游戏出海征途十余年营收暴增200多倍

　　本报记者许心怡吴可仲北京报道
　　游戏出海方兴未艾。
　　早在中国网络游戏兴起之初，一些经典国产游戏就已经走出国门。《2008年中国游戏产业调查报告》显示，彼时的中国自主研发网络游戏海外销售收入为7074万美元。到了2021年，这个数字为180。13亿美元，十余年间增长了200多倍。
　　尽管营收规模增长明显，但如何触达语言、习惯不同的海外玩家依然是需要直面的问题。多家游戏厂商对《中国经营报》记者表示，在游戏品类上进行选择，设计全球化产品、差异化运营等是通用的方式。此外，游戏品质成为吸引玩家的关键。腾讯方面认为，整个行业出现了工业化的趋势，意味着游戏要有足够高的基础品质，足够大的制作规模，使用足够专业化的技术工具。
　　融入海外市场
　　在游戏出海过程中，面对不同国家和地区的文化差异，游戏厂商们不得不在品类上有所取舍。
　　TapTap海外商务负责人崔炜对记者表示，出海游戏在玩法和题材上有讲究，不是任何游戏出海都能获得很好的收益，市场对此需要调整和适应。崔炜认为，开放世界类、枪战类游戏，以及其他公平竞技类游戏在海外有很大的受众。只要玩法受到当地市场认可，商业模式上对方也能接受，这些游戏在海外都可以发展得比较不错。
　　今年8月，三七互娱在与投资机构的交流中提到，海外市场情况比较复杂，从立项、研发、测试到上线的周期都比国内要长。该公司举例，其在海外大火的三消SLG游戏《PuzzlesSurvival》，从进入大家视野到为公司贡献收入，跨越了至少3年，加上研发周期有至少5年。该公司还提到，海外项目如SLG和模拟经营类的收入和利润会有延时性，会比国内做卡牌、MMO更长一些。
　　三七互娱出海产品主要为策略、模拟经营等长周期品类。品类的投放周期较长，如果算较短的周期，利润率会比较低；如果拉长时间去看，利润率会比较接近公司预期的目标。三七互娱2022年上半年境外收入增速达48。3，远高于上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入6。16的增速。关于上半年的业绩亮点，该公司提及，随着产品结构的调整，其2022年上半年策略和模拟经营等长周期品类产品收入占比超过35，2021年上半年这一比例约为25。而在未来的出海品类选择上，三七互娱方面表示，会继续专注SLG，MMO虽然在北美没那么受欢迎，但在日韩、东南亚占比相对较高，随着美术特效、场景逐渐接近主机游戏画质，可能北美玩家会逐渐接受MMO。
　　腾讯方面对记者表示，虽然世界各地区都存在文化差异，但其也看到一个趋势：随着时间推移，全球范围内越来越多的玩家会玩同样类型的游戏，并且对游戏质量有同样的要求。该公司表示，腾讯游戏自研团队已经有多款产品在立项之初，就被作为一款全球性产品来设计，而不只局限在某个市场区域。
　　游族网络方面此前对记者表示，全球都是该公司的目标市场，但公司会根据产品情况来做差异化区域打法，不同产品的全球化运用不同的方式去进行，比如SLG品类的优先区域会在欧美，二次元项目可能会优先在亚太以及东南亚等区域，卡牌游戏在欧美则还有很大的红利空间。此外，公司会从语言的本地化、UI展示、人物形象、美术视觉等多方面进行调整，并且结合用户的需求和市场特性进行本地化的营销。
　　设计全球性产品、差异化运营也是许多厂商应对文化差异的方式。不仅如此，许多网络游戏作为长线运营产品，其品质不仅体现在其上线之初的形态，也体现在后续运营对玩家反馈的回应，以及对游戏内容的进一步挖掘上。通过游戏运营，中国厂商也在与全球玩家进行进一步交流。
　　中国游戏公司的手游研发能力并不弱，甚至比欧美的一些开发者要好；而在运营方面，中国游戏公司是很优秀的，因为中国人比较勤奋，在发行运营方面可以做得特别精细。崔炜说道。
　　三七互娱方面对投资者表示，相比国外的当地厂商，中国厂商会更为勤奋，更深入钻研市场、用户，更愿意放下身段做当地厂商未必愿意做的事，虽然未必能做出颠覆性创新，但能做出微创新，在精细化运营上具备优势。
　　在本地化运营和内容上，腾讯互娱国际游戏业务CEO刘铭此前在媒体采访中提到，腾讯成立了全功能的本地发行团队，管理每个本地市场的发行活动。这意味着我们关注本地用户，他们需要什么、有什么要求、通过什么媒体了解新游戏。
　　腾讯方面介绍，以中东为例，斋月是当地一年中最重大的节日，中东本地团队会提前定制斋月主题活动，融入标志性元素比如新月、斋灯、椰枣等，并根据斋月期间当地特殊作息时间来调整活动节奏。
　　游族方面表示，游戏本地化发行，不仅要把握产品的核心卖点，更重要的是用本地化的思维方式从海外市场中挖掘用户需求，以保证游戏在遵循当地市场风俗的前提下让玩家感受到乐趣，以便为他们提供更好的游戏体验。
　　平台出海搭建桥梁
　　随着更多国产游戏走出国门，中国游戏社区平台也在进军海外，进一步搭建起中国游戏出海的桥梁。
　　心动公司2022年半年报介绍，今年上半年，旗下TapTap已初步建立起一个专门的国际版团队，对海外重点地区进行有针对性的版本开发及运营，把建立社区氛围和提高目标地区的用户渗透率作为重要目标，目前已经在北美地区取得了初步的进展。
　　崔炜介绍，TapTap国际版一定程度上解决了国内出海厂商的冷启动问题。一个不知名的游戏在海外要做一些测试、论证，TapTap国际版可以作为它的前期测试平台。崔炜表示，TapTap国际版不仅可以为国产游戏提供下载渠道，还可以免费予以流量支持。TapTap海外版依然秉承0分成的商业模式，为开发者创造比较友善的经商环境。另外游戏测试阶段结束后，游戏正式上线，我们也有更多的商业合作模式供开发者参考。
　　在与崔炜的交流中，记者了解到，与TapTap中国版一样，TapTap国际版不收取分成费用，其商业模式是通过游戏内容吸引用户，形成用户规模后通过出售广告位获得收入。区别于海外两大渠道AppStore和GooglePlay，TapTap国际版仅提供游戏的下载服务，没有提供其他泛娱乐、工具类等App的下载，其定位不是应用商城，而更偏向于游戏垂直内容社区。我们向玩家传达的也是来TapTap可以玩到好游戏，TapTap是一个游戏玩家的聚集地这一概念。崔炜说道，用户经过筛选的，我们提供给游戏厂商的流量质量相对其他平台也更高。
　　TapTap国际版将国产游戏成功介绍到海外的一个案例是：一款名为SuperSus的游戏在北美落地。开发者高度认可TapTap的平台价值，在北美正式上线前选择独家给TapTap测试，验证美国玩家对于游戏的看法，收集高质量反馈，从而对产品调优。崔炜表示，TapTap方面帮助SuperSus在TikTok上的宣传有近1000万的曝光。目前该游戏在TapTap国际版上的评分为8。5分，下载量达70万次，获得3800多条评价。
　　征途方兴未艾
　　其实，早在中国网络游戏兴起之初，一些经典国产游戏已经走出国门。2006年，曾推出《剑侠情缘》《剑侠情缘外传之月影传说》的西山居拓展海外市场，将国产武侠游戏出口到越南、马来西亚、柬埔寨等国。西山居的武侠MMORPG游戏曾一度占据越南市场90的份额。差不多在同一时期，完美世界与日韩、东南亚、俄罗斯、北美等地的发行商建立合作，将其产品销往全球各地。
　　智能手机时代到来后，中国手游行业开始蓬勃发展，中国自研游戏随之迎来一个海外收入持续上升的阶段。《2008年中国游戏产业调查报告》显示，中国自主研发网络游戏海外销售收入为7074万美元；到了2021年，这个数字为180。13亿美元。
　　第三方数据机构SensorTower发布的2022年8月全球热门移动游戏收入TOP10中，四款游戏来自中国公司或有中国公司参与：《王者荣耀》《PUBGMobile》《原神》名列前三，由动视暴雪和网易联合推出的《暗黑破坏神：不朽》排名第六。
　　在端游领域，国产游戏也有着不俗的表现。今年6月，《永劫无间》官方宣布，于2021年年中推出的这款游戏销量超过1000万份，并宣布推出XBox主机版本，加入微软XBoxGamePass阵容，成为主机平台上少有的国产大作；科幻题材模拟经营游戏《戴森球计划》发售不到1个小时，便冲上了Steam全球热销榜榜首，上线7个月销售了150万份；沙盒修仙游戏《鬼谷八荒》Steam同时在线人数一度突破了18万人。
　　策略、角色扮演、射击是国产游戏出海的主力类型，合计占比稳定在60以上。在其余市场份额中，则每年有不同种类的游戏凸显：2020年，放置、卡牌类游戏占比较高；到了2021年，消除、MOBA、模拟经营类游戏更受海外玩家欢迎。
　　中国游戏公司对出海地区的拓展也更加广阔和深入。根据《2021年中国游戏产业报告》，中国自主研发移动游戏海外重点地区收入分布中，来自美国市场的收入占比为32。58，蝉联第一。来自日本、韩国的收入占比分别为18。54和7。19。虽然三个地区合计贡献了中国自主研发移动游戏出海收入的58。31，但从近三年数据看，三个地区的合计占比正逐年下降，其他地区占比逐年上升。
　　2021年10月，商务部等17部委联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，提出要推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品走出去。
　　国海证券研究报告指出，游戏在文化输出方面与传统形式相比存在相对优势：一方面，游戏受众面更广更年轻化；另一方面，游戏能够提供交互式体验，带来全方位的沉浸感，能够更全面、更深入地传递文化体验，创造出有生命力的文化符号。
　　游戏实现文化输出的一个例子是《原神》。这款游戏在上线之初便定下了全球化策略，2020年进行全球同步公测，截至2020年10月4日为全球147个国家及地区提供游戏下载服务。SensorTower数据显示，《原神》于2021年仅在移动端全球营收便达到18亿美元。
　　《原神》作为一款开放世界冒险游戏，在游戏中展现了不同的地区风情，其中璃月地区更具东方神韵，引起海外玩家对中国文化的兴趣。在海外视频网站YouTube上，有玩家制作视频对《原神》里的中文名字进行读音教学，观看次数达到270万次，评论数接近1万条。在线下，《原神》与张家界、黄龙进行景区联动，一些外国玩家得以通过游戏了解到中国风景名胜。
　　2021～2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单显示，米哈游入围2021～2022年度国家文化出口重点企业，《原神》入围2021～2022年度国家文化出口重点项目。2021年12月，米哈游获得2021年中国游戏十强走出去优秀企业等奖项。
　　国产游戏在海外收入和影响力逐渐形成规模的同时，出海趋势也在发生一些变化。现阶段，中国游戏出海以移动游戏为主，这与中国移动游戏市场规模领先全球，而海外整体移动游戏发展进程慢于国内市场有关。而近年来，腾讯、网易、米哈游等一些大厂均有在海外收购、自建工作室的动作，似乎有开发3A大作的倾向。
　　腾讯方面对记者表示，其在海外做PC、主机游戏为主的团队已经超过3000人。尽管移动游戏市场的增长较为强势，但PC、主机端仍然是创建一个新玩法或者IP的最佳平台。
　　此外，腾讯方面还表示，技术也是未来推动游戏出海的关键。腾讯公司高级副总裁马晓轶曾表示，近年来看到一些有潜力推动全球游戏行业巨变的新技术正在突破前夜，一个值得关注的领域是XR。此外该公司表示出对云游戏技术的兴趣，该公司相关人员介绍：云原生产品还比较缺乏，投入成本还比较高，商业模式有待进一步验证，但在技术上，有望让游戏突破物理计算瓶颈，实现更大规模的场景，以及更逼真、精细的交互。
　　我们看到整个行业出现了一种‘工业化’的趋势。虽然目前‘工业化’还没有一个量化标准，但我们认为工业化水准很高的游戏，第一是要有足够高的基础品质，比如控制镜头、场景等能够达到足够高的水准；第二是足够大的制作规模，一定要能够做出足够多的高质量细节，快速迭代新的内容和功能；第三是使用足够专业化的技术工具。腾讯公司方面表示。