为什么顶级豪宅都是民企造？

　　原创 房小评 中国房评报道 2022-11-25 11:22 发表于北京
　　在我们发布《【调研】中海的＂叁號院＂越做越小》一文之后，收到了很多读者朋友的留言，其中一位读者提出一个问题 ：市场上顶级豪宅开发商都是民企，物业公司都是民企，这是为什么？
　　这真是个好问题！
　　今天，我们就带大家一起探究这个现象背后的逻辑。
　　拥有豪宅基因的民企退场
　　大家都知道，自从2021年下半年以来，房地产市场格局发生重大变化，大量民企开发商陷入债务违约，无力拿地，完成＂保交楼＂任务之后，大概率会退出市场或者边缘化。
　　这其中包括很多圈粉无数的豪宅开发商，比如泰禾、世茂、融创等。
　　泰禾的＂院子系＂，开启了新中式豪宅时代，一线城市喜欢传统文化的富人，对泰禾产品情有独钟；世茂的佘山花园入选十大豪宅，上海的滨江花园是大平层产品的天花板，世茂以富含细节的产品设计和颇具港范儿的物业服务，在一线城市豪宅市场占有一席之地；融创自不必提——这些年＂壹号院系＂几乎横扫一线和准一线城市，以法式和新现代主义建筑风格，俘获了无数新富人群的心。
　　在这些民企停止拿地后，以北京为代表的一线城市就是中海、华润等央企，以及地方国企的主战场。地方国企的产品力还处于＂树标杆＂和打造品牌影响力的阶段。此时，市场上豪宅的主要供给方应该是华润、中海、金茂等央企品牌开发商。
　　可是正如开头那位读者所言，如今北京市场缺乏顶级豪宅，中海等央企最高端的产品也仅算高端改善产品，还称不上豪宅。富人们往往看不上这样的房子，更不愿意和处于改善阶段的购房者做邻居，他们是享受型居住的购房者，更愿意去买品牌豪宅的二手房，不愿意买新房。
　　但是，如今北京楼市对豪宅的需求显然在上升。一是因为市场上存在不少豪宅购买力：在房住不炒时代，原来好地段房子的业主卖旧换新，动辄可以拥有2000万元以上的购买力，他们属于享受型买房人，忍受不了产品品质退化。
　　二是因为北京等一线城市楼市呈现两极分化，即最低端和最高端的购房需求在扩大，改善需求经过去年和今年的释放，动能在降低。在此趋势下，老豪宅业主卖旧换新需求，以及新富人群的身份彰显需求，都很难找到匹配的新房。
　　过去，每年市场上都有新供给的豪宅来满足这样的需求，但是近两年来，受制于开发商财务要求以及规划审批的约束，豪宅新盘越来越少，尤其是国企开发商几乎都不做豪宅，这又是为什么呢？
　　国企开发商投资限制
　　在《【调研】中海的＂叁號院＂越做越小》一文中，我们分析了中海最高端的＂藏锋系＂产品＂叁號院＂系列在北京越做越小，与豪宅渐行渐远的现象。
　　就以北京为例，＂叁號院＂系列主力产品仍是面积200平米以下，总价2000万元以下的高端改善产品。
　　如今说起北京的豪宅，很多人想起的仍是900平米的城市大平层＂缦合·北京＂、总价上亿元的独栋别墅北京庄园。
　　这说明当前市场下国企开发商都不去触碰真正的豪宅领域。
　　这其中原因很多。
　　一个主要原因是为了销售流速。
　　一位央企营销总说过，即便是南二环这样的核心地段，总价2000万元也是一个大门槛，全北京每年能够拿出2000万元以上预算的买房人只有2000个左右。
　　据克而瑞数据统计，2021年北京2000万元及以上普通住宅和别墅共成交2132套。
　　这个价位的客户，会在全北京看房，可选范围很多，其中愿意来南城花2000万+的客户，少之又少。即便是二环项目，去化速度也无法保证。
　　总价3000万元以上的豪宅成交占比更是只有6%。这是一个容量很小而且个性化的细分市场，销售端无法保证去化速度。
　　国企一般不会把项目定位在一个高利润但是低销量、低流速的市场空间里，因为国企的优势是资金成本低，而保持这一优势的方法是销售的快周转，如果项目滞销了，沉淀了资金成本，融资成本再低也没有意义。
　　因此，对于国企开发商而言，利用地段、户型、精装优势，做出一个品质比较高的改善盘，争取地缘性的高端改善客户，成为项目保证销售业绩和利润的主要办法。而实现这一点的前提，就是控制套总价在2000万元以下。
　　没吃过也没见过
　　除了投资要求、市场定位的原因，国企开发商一般不做豪宅，尤其是顶级豪宅的根本原因在公司＂老板＂。
　　国企的负责人都是打工的，很少住过真正的豪宅，对豪宅品质也没有强烈的诉求。而民企开发商老板往往就是豪宅的使用者，更懂豪宅客户如何想，会通过自己的居住体验，对豪宅客户的品质诉求给予直接指导。
　　而且，他们的想法落地往往没有什么阻力，可以直接体现在自家的作品中。因此，很多时候民企豪宅是具有个性的，深深烙着老板个人的印记。
　　然而，由于体制原因，国企开发商不论是经营还是产品都以＂稳＂字为上，讲究标准化落地，产品多是中规中矩，不出什么错，也很难出彩。可真正的豪宅反而需要奢华、跳脱、个性，因为豪宅买家置业经验丰富，绝不会接受流水线量产的产品。对于国企而言，个性不是优点，但是对于豪宅买家来说，只要能击中自己的个性就好。
　　因此，民企打造的豪宅无疑是更能击中客户需求的。
　　例如，缦合·北京在开发之初进行产品定位的时候，职业经理人团队建议打造叠拼、联排别墅，把社区里原来的绿化植被都砍掉，种上名贵树种，但是被老板一票否决。
　　老板拍板：这个项目就做高层的大平层产品，面积从450平米起步。这在当时直接创下了纪录。同时，老板要求保留原来的绿化植被：那都是几十年树龄的树，可以营造接近自然的感觉。如今，这个社区形成了＂上看密不透风、下看舒可行马＂的超级原生态森林般的园林。来买房的客户看一眼，就被这回归自然的超级园林震撼了。
　　缦合·北京还为业主推出了无边际服务，覆盖业主的全生命周期，比如入住之时为业主提供＂日式搬家＂服务等。
　　再比如，北京庄园的老板在社区内有房，经常给项目提想法。
　　项目的楼王样板间，面积3300平米，挑高9.5米，每一层都相当于独立的大平层，拥有完整的会客室、卧室、厨房、餐厅等，光卫生间就有21个。如此奢侈的布局，就是为了满足大家族共同居住时，每一个小家庭的独立生活空间。
　　除了泳池、台球室、健身房、酒窖这样的常见豪宅配置，项目在一栋样板间里按照老板的意愿，设计了一个理发室，因为老板从不去外面的理发店剪头。
　　又比如，另一个典型豪宅代表：星河湾。
　　星河湾老板黄文仔热爱网球，每周一三五必要打一场网球，风雨无阻。
　　据传，有一次时任欧盟主席桑特参观星河湾，与黄文仔共进晚餐，到了晚上八点，黄文仔抱歉地告诉桑特：＂对不起，我打网球的时间到了，失陪。＂
　　黄文仔认为，健康是一切生活的基础——＂请你吃饭不如请你流汗＂。
　　为了给业主提供流汗的地方，星河湾的豪宅总是会给业主配备乒乓球、羽毛球、网球、游泳甚至室内高尔夫等多样的运动场地，这是从黄文仔自身出发，给豪宅带来的个性化创新，引导业主形成健康的生活方式。
　　最后，豪宅的形成，除了产品还需要物业服务。如今顶级豪宅的物业服务都是私密、全方位、资源性的，国企物业公司在这方面很难和民企物业公司媲美，因为民企物业公司靠业主的认可吃饭， ＂如果干不好，就被开除了＂ 。
　　国企物业公司在为业主提供安保、卫生、配送等基本服务方面没问题，但是要让他们给业主提供游艇、高尔夫、私人飞机等资源性服务……
　　那国企物业公司就会说： 大哥，那些我也没见过！