消费者网购迎来大变局告别套路,官方立减上线
出品 /联商网
撰文 /林平
作为年底最重要的电商节日,今年的年货节大促发生了一个重大转变: 促销方式简化。
对于消费者来说,今年将体验到一场"简单"的天猫年货节。当行业还在围绕跨店满减继续摩拳擦掌时,今年的天猫年货节则宣布首次取消"跨店满减",改为"官方立减"。这也意味着用户无需凑单,哪怕只买一件商品也能够享受优惠价。
以一件售价为100元的商品为例,如果详情页显示该商品"官方立减15%",那么年货节期间其到手价为85元,为售价的85折,购物更加直接简单。
而对于商家来说,不同于以往"跨店满减"要求整店参与,在"官方立减"玩法下,商家可以单品报名参与,参与大促的最小单元也从"店铺"变为"单品",促销更加灵活。
实际上,在促销玩法不断删繁就简之下,对于消费者来说,买得更简单,体验更加分。以跨店满减为例,这种促销方式通过对以往平台津贴、补贴整合简化,降低了用户购买复杂度。
而"官方立减"则更加简单明了, 省去了用户满减凑单动作,真正做到了"少即是多",营销上做减法,用户服务上做加法。
在疫情防控措施优化之后,消费正在持续复苏。年货节紧邻春节也被平台和商家寄予厚望。可以预见的是,促销规则调整变化在带来温情的同时,或将进一步带动年货节销售的爆发。 化繁为简
以往,繁杂丛生的促销方式和复杂规则难坏了不少用户。如,面对预售、红包、满减、优惠券等在内的促销规则,不少消费者即使"精打细算"到最后也难以弄明白优惠多少,直接喟叹:"太烧脑了"。
实际上, 电商大促十四年来,最初的核心卖点便是打折促销,平台和商家让利,消费者得实惠。 而促销规则越来越复杂背后,消费者显得更加疲惫。
其实,从平台和商家角度不难理解,诸如跨店满减凑单等促销方式主要是为了引导用户跨品类消费、从而提升商品曝光率和客单价,增进用户留存和转化,本也无可厚非。但如果促销方式过于冗杂繁琐,则会给用户购物体验带来诸多不便,也难以讨喜。
今年双11前夕,中青报的一份调查显示,61.9%的受访者表示过度复杂的促销规则会影响购物兴趣。而这几年,平台也已意识到这一问题,促销复杂程度正在逐步降低,变得更加友好。
这一年来,淘宝天猫做了不少"减法"。比如刚刚过去的天猫双11,预售时期的定金膨胀就悄悄消失了。
这次,天猫摒弃了由其创造的"跨店满减"玩法,真正从消费体验出发,推出了无需领券、价格直降的"官方立减",更像是一种初心回归,也在消费者服务体验上,更向前走了一步。站在商家角度来说,"官方直减"也有利于减少用户因凑单而产生的退货风险,帮助商家降低退货率,减少损耗与库存压力。
对于消费者来说,没有什么比实惠的价格更重要,好的体验才能够留住人。有市场研究显示,中国消费者已经步入理性消费阶段,成熟的消费者不再轻易接受繁复的促销手段和方式,他们更希望有直接让利的方式,获得一眼见底的实惠。
而让促销规则的更加透明和简单易懂,也是淘宝天猫正在做的事情。 回归商业本质
在一个经济周期当中,不管大周期如何变化,用户的基本诉求和商业诉求不会改变,以客户为中心,打动用户决策的商品信息服务不会发生任何变化,而变化的是给消费者提供决策的方式。
促销方式便是这种变化的直接体现。
对于淘宝天猫来说,取消年货节跨店满减是一种改善消费者体验的尝试,也让商家卖货更加轻松,回归商业本质,轻装前行。
从年初淘宝天猫提出的,以"从交易到消费"为核心战略,淘宝天猫在"全面聚焦用户体验"上有着多次升级与调整。如不断在营销层面做减法,让商家的经营更聚焦。更多在消费者服务上做加法,提升消费体验。
而无论是618还是天猫双11,关注的都是消费者体验和商家用户增长,而不是单纯聚焦GMV数字。诸如618推出的比价查价、顺手买一件等功能,天猫双11上线的全程价保、多地址下单、老年人专属人工客服等服务,都可以看作是一切向用户体验靠拢的举措。
由官方直减举措来看,它可以看作一种对过往的"矫正",也顺应了电商发展的趋势。 当流量触碰到天花板,价格与高质量服务便成了胜负手。
除了官方直减,物流与服务体验也贯穿天猫年货节始终。天猫和菜鸟联合商家一起,确保年货供应,并提供送货上门、不上必赔,百城春节不打烊等服务保障。
让消费者买得更轻松,商家更聚焦产品和服务,岂不更好?
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