撬动李宁Gucci品牌力的新杠杆是什么？

　　免费拥有价值240万人民币的#4102无聊猿的形象，对消费者来说并不是梦。
　　12月10日，#4102无聊猿的持有者中国李宁推出了＂猿宇宙运动嘉年华＂。这场为期12天的品牌嘉年华由「密塔王国」与「Fanbook」联合打造，旨在拓宽与年轻消费者的联结渠道，让传统的消费过程向＂Play to Create＂转变。
　　猿宇宙运动嘉年华场景之一
　　曾将无聊猿带入三里屯闹市之中的中国李宁，将这次线上嘉年华的主舞台搭建在了「创梦天地」旗下用户协同工具「Fanbook」之中。依托于Fanbook工具，用户可打造专属的NPC人设，并通过陆冲、飞盘等线上潮流运动游戏，与社区成员进行无隔阂社交。与此同时，通过开展无聊猿配音以及二创绘画等共创活动，中国李宁让用户在虚拟场景和剧本里感受到极大的亲切感和代入感。
　　这也让人不由好奇，通过这一场＂猿宇宙＂的线上狂欢，中国李宁寻找到了怎样的增长新方向?
　　＂自下而上＂增长的CLG时代到来
　　＂摆脱无聊的束缚，寻找志同道合的灵魂。＂这是中国李宁购买无聊猿游艇俱乐部成员 #4102 号IP后发出的宣言。
　　但如今，＂寻找志同道合的灵魂＂对品牌来说并非易事。翻看消费市场近几年的表现，不少品牌的业绩报告字里行间都透露出：流量红利消退，获客成本飙升。
　　CNNIC历年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，自2020年以来，我国移动应用用户增长速度放缓。从2020年3月到2021年12月，手机网民规模同比增长率从9.8%下滑至4.7%——这意味着新用户增量逐渐变少，靠流量换市场的时代一去不复返。
　　随着互联网流量经济成长起来的众多品牌，自是感到水温的转凉。一方面，从公域流量中获客的成本不断攀升，用户注意力成为稀缺资源。艾瑞咨询数据显示，2014年到2021年，头部互联网上市公司单位新增活跃用户的当期营销费用从67.6元/人飙升到了572.3元/人。另一方面，随着品牌获量竞争日益激烈，用户的付费能力提升空间愈发紧缩。调研数据显示，40.8%的开发者感受到投入产出比较去年同期有明显的下降趋势。
　　但危机亦是机遇。品牌发展的方向日渐明晰：从增量竞争转向存量博弈。
　　图片来源于麦肯锡报
　　大众媒介时代，门户网站和媒体专区承载了服务用户的功能，品牌营销面对的是一群＂面目模糊＂的平台用户。到了大数据时代，社交媒体成了新的平台，品牌能够借助大数据和推送算法，将信息主动＂喂＂到目标客户中。
　　但它们都有共同的问题：首先，品牌与用户之间的信息差依然存在，高效的沟通互动依然难以形成；其次，品牌对用户服务进行定制化的空间不大，公域平台对品牌形象的加成较少；最后，用户会在公域平台内部自由迁移，品牌难以培养用户黏性。
　　公域流量的路难以走通，品牌或许需要转场私域流量，思考如何精细化运营，提高存量用户的黏性，从而使其从根本上具备有长生命周期的能力。
　　从历史发展的轨迹来看，社区一直是维系人类社会的力量中最为稳固的关系。建立社区也并非一种新的模式，在过去，它早已以潜移默化的形式存在于品牌的发展过程中。讲究＂飞轮＂效应的抖音，将社群运营的策略运用在内容生态的构建上。通过对早期重度用户进行社群运营，抖音的内容生态初具雏形，从而逐渐扭转了在短视频赛道的后发劣势。
　　如今，＂Community-led Growth（CLG，社区主导型增长）＂作为一个单独的概念被提出，其与过去的＂Sales-led Growth（SLG，销售主导型增长）＂模式有很大的区别。SLG是＂自上而下＂的模式，讲求的是运用市场手段获得订单。消费者在使用旅程遵循着品牌规划的＂沙漏型＂的＂发现-评估-参与-销售-忠诚度＂路线线性前进，主观能动性较低。而现在的CLG形成则是从消费者到品牌的＂自下而上＂模式，消费者被定位为＂朋友＂而非＂客户＂。
　　深谙CLG之道的小米公司，在成立之初就开发＂小米社区＂BBS论坛，从而圈了一波具有极高品牌忠诚度的＂米粉＂。在《参与感：小米口碑营销内部手册》的序中，雷军提到了两点：第一，通过用户参与能够做出好产品；第二，一个好产品通过用户的口碑，是能够被传递的。
　　这也恰恰点出CLG模式的价值：消费者和品牌的关系不以交易的结束为终点。相反，社区将＂沙漏型＂旅程重构为一个良性循环，消费者与品牌互为高频互动、共生成长的＂思想伙伴＂。
　　显然，李宁也需要一群志同道合的年轻思想伙伴。从推出高端潮品线「中国李宁」，再到购买无聊猿#4102主动进军Web3.0和元宇宙，李宁将品牌的年轻化和数字化转型看得愈发重要。如今，通过在Fanbook展开＂‘猿宇宙’运动嘉年华＂、建立用户社区，李宁或许抓住了品牌发展的＂新飞轮＂。
　　用户型社区，＂对话式运营＂
　　内忧外患的用户增长焦虑已摆在面前，不少国际品牌给出的破局之道是：在线上建立用户型社区。
　　今年1月，Gucci在Twitter上为其即将落成的NFT平台＂Gucci Vault＂发布了用户社区邀请链接。它将品牌的首个社区＂Gucci Vault Discord＂建立在了社交软件Discord上。Discord的便利性在于拥有完整的社区定制服务，以及较低的使用门槛，能够让品牌方和用户同时快速上手。
　　Gucci Vault 的 Discord社区。
　　Gucci Vault首席执行官Nicolas Oudinot提到，Gucci希望通过社区与消费者建立＂真正的对话＂。Gucci将参与社区的艺术家和NFT项目的＂超级粉丝＂视为社区的核心成员，并配有专门的运营人员。为了契合社区调性，Gucci对参与社区运营的员工也提出了要求：必须在简历中陈述喜欢NFT的原因；在参与社区治理的过程中，必须对社区平台的前沿趋势保持敏感。
　　Gucci的社区在于为品牌的数字化转型培养具有高度黏性的＂超级用户＂，而深受街头时尚爱好者欢迎的鞋服交易网站StockX，则意在通过社区与用户进行产品共创。目前，StockX的Discord频道已聚集了超过33000名成员。用户可以参与有关时尚趋势的讨论，为StockX的NFT项目提供设计灵感和建议，亦能获得职业和品牌指导的福利。
　　除此之外，Adidas、Nars等一众海外品牌都通过Discord等社区软件，围绕用户展开＂对话式运营＂。对于亟须增强影响力和用户黏性的消费品牌来说，通过社区培养用户的排他性和品牌认同感不失为一种有效策略。
　　＂对具有用户基础的品牌而言，用户型社区在抓住核心用户和培养黏性上有显著的优势；而对于新兴品牌，对初期超级用户进行精细化社区运营将成为品牌增长的‘飞轮’。＂创梦天地联合创始人兼CTO关嵩告诉36氪。
　　而在获客成本飙升、降本增效成为常态的当下，以用户自治为主要运营模式的社区，还能极大程度节省维系消费者的人力、金钱和时间成本。以奢侈品运动鞋初创公司Cult & Rain为例，其于今年2月上线的Discord频道在三周内就吸引了近4500名会员，活跃率能达到30%以上。与之相对的，品牌只聘请了几个人对社区进行管理，频道下设的板块主理人大多都是自发参与的志愿者。
　　toC的C，Community的C
　　但建立用户型社区，仅仅是开端。
　　Cashmere Agency副总裁兼集团战略总监Jesse Nicely认为，用户型社区的出现代表了大众所认为的＂正常＂社交平台的转变——人们真正创造了一个亲密化的社区来讨论并成为特定事物的一部分，而并不仅仅是培养一群追随者。
　　用户付出迁移成本加入品牌社区，本质上是对一站式品牌体验的投资。蔚来创始人李斌将蔚来定义为＂用户养成型企业＂，追求的是＂技术变革带来的情感的提升＂。在基于蔚来App建立的用户社区中，蔚来发力的重点不在于卖车，而是在于贩卖生活方式和审美。在社区建立初期，李斌甚至不断奔波各地与车主交流。一名车主回忆，＂在参加长沙见面会时，斌哥一个亿万身家的老板，一个人出门不带秘书，在小饭馆和我们吃饭，几乎能叫上每个用户的名字，有问题还可以微信找老板。＂
　　从一起吃饭、一起交流，到一起见证品牌发展，＂一起＂是用户黏性的催化剂。用体验作为品牌和用户的纽带，消费者对品牌的感情能够逐渐从＂要求＂变为＂期待＂，品牌的试错成本也能变相降低。蔚来便是很好的佐证，有了一群老粉，才能实现2020年疫情防控期间69%来自老用户复购的销量，以及出现＂2021年车主声明反对车主声明＂。为＂米粉＂手写10万张明信片的小米，也在2020年＂米粉节＂实现了全渠道总支付金额28.9亿元和49%的同比增长。
　　但光有情感连接，用户社区的基础依然是脆弱的。设定共同目标，并辅以激励机制，则是让社区成员协同发展的方向盘。
　　例如蔚来在社区中设置的＂蔚来值＂，本质上是用户可通过打卡、消费、活动参与可得的积分，积分的数量也决定了用户的社区地位、决策话语权，以及热门活动的参与资格——积分，即是用户圈层的划分标准。对于＂超级用户＂而言，参与蔚来品牌决策、为品牌谋求更好的发展则是最主要的愿景。对于潜力用户来说，提高社区参与感，进阶为＂超级用户＂则是阶段性目标。
　　消费者，并非分离的孤岛。对于不少DTC品牌来说，客户服务的思维已经来到了从较为低效的toC转变为精细化toCommunity的拐点。Parkfield Commerce的电子商务战略和营销主管Robert Befumo指出：＂企业不仅拥有自己的客户，知道他们是谁，而且正在与他们交谈和倾听他们的声音，这将在未来拥有绝对的优势。 ＂
　　社区工具，开箱即用
　　用户型社区的建立并非是品牌或用户某一方的课题，而是牵扯到品牌、用户、社区工具三方面的宏观考验。
　　小米、蔚来的用户社区依托于品牌App等应用，但从0搭建用户型社区所花费的时间和金钱成本并不低。Discord在短短6年间成长为估值150亿美元的千万级日活社区，也变相证明，品牌对社区工具的需求愈发旺盛。
　　而成立于2021年7月，Fanbook用了不到一年就发展成为了拥有多个10万人以上社区服务器的社区工具，且近半年以来实现了超过10倍的用户增长。
　　创梦天地联合创始人兼CTO关嵩将Fanbook定位为建立用户型社区的＂工具＂，而非中心化的＂平台＂：＂工具最重要的特征是易用性，用户开箱即用，学习成本很低。＂Stream Commerce的首席战略和增长官 Nadine Iacocca也指出，无论是前疫情时代还是现在，＂简单灵活＂是DTC解决方案和服务的最重要特征。
　　Fanbook的信息架构与Discord类似，以社区和下属频道为主。基于社区，品牌和用户可以给予不同需求场景设立频道。一名Fanbook用户表示，Fanbook是能让B端和C端实现平等、实时交流的工具；品牌和用户对频道的自定义，也可以让两方对不同事项进行高效分类管理。为了让社区中的关系更为安全纯粹。
　　关嵩介绍，Fanbook将社区管理的权利完全交由品牌和用户，而Fanbook自身以隐形的工具型存在，支持社区的定制化建设。同时，Fanbook亦支持品牌与微信小程序的联动，成熟的小程序能够作为较为封闭的社区生态的良好补充，＂易用、灵活是Fanbook的一大优势＂。
　　「巨人网络」旗下游戏《球球大作战》在登陆Fanbook后，迅速尝到了用户型社区所带来的甜头。开设社区仅两个月，就吸引了超过3万名玩家，并发展成了拥有30多个频道的大型社区。从3万用户增长到20万用户，《球球大作战》仅用了20天。
　　今年，一条＂地铁跑酷 崩了＂的热搜让上线10多年的老游戏《地铁跑酷》重回大众视野。提及出圈背后的种种，《地铁跑酷》工作室负责人yoyo强调了用户二创的重要性。
　　《地铁跑酷》将统筹游戏内容创作者的大本营建立在了Fanbook中。以Fanbook社区中的核心创作者为＂飞轮＂起点，官方鼓励玩家创作一些大开脑洞的视频，然后在各大流量平台上助推。十几天后，一些诸如＂地铁跑酷，但是……＂的不吃金币挑战视频开始显露出爆款迹象。
　　从交易到交流，再到协作，用户型社区在重塑品牌和用户关系的同时，赋予品牌新的流量入口、新的业务场景，以及新的发展潜力。得益于母公司「创梦天地」在游戏领域的用户、技术、资源沉淀，Fanbook对元宇宙基础设施已开始了探索，未来将延展到消费、科技、动漫等领域。这也意味着，未来社区工具能赋予品牌更多的业务场景和想象力。
　　＂社区让‘产品-人’的关系倒置为‘人-产品’的关系，人的创造力和价值得以更大化体现。＂关嵩总结。流量经济狂奔10多年，终究放缓了脚步。但用户关系的构建，对品牌来说是恒久的必修课。目前，社区或许是最好的解法。
　　南都·湾财社记者 叶露