，董事会同意聘任代康伟作为职业经理人担任北汽蓝谷经理。
　　北汽新能源目前内部混乱的管理及频繁的换帅，正是在极狐两款新车上市前夕，这也给极狐品牌造成巨大影响。
　　用演唱会重新讲述产品故事
　　极狐汽车开局时，用汽车老兵的底子，外加华为等新势力的加持，利用高端汽车代工厂的制造优势，本来是有机会冲击高端电动车市场，与蔚来分庭抗礼的，只是错过了时机，等到回过神来，特斯拉降价向下打，比亚迪向上攻，让极狐汽车极为难受。
　　现在北汽蓝谷股价低迷，极狐销量月均不过几百辆，品牌已到危急存亡之秋。极狐重新树立高端品牌形象的需求迫在眉睫，原因有三：
　　其一是必须尽快提振士气。传统燃油乘用车业务已经江河日下，今后只能寄望于新能源车业务，北汽新能源全国销冠已成往事，普通A级乘用车产品没有平台、没有品牌、没有产品，翻身无望。目前唯有极狐还有华为、麦格纳加持，产品力尚堪一战。但也由于华为和麦格纳的捆绑，成本居高难下，因此必须定位高端。谋求复兴。在长期组织涣散的局面下，唯有依靠快速建立品牌认知度谋求销量回升。这是没有办法的办法。
　　其二是必须给合作伙伴和资本市场以承诺。极狐以华为智能网联技术和麦格纳代工吸引顾客群体，但前有小康代工的问界依靠华为终端已经实现数千辆月销量，后有长安代工的阿维塔与极狐处于同一级别，即将上市与极狐展开白刃战。在这关键时刻，极狐若仍不能有所表现，则其几个关键合作方华为、麦格纳甚至宁德时代都将对给极狐供货的前景丧失信心。因此极狐必须抓紧时间奋力一搏。
　　其三是必须给北京市一个交代。北汽集团作为北京市重要支柱产业，一度凭借北汽奔驰和北汽现代在国内乘用车市场风光无限，同时北汽新能源和北汽越野车也在细分领域有所建树。但时移世易，目前北汽集团的利润已经只能依靠北汽奔驰独力支撑。而国家乘用车合资产业政策已经放开，华晨宝马被宝马强势压制的前车之鉴犹在不远。同时造车新势力小米、理想等已经在北京开始建厂，展现出咄咄逼人之势。如果北汽再不能实现振兴，今后在北京市国资系统的地位将岌岌可危。
　　综合以上几点原因，极狐尽快破局已成箭在弦上不得不发之势。为求破局，从营销下手则是其为数不多的可供选择手段。特别是后疫情时代，网络直播成本可控、传播面广，成为尽快打开知名度和认知度的一个最好切入点。
　　回到5月27日的演唱会，一曲《童年》让很多中年人找寻回了自己年轻时的记忆，想起了曾经那段快乐的时光；也让很多人在短时间内知道了极狐汽车，知道了极狐打出的品牌理念＂生而破界，有何不可＂。
　　极狐利用了当下流行的互联网流量通路，打造品牌的认知度。两个月之内集齐了中国乐坛两位教父级人物，极狐显然是看准了背后的人群，喜欢这两个音乐人的用户，显然都算是比较有情怀和消费力的。
　　笔者在《M型社会的汽车市场定位》里形容过人到中年已经拥有为偶像埋单的能力，他们也愿意为情怀一掷千金。这也与极狐汽车的重点目标客户有关：70后、80后的高净值人群。
　　据极狐汽车内部人士透露，两场演唱会带来的高意向购车信息破千，预期转化率达90%以上。虽然目前还没有官方公布具体的转化订单数，但是这种曝光程度对于极狐汽车来说确实如＂久旱逢甘霖＂，让其知名度如潮水般暴涨，即便超过99%的人没有当场下订，但当他们买车的时候，只要能把极狐汽车的产品放入备选项，就是极狐汽车的巨大成功。
　　流量能否带来销量尚待观察
　　但是，仅仅靠演唱会来改变消费者对极狐的品牌认知，似乎不太现实。快消品很容易通过直播、网络广告投放等实现快速获客，但汽车这种大宗商品很难短平快地将流量转化为销量，因为价格高昂，用户一般很难产生冲动消费心理。
　　当然，品牌和流量所捏合带来的销量，还有待市场给出答案。产品的故事还需要在市场和道路上继续演绎，才能最终获得用户青睐和认可。
　　最后
　　极狐汽车冠名情怀演唱会，无论最后疗效好不好，注定都要上汽车营销教科书的。我真心希望它成为成功案例！
　　（本文作者系吉林大学青岛汽车研究院副院长、《电车商业研究》创始人顾国洪）
　　本文只是笔者个人理解仅供业内人士参考，由此做出的投资决策与本人本文无关