撬动李宁Gucci品牌力的新杠杆是什么？

　　免费拥有价值240万人民币的4102无聊猿的形象，对消费者来说并不是梦。
　　12月10日，4102无聊猿的持有者中国李宁推出了猿宇宙运动嘉年华。这场为期12天的品牌嘉年华由密塔王国与Fanbook联合打造，旨在拓宽与年轻消费者的联结渠道，让传统的消费过程向PlaytoCreate转变。
　　猿宇宙运动嘉年华场景之一
　　曾将无聊猿带入三里屯闹市之中的中国李宁，将这次线上嘉年华的主舞台搭建在了创梦天地旗下用户协同工具Fanbook之中。依托于Fanbook工具，用户可打造专属的NPC人设，并通过陆冲、飞盘等线上潮流运动游戏，与社区成员进行无隔阂社交。与此同时，通过开展无聊猿配音以及二创绘画等共创活动，中国李宁让用户在虚拟场景和剧本里感受到极大的亲切感和代入感。
　　这也让人不由好奇，通过这一场猿宇宙的线上狂欢，中国李宁寻找到了怎样的增长新方向？
　　自下而上增长的CLG时代到来
　　摆脱无聊的束缚，寻找志同道合的灵魂。这是中国李宁购买无聊猿游艇俱乐部成员4102号IP后发出的宣言。
　　但如今，寻找志同道合的灵魂对品牌来说并非易事。翻看消费市场近几年的表现，不少品牌的业绩报告字里行间都透露出：流量红利消退，获客成本飙升。
　　CNNIC历年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，自2020年以来，我国移动应用用户增长速度放缓。从2020年3月到2021年12月，手机网民规模同比增长率从9。8下滑至4。7这意味着新用户增量逐渐变少，靠流量换市场的时代一去不复返。
　　随着互联网流量经济成长起来的众多品牌，自是感到水温的转凉。一方面，从公域流量中获客的成本不断攀升，用户注意力成为稀缺资源。艾瑞咨询数据显示，2014年到2021年，头部互联网上市公司单位新增活跃用户的当期营销费用从67。6元人飙升到了572。3元人。另一方面，随着品牌获量竞争日益激烈，用户的付费能力提升空间愈发紧缩。调研数据显示，40。8的开发者感受到投入产出比较去年同期有明显的下降趋势。
　　但危机亦是机遇。品牌发展的方向日渐明晰：从增量竞争转向存量博弈。
　　图片来源于麦肯锡报
　　大众媒介时代，门户网站和媒体专区承载了服务用户的功能，品牌营销面对的是一群面目模糊的平台用户。到了大数据时代，社交媒体成了新的平台，品牌能够借助大数据和推送算法，将信息主动喂到目标客户中。
　　但它们都有共同的问题：首先，品牌与用户之间的信息差依然存在，高效的沟通互动依然难以形成；其次，品牌对用户服务进行定制化的空间不大，公域平台对品牌形象的加成较少；最后，用户会在公域平台内部自由迁移，品牌难以培养用户黏性。
　　公域流量的路难以走通，品牌或许需要转场私域流量，思考如何精细化运营，提高存量用户的黏性，从而使其从根本上具备有长生命周期的能力。
　　从历史发展的轨迹来看，社区一直是维系人类社会的力量中最为稳固的关系。建立社区也并非一种新的模式，在过去，它早已以潜移默化的形式存在于品牌的发展过程中。讲究飞轮效应的抖音，将社群运营的策略运用在内容生态的构建上。通过对早期重度用户进行社群运营，抖音的内容生态初具雏形，从而逐渐扭转了在短视频赛道的后发劣势。
　　如今，CommunityledGrowth（CLG，社区主导型增长）作为一个单独的概念被提出，其与过去的SalesledGrowth（SLG，销售主导型增长）模式有很大的区别。SLG是自上而下的模式，讲求的是运用市场手段获得订单。消费者在使用旅程遵循着品牌规划的沙漏型的发现评估参与销售忠诚度路线线性前进，主观能动性较低。而现在的CLG形成则是从消费者到品牌的自下而上模式，消费者被定位为朋友而非客户。
　　深谙CLG之道的小米公司，在成立之初就开发小米社区BBS论坛，从而圈了一波具有极高品牌忠诚度的米粉。在《参与感：小米口碑营销内部手册》的序中，雷军提到了两点：第一，通过用户参与能够做出好产品；第二，一个好产品通过用户的口碑，是能够被传递的。
　　这也恰恰点出CLG模式的价值：消费者和品牌的关系不以交易的结束为终点。相反，社区将沙漏型旅程重构为一个良性循环，消费者与品牌互为高频互动、共生成长的思想伙伴。
　　显然，李宁也需要一群志同道合的年轻思想伙伴。从推出高端潮品线中国李宁，再到购买无聊猿4102主动进军Web3。0和元宇宙，李宁将品牌的年轻化和数字化转型看得愈发重要。如今，通过在Fanbook展开‘猿宇宙’运动嘉年华、建立用户社区，李宁或许抓住了品牌发展的新飞轮。
　　用户型社区，对话式运营
　　内忧外患的用户增长焦虑已摆在面前，不少国际品牌给出的破局之道是：在线上建立用户型社区。
　　今年1月，Gucci在Twitter上为其即将落成的NFT平台GucciVault发布了用户社区邀请链接。它将品牌的首个社区GucciVaultDiscord建立在了社交软件Discord上。Discord的便利性在于拥有完整的社区定制服务，以及较低的使用门槛，能够让品牌方和用户同时快速上手。
　　GucciVault的Discord社区。
　　GucciVault首席执行官NicolasOudinot提到，Gucci希望通过社区与消费者建立真正的对话。Gucci将参与社区的艺术家和NFT项目的超级粉丝视为社区的核心成员，并配有专门的运营人员。为了契合社区调性，Gucci对参与社区运营的员工也提出了要求：必须在简历中陈述喜欢NFT的原因；在参与社区治理的过程中，必须对社区平台的前沿趋势保持敏感。
　　Gucci的社区在于为品牌的数字化转型培养具有高度黏性的超级用户，而深受街头时尚爱好者欢迎的鞋服交易网站StockX，则意在通过社区与用户进行产品共创。目前，StockX的Discord频道已聚集了超过33000名成员。用户可以参与有关时尚趋势的讨论，为StockX的NFT项目提供设计灵感和建议，亦能获得职业和品牌指导的福利。
　　除此之外，Adidas、Nars等一众海外品牌都通过Discord等社区软件，围绕用户展开对话式运营。对于亟须增强影响力和用户黏性的消费品牌来说，通过社区培养用户的排他性和品牌认同感不失为一种有效策略。
　　对具有用户基础的品牌而言，用户型社区在抓住核心用户和培养黏性上有显著的优势；而对于新兴品牌，对初期超级用户进行精细化社区运营将成为品牌增长的‘飞轮’。创梦天地联合创始人兼CTO关嵩告诉36氪。
　　而在获客成本飙升、降本增效成为常态的当下，以用户自治为主要运营模式的社区，还能极大程度节省维系消费者的人力、金钱和时间成本。以奢侈品运动鞋初创公司CultRain为例，其于今年2月上线的Discord频道在三周内就吸引了近4500名会员，活跃率能达到30以上。与之相对的，品牌只聘请了几个人对社区进行管理，频道下设的板块主理人大多都是自发参与的志愿者。
　　toC的C，Community的C
　　但建立用户型社区，仅仅是开端。
　　CashmereAgency副总裁兼集团战略总监JesseNicely认为，用户型社区的出现代表了大众所认为的正常社交平台的转变人们真正创造了一个亲密化的社区来讨论并成为特定事物的一部分，而并不仅仅是培养一群追随者。
　　用户付出迁移成本加入品牌社区，本质上是对一站式品牌体验的投资。蔚来创始人李斌将蔚来定义为用户养成型企业，追求的是技术变革带来的情感的提升。在基于蔚来App建立的用户社区中，蔚来发力的重点不在于卖车，而是在于贩卖生活方式和审美。在社区建立初期，李斌甚至不断奔波各地与车主交流。一名车主回忆，在参加长沙见面会时，斌哥一个亿万身家的老板，一个人出门不带秘书，在小饭馆和我们吃饭，几乎能叫上每个用户的名字，有问题还可以微信找老板。
　　从一起吃饭、一起交流，到一起见证品牌发展，一起是用户黏性的催化剂。用体验作为品牌和用户的纽带，消费者对品牌的感情能够逐渐从要求变为期待，品牌的试错成本也能变相降低。蔚来便是很好的佐证，有了一群老粉，才能实现2020年疫情防控期间69来自老用户复购的销量，以及出现2021年车主声明反对车主声明。为米粉手写10万张明信片的小米，也在2020年米粉节实现了全渠道总支付金额28。9亿元和49的同比增长。
　　但光有情感连接，用户社区的基础依然是脆弱的。设定共同目标，并辅以激励机制，则是让社区成员协同发展的方向盘。
　　例如蔚来在社区中设置的蔚来值，本质上是用户可通过打卡、消费、活动参与可得的积分，积分的数量也决定了用户的社区地位、决策话语权，以及热门活动的参与资格积分，即是用户圈层的划分标准。对于超级用户而言，参与蔚来品牌决策、为品牌谋求更好的发展则是最主要的愿景。对于潜力用户来说，提高社区参与感，进阶为超级用户则是阶段性目标。
　　消费者，并非分离的孤岛。对于不少DTC品牌来说，客户服务的思维已经来到了从较为低效的toC转变为精细化toCommunity的拐点。ParkfieldCommerce的电子商务战略和营销主管RobertBefumo指出：企业不仅拥有自己的客户，知道他们是谁，而且正在与他们交谈和倾听他们的声音，这将在未来拥有绝对的优势。
　　社区工具，开箱即用
　　用户型社区的建立并非是品牌或用户某一方的课题，而是牵扯到品牌、用户、社区工具三方面的宏观考验。
　　小米、蔚来的用户社区依托于品牌App等应用，但从0搭建用户型社区所花费的时间和金钱成本并不低。Discord在短短6年间成长为估值150亿美元的千万级日活社区，也变相证明，品牌对社区工具的需求愈发旺盛。
　　而成立于2021年7月，Fanbook用了不到一年就发展成为了拥有多个10万人以上社区服务器的社区工具，且近半年以来实现了超过10倍的用户增长。
　　创梦天地联合创始人兼CTO关嵩将Fanbook定位为建立用户型社区的工具，而非中心化的平台：工具最重要的特征是易用性，用户开箱即用，学习成本很低。StreamCommerce的首席战略和增长官NadineIacocca也指出，无论是前疫情时代还是现在，简单灵活是DTC解决方案和服务的最重要特征。
　　Fanbook的信息架构与Discord类似，以社区和下属频道为主。基于社区，品牌和用户可以给予不同需求场景设立频道。一名Fanbook用户表示，Fanbook是能让B端和C端实现平等、实时交流的工具；品牌和用户对频道的自定义，也可以让两方对不同事项进行高效分类管理。为了让社区中的关系更为安全纯粹。
　　关嵩介绍，Fanbook将社区管理的权利完全交由品牌和用户，而Fanbook自身以隐形的工具型存在，支持社区的定制化建设。同时，Fanbook亦支持品牌与微信小程序的联动，成熟的小程序能够作为较为封闭的社区生态的良好补充，易用、灵活是Fanbook的一大优势。
　　巨人网络旗下游戏《球球大作战》在登陆Fanbook后，迅速尝到了用户型社区所带来的甜头。开设社区仅两个月，就吸引了超过3万名玩家，并发展成了拥有30多个频道的大型社区。从3万用户增长到20万用户，《球球大作战》仅用了20天。
　　今年，一条地铁跑酷崩了的热搜让上线10多年的老游戏《地铁跑酷》重回大众视野。提及出圈背后的种种，《地铁跑酷》工作室负责人yoyo强调了用户二创的重要性。
　　《地铁跑酷》将统筹游戏内容创作者的大本营建立在了Fanbook中。以Fanbook社区中的核心创作者为飞轮起点，官方鼓励玩家创作一些大开脑洞的视频，然后在各大流量平台上助推。十几天后，一些诸如地铁跑酷，但是的不吃金币挑战视频开始显露出爆款迹象。
　　从交易到交流，再到协作，用户型社区在重塑品牌和用户关系的同时，赋予品牌新的流量入口、新的业务场景，以及新的发展潜力。得益于母公司创梦天地在游戏领域的用户、技术、资源沉淀，Fanbook对元宇宙基础设施已开始了探索，未来将延展到消费、科技、动漫等领域。这也意味着，未来社区工具能赋予品牌更多的业务场景和想象力。
　　社区让‘产品人’的关系倒置为‘人产品’的关系，人的创造力和价值得以更大化体现。关嵩总结。流量经济狂奔10多年，终究放缓了脚步。但用户关系的构建，对品牌来说是恒久的必修课。目前，社区或许是最好的解法。
　　南都湾财社记者叶露