认养一头牛，给国产牛奶再捅一刀

　　国人喝牛奶的时间并不长，但牛奶对中国人的伤害，可一点也不少。
　　三鹿奶粉事件过去这么多年，国产奶粉品牌们品质到底有没有提升咱也不好说，但是吹牛、营销的本领可是越来越强了… …
　　从电视、到电视剧，从长视频到短视频，从户外大屏到电梯厅，只要能打广告的地方，牛奶品牌的广告从来不会少。
　　尽管在研发上抠抠搜搜，但是在广告上最舍得花钱，并且这些看看这些品牌财报的支出，每年似乎都把最核心的精力和最多的开销花在了研究怎么打广告上 。
　　玩个定位，广告轰炸给消费者洗脑，什么＂最适合中国宝宝体质 ＂，什么＂全国销量领先＂……
　　中国宝宝什么体质？一个东西南北跨度都五千多公里、涵盖五种气候的超级大国，你一罐奶粉是怎么认出哪个是中国宝宝的？
　　至于什么遥遥领先，给这家奶粉品牌做定位的广告公司，客户是卖二手车的，也是遥遥领先；客户是卖电动车的，也是遥遥领先；卖奶粉的客户还是遥遥领先。
　　似乎除了这句广告词，他们其他汉字不认识了一般，只要法律管不着的地方，可以往死了不要脸。
　　当然，这些偏传统的套路，逐渐被人摸清、奏效甚微后，有些品牌将互联网思维在牛奶界玩出了花。
　　比如前几年靠简单粗暴的定位及广告火起来的认养一头牛 ，虽然成立才六七年时间，但是火的一塌糊涂。
　　为什么火？奶的品质和强势的故事包装、营销各占多少，随着认养一头牛IPO的进程推进，滤镜渐渐被擦除，消费者在心中自然的横起了一杆称。
　　认养一头牛的问世，嘴里叼着一个无比性感的故事，这个性感的故事，足以打动无数被中国奶粉吓怕的无数中国家长。
　　当然，这些新消费品牌所谓的新，必不可少的一个关键环节。
　　在认养一头牛的成立初，其创始人徐晓波就成为商业媒体版面上的常客，而关于徐晓波的媒体报道内容，就是将一个故事烙饼一样，反复说 。
　　大概就是在2012年的时候，徐晓波从香港带奶粉给自己的孩子，结果被海关询问了四个小时。
　　面对屈辱，然后他就开始想：＂难道我们一个泱泱大国，就做不出一杯放心的好牛奶？＂
　　有了这个想法后，徐晓波花了两年的时间开始走访各种牧场，然后开始决定养牛；
　　2014年，徐晓波建立起了自己的牧场，并配套种植了 60000 亩的草场；
　　再两年后的2016年，认养一头牛的消费品牌成立了，吴晓波等大V们站台 ，在没有奶上市的情况下，就通过众筹的方式拿到了消费者的钱。
　　这个故事足够性感吗？显然并不，甚至有点老套，但是当这个故事被资本推到无数中国家长手机里的时候，就足够性感了。
　　认养一头牛讲的故事不止是徐晓波的，是大多数中国家长自己的。
　　抓住了这样的共识，认养一头牛继续强化心智，＂我们不是乳制品公司，而是一家替用户养牛的公司。＂
　　随后，认养一头牛的广告开始铺天盖地的撒遍各个角落。
　　随后你看到，认养一头牛的牛在排队做SPA；
　　你也看到，认养一头牛还在听各种优雅的音乐；
　　你也看到，无数的标签被贴到奶牛的身上；
　　你也看到，无数的孩子们去牧场抚摸自己认养的牛；
　　你也看到，每头牛的伙食费就超过了自己一天的花销，每天高达80元；
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　　这显然足够让无数家长放心 ，这么养出来的奶牛产的奶，还会有问题，那么世界上的牛奶都会有问题。
　　当然，消费者用行动证明了这一点，2021年，认养一头牛收入25.67亿，成立6年收入已经超过多家成立20多年的上市公司。
　　要知道，如今的牛奶市场，可是针都难插进去的。
　　而认养一头牛，更高明的地方在于 ，模式的高明。
　　为了扩大触点，认养一头牛还先后推出了多种认养模式，云认养、联名认养和实名认养，尽管所谓的认养才到2020年才落实。
　　实际上，真的是认养一头牛吗？ 并不是，据认养一头牛方面介绍，目前公司会员数超1600万，奶牛数超6万头。
　　究其根本，所谓的认养，只是一种互联网玩法，但是高明的地方在于这不仅获取了消费者的信任，还锁定了消费者的长期消费；
　　与此同时，认养也是一种供应链的反向思维，不仅帮品牌沉淀了大量的资金，而且，通过预定数反向精准的预测生产规模，大幅降低损耗成本，以及渠道铺货成本。
　　举例来说，按照认养一头牛的实名认养，也就是花2999到10000不等的价格，你就能去认购一头奶牛，他会按照月度，季度，年度把这头奶牛产的奶寄给用户。就这一个操作，他就可以在没有卖奶的情况下拿到2999甚至10000。
　　仅从这一点来看，认养一头牛对消费者诚实吗？ 答案已经明了。
　　而此前，认养一头牛还玩过养牛合伙人计划，激励方式包括给奶牛命名、拿到分销佣金等等。
　　比如推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人；如推广成功，3个级别的＂养牛人 ＂可分别获得5%到10%不等的佣金。
　　此外，邀请好友加入自己的＂养牛团队＂，还可以获得3%到7%的邀请奖励。
　　拉人头得奖励，熟不熟悉？
　　这是创新吗？显然不是，只是把微商那一套搬过来用了……
　　当然，看上去这是微商式卖奶，但实际上核心还是营销范畴，什么私域啊、社交啊之类的。
　　当然，还有一点是，关于奶牛做SPA、听音乐以及每天伙食80元等等认养一头牛宣传中浓墨重彩的信息点，也都是打了信息差。
　　实际上，据媒体报道，光明牧场的奶牛 戴计步器还享受按摩，一天伙食费大约是104元 ；新希望千岛湖牧场的奶牛睡着席梦思的橡胶垫，每天伙食费大约110元。
　　对牛的待遇，显然，认养一头牛并不是最优厚的。只是这些信息点，此前没有被其他品牌拿出来宣传，消费者不知道罢了。
　　此外，认养一头牛还在宣传中强调其纯牛奶＂100%生牛乳＂。实际上，符合国家标准的牛奶皆是100%生牛乳。
　　几年前，小柴一个同事曾在办公室讲过一个经典的营销案例 。大概是这样的，说一个老头在飞机上找人闲聊，聊到一个卖啤酒的老板。
　　这个老板愁眉苦脸，说自己的啤酒四处推销，就是卖不出去，老头听完，说：＂你应该把你啤酒的亮点提炼出来去包装宣传……＂
　　老板听完呵呵哒，谁不知道啊！可是我的啤酒就是没有亮点。于是这个老头就让老板把整个生产流程讲述一遍。
　　其中提到一点，就是制作过程中，工人们往酒瓶里吹入高温纯氧、用深井下四千英尺的纯净水生产啤酒。
　　老头非常惊讶的说，这个事你为什么不宣传呢？老板说，你太不懂啤酒了！所有酿造啤酒的过程都是这样的。
　　老头回答：＂把这些写出来，绝对会让每个人都吓一跳。＂同时他信心满满地提出了一个卖点：＂每一瓶啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。＂
　　这个老板还是一脸不屑：＂拿这个做广告，会给人笑死……＂
　　老头非常生气的说：＂咱们打赌，我出钱打广告，如果赚了钱，你把钱还我，要时候没赚钱，这广告算我白送。＂
　　最终这个广告让这个品牌的啤酒销量在短时间内到了第一名。
　　而认养一头牛，则显然与这个套路是一样的。但是这样做有错吗？法无禁止即可为，这是资本家的底线。
　　更值得注意的是，随着认养一头牛招股书的披露，关于这个品牌更多的滤镜也被擦除。
　　比如宣传中伙食费80元，以及优质牧草这些事，本身在业内已经不算优秀了，但招股书中显示出了更不诚实的一面。
　　招股书显示，认养一头牛的牧场所使用的饲料均来源于外部采购。2021年，公司玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料采购总额4993.73万元。
　　据中国网推算，6万头奶牛存栏量的数字可推算出每头奶牛每天的＂伙食费＂仅为9.41元 ，不足宣传的八分之一。
　　退一步讲，就算加上1.06亿元的生产辅料，奶牛每天的成本也只有14.25元，如果算上牧场所有的成本，与宣传的80元还是相差甚远。
　　此外，认养一头牛一直以来宣称奶源是自己的核心竞争力 ，公司曾对外接受采访表示均为自有奶源，IPO招股书中也大肆宣传7座现代化大型奶牛牧场、奶牛存栏数超6万头。
　　但是，公司在盘点生产性生物资产时明确，截至2021年底，拥有奶牛37062头，其中成母牛13569头，青年牛18420头，犊牛5073头。
　　此外，招股书还显示，2019-2021年认养一头牛采购生牛乳金额分别为1.09亿元、2.10亿元与4.11亿元，经简单计算，同期认养一头牛分别采购生牛乳2.74万吨、5.22万吨与8.63万吨。
　　而2019-2021年认养一头牛纯牛奶及酸奶的总产量之和分别为5.14万吨、12.19万吨与17.41万吨，因此不难计算得出，认养一头牛产品所用自主奶源比例分别为46.65%、57.16%、50.43%。
　　也就是说，认养一头牛并非所有的牛奶都来自于自有牧场 ，尤其在2019年和2020年其仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外部工厂生产。
　　意味着这些外部采购的奶就是借助自己的品牌优势，帮君乐宝、光明们卖牛奶。
　　当然，这一系列操作，让本来和许多竞品相比在蛋白质含量上并无太大差别产品，价格却能比同行牛奶贵1.4倍。
　　招股书还显示，2019年-2021年，其销售费用分别为1.94亿元、3.02亿元、4.83亿元，对于这么高的销售费用，认养一头牛表示，支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。
　　广告营销花钱的大手大脚，让其销售费用率远远高于同行。2019年-2021年，认养一头牛销售费用率分别为22.46%、18.35%、18.82%；同期，A股上市乳企的平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%。
　　招股书还显示，此次IPO，认养一头牛拟募资18.51亿，其中5.2亿元将用于品牌建设营销推广。
　　但是研发呢？2019年到2021年，认养一头牛的研发费用分别为空、61.39万元 和687.13万元，研发费用率分别仅为0%、0.04%、0.27%。
　　就问你，吓人不吓人！
　　在认养一头牛的百科介绍中，是这么写的：公司以＂只为一杯好牛奶＂为使命，从牧草种植、奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质的同时，通过跨界联名、内容共创、互动营销等方式，实现产业链、品牌和消费者的深度连接。
　　但是随着其上市招股书的披露，我们发现，这个介绍的后半句是真的 ，通过各种广告、各种营销连（hu）接(you)用户。
　　至于前半句，自己给自己挖了个坑，但问题的核心是，一款好的牛奶产品，这句话里的前半句才是核心啊！但是前半句翻车了，而且支离破碎。
　　一个这样的品牌，一个借着营销上位的品牌，一个将大部分资金和精力花在营销上的品牌，到底是拯救国产牛奶，还是给国产牛奶捅刀子？
　　问题是，被质疑、以及自己擦除滤镜，认养一头牛到底是何成分、成色，以及明了，但是为何还没人来管管它？
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　　作者｜小柴叁号
　　编辑｜谭松