撰文：铁兵 制图：caly 监审：范慧新 随着人口老龄化程度不断加深，再加上为健康投资需求的增加，成人奶粉在近些年的认知有所提升，市场也逐渐涌入了不少品牌。只是就目前来看，其＂非刚需＂属性可能对发展造成了一定影响。 在此情况之下，成人奶粉相对来说不容易打破现有的价格带，而且产品同质化问题也比较明显，无法匹配更多的消费群体。再加上成人奶粉市场竞争越来越激烈，产品需要具备更大的竞争力，这也是帮助品牌从市场中脱颖而出的一个重要方式。 成人奶粉非＂刚需性＂产品 就奶粉品类而言，婴配粉市场＂厮杀＂越来越激烈、增长＂焦虑＂越来越明显，不少乳企开始将目光延伸到了成人奶粉市场。在过去的半年间，已有多家乳企先后推出了成人奶粉产品。 比如2022年12月，飞鹤爱本推出了两款高端成人奶粉＂爱本牛初乳奶粉＂和＂爱本植物甾醇酯奶粉。10月，君乐宝推出了成人奶粉品牌焕新升级后的首款产品＂乐钙中老年乳钙配方奶粉＂。9月，佳贝艾特营嘉新推出了 ＂营嘉滢心配方羊奶粉＂、达能针对中国市场首次推出了中老年奶粉 ＂敢迈＂等。 虽然成人奶粉市场逐渐变得热闹起来，但是 成人奶粉目前的实际情况可能还没有这么乐观，无论是市场规模还是消费量，成人奶粉都还有很大的进步空间。 从消费需求的角度来看， 与婴配粉不同的是，成人奶粉的＂刚需性＂不强，换句话说成人奶粉的可替代性较强。 成人在消费乳制品时大多是出于营养补充的需要，而这一需求可以借助液态奶、奶等乳制品品类实现，并且目前国内液态奶的渗透率很高，说明消费液态奶的群体不在少数。 另外无论是选择液态奶还是奶酪，与成人奶粉相比，可能都是比较方便的乳制品补充来源。毕竟奶粉还需要经过冲泡这一环节，即饮、即吃的液态奶、奶酪零食等能够更好地适应当下的便捷需求。 对于成人来说，选择成人奶粉的理由不是那么充分，甚至可能还有一部分人因喝不惯奶粉、懒得冲泡奶粉而放弃这一品类。 价格相对不高、利润空间有限 不少乳企选择布局成人奶粉市场可能是将其视为一个新的业务增长点，只是成人奶粉真的能够满足乳企的这一期待吗？就目前市场上的成人奶粉来说，要想实现这一目的应该还需要时间。 首先从价格来看， 成人奶粉的价格比婴配粉要低上许多，有些价格甚至在百元以内。 淘宝显示，伊利欣活心活低脂配方奶粉700g售价约为94.5元、认养一头牛牛初乳粉营养奶粉800g售价约为109元、飞鹤爱本乳铁蛋白配方奶粉800g售价约为155元。 部分以小众奶源如羊奶、骆驼奶为原料的成人奶粉，以及具备显著配方优势的成人奶粉价格要更高一些，少数成人奶粉价格达到了300元以上，大多还是在200元以内。而且华经产业研究院统计数据显示，2016年-2021年间，中老年奶粉价格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，价格增速并不明显。 其次从销量上来看， 成人奶粉的销量也并不是很大，以月销几百+居多。 一些大品牌的礼盒装成人奶粉销量可能会更高，能够达到月销几千+，在一定程度上也反应出了成人奶粉的礼赠需求。 就现在成人奶粉的价格来说，月销量够高或许能够带来比较明显的利润增长。只是在相对较低的价格和销量之下，乳企从中获得的利润可能还不是很可观。 说起来，成人奶粉价格较低可能主要是因为乳企布局较浅，大多数成人奶粉瞄准的是基础营养补充，在这样的卖点之下如果价格较高可能会进一步影响销量，仅凭此也不容易突破成人奶粉的现有价格带。由此来看，成人奶粉的研究和布局还有待进一步深入。 消费群体复杂、教育存在难度 成人奶粉受众群体更大这点毋庸置疑，但是较为庞大的消费群体也为发展带来了许多挑战，主要表现在乳企需要为不同年龄、性别的成人群体提供更具针对性的产品，而且还要对其进行特定的消费教育。 一方面， 不同年龄阶段、不同性别的成人群体，对于健康、营养的追求并不完全相同，而提供具有基础营养特点的成人奶粉产品可能不适用于全部的成人群体。 比较明显的中老年群体与年轻人的营养需求不同，基础营养对于年轻人来说或许足以满足需求，但是对于中老年群体可能还远远不够。中老年人面临的是骨骼、心血管、免疫力、肠道等多方面的健康问题，为这部分群体设计的成人奶粉应该更具专业性和针对性。 另一方面，面对不同的消费群体，品牌在提供不同类型的成人奶粉产品时，还需要进行特定的消费教育，毕竟不同群体的关注重点不同、接触到的宣传途径也不尽相同。 比如伊利成人奶粉借助世界杯足球营销很好地＂收割＂了一波年轻人，从＂足球+偶像＂入手进行年轻化内容传递，既建立了年轻群体认知，也打破了成人奶粉的固有认知，帮助伊利成人奶粉获得了更多的关注。 总的来说，乳企在布局成人奶粉时，需要考虑好产品所瞄准的主要消费群体以及制定一系列的相关教育，并不是简单进入这一市场就能获得收获，在产品研发和消费教育上也存在颇多难点。 大品牌占有率较高、竞争压力较大 近些年，成人奶粉市场逐渐迎来了不少企业的布局，国内一些大型乳企已经进入这一市场，除此之外还有一些中小品牌的身影。只是就现在的成人奶粉市场而言，竞争比较激烈。 华经产业研究院数据显示，国内成人奶粉市场规模近年来保持稳步增长，2021年成人奶粉市场规模约为180亿元。然而成人奶粉市场规模虽然逐步增长，但是相比婴配粉的千亿规模仍是比较小的存在，再加上成人奶粉的消费需求并为真正建立起来，也对其市场规模的扩大带来了阻碍。 而 在这个市场规模还不算大的成人奶粉市场中，市场集中度正在进一步提升。 魔镜数据显示，2022年天猫618期间成人奶粉销量top5分别为伊利、美可卓、雀巢、蒙牛和德运，而且这5个品牌在2019年就已经占据了较大的市场分额。 中国奶业协会数据显示，在2019年第一季度成人奶粉网络零售总额中，雀巢占比为14.6%、居于成人奶粉市场的首位，其次是美可卓占比12.9%、德运占比12.8%，伊利、蒙牛也在TOP5行列。从这一数据来看，前五大品牌市场占比已经达到了50%以上， 从成人奶粉的销售情况来看，消费者的品牌偏好度比较明显 ，面对这一情况，无论是对于市场占有率靠前的品牌，还是对于其他品牌来说都是不小的竞争。一方面强者之间为争夺更多的市场分额无疑需要更努力，另一方面后来者要在其中取得出头之地也并不简单。 探索更大的竞争力 在后疫情时代，大众对健康的需求变得十分强烈，对健康进行投资也成了一大趋势。成人奶粉在此基础上认知得到了提升，其营养价值获得了不少认可。有数据显示，2022年一季度成人奶粉＂品类社媒电商（抖音+快手）＂累计销售额达1.84亿元、销量达263.66万，同比增长379%。 另外随着国内老龄化程度不断加深，中老年群体的数量明显增加，再加上这部分群体的消费能力不容小觑，他们的消费需求也值得被更好的满足。而成人奶粉作为目前为数不多的面向中老年群体的食品之一，也具备较为可观的发展前景。 只是 成人奶粉虽然是一个潜力市场，但是在品牌逐渐增加、竞争愈发激烈的情况下，如何改善现有的不利情况以及获得更多的市场份额，是进入成人奶粉市场的品牌需要考虑的问题。 其实成人奶粉市场出现的这些问题，可能与产品本身吸引力和竞争力不足有很大关系，以致无法卖出更高的价格，令品牌利润不高、同质化明显。 不过现在加码成人奶粉市场的品牌正在做出改变，比如飞鹤爱本瞄准＂配方奶粉＂专注成人自护力、君乐宝乐钙关注35岁以上人群的补钙需求、达能敢迈从肠道健康和多元营养入手助力健康老龄化等。 由此来看， 瞄准细分群体、细分需求，更具专业性、科学性的成人奶粉，将帮助品牌在市场中获得更多的关注。 行业思考：成人奶粉在人口老龄化以及健康需求不断增加之际，逐渐获得了更多的关注，这一市场也迎来了越来越多的入局者。只是目前成人奶粉在发展中仍面临一些突出问题，尤其＂非刚需＂这一点可能进一步影响了产品价格和消费，未来品牌需要做的是为消费者带来更多选择成人奶粉的理由。