从食品服装到餐饮产品背后的逻辑，一直是消费场景的打造

　　图片来源视觉中国
　　文满意公司，作者沐九九，编辑黄晓军
　　01hr做产品，其实多数是在做消费场景。
　　前段时间雪糕刺客很火，也出现了关于雪糕应不应该高价的讨论。然而在此之前，市面上已经有主打高端雪糕的哈根达斯、梦龙存在，后者不仅没被抵制，反倒颇受市场好评。
　　这是因为，哈根达斯自创立初，就致力于打造高端化的雪糕消费场景。
　　避开传统的零售冰柜，品牌不仅在写字楼、咖啡厅附近设立独立门店和专柜，突出哈根达斯和其它雪糕不同的特性；还通过爱她就请她吃哈根达斯的广告语赋予产品情感价值符号，进一步强化高端化。
　　这最直接的结果是，在十几年前国内巧乐兹售价仅3元支时，哈根达斯售价就能达到30元个，且深受高端人群喜爱。
　　哈根达斯不是个例。作为功能性饮料，红牛在进入中国市场时，凭借一句累了困了喝红牛的口号，快速传达产品在熬夜加班、运动健身和长途驾驶等场所的消费场景。
　　同样，近两年热捧的DR钻戒，切中婚嫁，尤其是求婚这一消费场景，强化男士一生仅能定制一枚，不仅创收80，且毛利率超70，碾压周大福和蒂凡尼。
　　所以，几乎所有产品在推广市场中，都绕不开做消费场景这个话题。尤其是大众不熟知的新品类进入市场时，品牌往往会先做一件事：建立消费者认知。
　　建立消费认知，就是品牌打造消费场景的过程。
　　02hr打造消费场景的方法很多，渠道推广和跨界联名都属于此类。但在这里，我们统一将打造消费场景的方法归为三类：
　　第一，通过人群细分消费场景。
　　利用人群细分场景是当下最常见的。它通过年龄、性别、阶层、爱好等各方面进行人群细分，创造消费场景。
　　例如，lululemon创立之初锚定热衷瑜伽的爱好者，开创瑜伽服这一品类，就是通过爱好创造新的消费场景。
　　同样，婴幼儿零辅食主要面向6个月左右的适龄小孩，卫生巾主要使用者是经期女性。
　　除此之外，还有单人和群体消费的细分差别。例如，海底捞提供布娃娃给一个人就餐的消费者作伴，这就是在做单人消费的场景。
　　第二，选择竞争对手，然后挖掘新的消费场景。
　　一般来说，在一个成熟的品类中，消费者会分成两个群体：一个群体倾向于选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常选择于领导者对立的产品。
　　因此，当你在无法开创新品类或试图加入有领导品牌存在的行业时，选择一个好的竞争对手，站在它的对立面，创新新的消费场景，仍旧是好的选择。
　　在可口可乐以经典可乐占据核心市场时，百事可乐将产品与年轻人相捆绑，突出百事可乐年轻化的标签，最后成功崛起。
　　同样的，汽车行业的宝马以奔驰为对手，打造与后者相反、更小更轻的消费场景，成为超级驾驶机器。
　　第三，深挖产品特性，实现消费场景再创新。
　　这种往往需要跳脱传统思维，将产品升级再创新，从而打造新的消费场景。
　　例如，今年年初流行的中餐日作就属于这类，将传统的中餐以日餐制作的形式出台。门店不提供菜单，厨师根据当日食材，即兴发挥给你做菜。这一模式直接促使套餐价格高达2000元位，外加10服务费。
　　我们发现，即使在同一个品类中，品牌们也会从不同角度寻找切口，然后创造新的消费场景，实现品类和品牌升级。
　　03hr作为传统品类，烤鱼在近10年时间经历了从爆红、品牌化、洗牌到常态化的阶段。而烤鱼品牌化的过程，实则是品牌们致力于打造消费场景的过程。
　　在爆发前，烤鱼品类长期处于粗放状态。当时的烤鱼门店里不只是卖烤鱼，还卖水煮鱼，甚至是川菜小炒和麻辣烫。比起品类，它更像菜单上一道菜，和青椒肉丝无甚区别。
　　同时，由于当时烤鱼客单量不高，常常活鱼熬成死鱼也卖不出。为降低成本，很多老板把死鱼处理完冻起来，等顾客点餐再卖出去。
　　之后，偶然有烤鱼店主发现顾客对烤活鱼的热衷度更高，不少门店开始将烤鱼架子摆至店外，现场烤制活鱼。这种现烤活鱼制作方式的创新，快速让烤鱼走向爆红。
　　2013年，烤鱼品类从街边走进商场，正式走向品牌化。仅在当年，就有深圳的探鱼、江浙沪的炉鱼和西南地区的烤匠相继开业。
　　然而烤鱼走向品牌化，走进商场的同时，势必面临重塑消费场景的问题。
　　首先便是竞争对手的选择。
　　现代管理学之父德鲁克曾谈到，很多企业并不清楚自己真正的竞争对手是谁。为此，他列举了劳斯莱斯的例子，劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽车品牌。
　　同样，烤鱼品类的特有属性让其倾向于多人消费，注重社交体验感，因此它直接的对手可能是火锅、烧烤，而不是同类型的某个酸菜鱼或麻辣鱼。
　　基于此，川渝烤鱼领导品牌烤匠就通过不吃火锅就吃烤匠的宣传口号站在火锅对立面，建立意识对立创造新的消费场景；
　　探鱼则侧重在装修上，门店多使用夜店朋克风，以此强化烤鱼的夜宵属性；
　　与此同时，半天妖也在门店菜单上选择上强化套餐属性，突显烤鱼群体消费的特征，
　　其次是产品特性的选择。
　　从死鱼到活鱼，烤鱼实现消费场景创新的一步。但在品牌化的过程中，活鱼供应链难以及现烤活鱼效率低下等问题凸显，导致不少品牌开始从活鱼转向冰鲜鱼。
　　例如，诞生于广州的龙门烤鱼则大方告知自己用的是冰鲜鱼，老板认为冰鲜鱼技术在日本和欧美早已被广泛使用，烤鱼用冰鲜鱼也有利于食品安全。
　　04hr所有消费场景不是一成不变的。正如活鱼不再满足市场发展需求被冰鲜鱼替代一样，当原本的市场趋于饱和时，企业会想方设法拓宽市场，即可能是消费场景的再拓宽。
　　常见的主要是联名跨界，以及通过增加产品品类拓宽场景，例如茅台推出冰淇淋产品，海伦司开始卖烧烤、小龙虾，甚至是香浓燕麦粥，都是在试图打造新的消费场景。
　　在这里我们同样以烤鱼作为例子，谈谈如何拓宽消费场景：
　　第一，增加品类，以产品带动消费场景扩张。
　　烤鱼长期存在产品同质化严重的问题，这直接导致多数品牌围绕味型打转，没有实际突破口。例如烤匠的麻辣烤鱼、半天妖青花椒烤鱼、探鱼的重庆豆花烤鱼均是如此。
　　为了提高客单量，品牌们开始推出新口味，例如探鱼推出了牛油火锅烤鱼、毛血旺烤鱼，烤匠有老坛酸菜烤鱼、江边城外的怪味烤鱼等。
　　同时，品牌还尝试打破单品限制，增加菜品创新，将烤鱼和川菜、烧烤、卤味小吃和茶饮等结合，给用户提供更多的选择。例如，半天妖推出烤鱼涮菜烧烤凉菜模式，把年轻人喜欢的烧烤、涮菜融为一体；而烤匠创新烤鱼烧烤的新模式。
　　第二，寻求跨界等新方式，打造新的消费场景。
　　年初预制菜火热，不少烤鱼品牌也抓住趋势推出预制烤鱼。
　　例如，麻六记做了预制香辣烤鱼；渝是乎和辣上瘾联名，推出预制菜版本的重庆万州麻辣烤鱼；同时还有外来品牌国联小霸龙和盒马联名，推出蒜香、青花椒、麻辣3个口味的预制烤鱼。
　　除此之外，不少烤鱼品牌还尝试将烤鱼和露营美食联系在一起，打造露营场景；以及不断尝试制作一人食外卖等，均在突破传统消费场景上，创造新的消费场景。
　　05hr回到最初，几乎所有产品都离不开消费场景打造。
　　但当产品发展到一定市场规模时，原有的消费场景不再满足增长需求，势必出现消费场景的再拓宽。例如今天的lululemon已经不再是瑜伽服品类，而是运动方式品牌，其包括运动服、鞋履等多品类产品。
　　然而在消费场景拓宽的过程中，品牌切忌快而不稳，否则很有可能陷入消费场景跟不上大众认知，最终吞噬品牌的现象。