厂家急了 "为了应对市场变化,我们最近还开发了内码,这是全行业第一个真正意义的内码,将会彻底终结窜货乱价,引领行业开启内码新时代。"在上个月刚刚结束的2021第三届中国有机奶粉大会,君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼这样说道。 自今年6月开始,海普诺凯进行了一场"逆风"行动,在全国试运行全面控货政策,将进销存系统和消费者会员系统彻底打通。自此,海普诺凯的每一罐奶粉到了哪个消费者手里都会"一键即知",同时拉动经销商库存,及时预警压货。实行这项举措之初,海普诺凯销量下滑了近20%。 这一年来,合生元也在不断加强市场秩序管理,认为市场秩序是底线,对此必须要态度鲜明,手段强硬。 很多品牌都在今年的公开发言中强调过对于控货控价的决心和态度,从这些品牌们大刀阔斧的改革中,我们不难看出,这一次,对于窜货乱价这个"毒瘤",厂家是真的急了。 急什么,为什么急? 一直以来,窜货乱价其实是奶粉市场很常见的操作,多年来不痛不痒地伴随着不少品牌的发展,更是品牌们跃升为通货的必经之路。 说白了,曾经对于窜货,品牌是睁一只眼闭一只眼的,甚至趁机抢占市场,但为什么现在品牌能够从喊口号,到行动,甚至不惜折戟销量来打击窜货? 首先,我们要看目前的窜货是处于初期,中期,还是后期,以目前市场的混乱情况,显然已经是处于后期,那不管品牌窜货窜到什么程度,一定要坚决打击窜货,因为这时如果不大力制止,窜货很有可能会蔓延到各个层级。 蔓延过后的第一个结果就是伤渠道。 品牌没有稳定的价盘体系,渠道商就不能赚到稳定的利润,甚至直接赚不到钱,这势必会导致渠道的动摇,中国市场上所有奶粉品牌都是高度依赖渠道的,第一也好,尾部也罢,得渠道者得天下,失渠道者,必然会失去市场。 价格跌破厂家底线,迟早会伤害品牌,因为零售价不稳,渠道商动摇,随之而来的,就是消费者对品牌的质疑。 产品价格变化大,变化频次高,消费者会对品牌产生质疑。当宝妈今天刚买了300元一罐的奶粉,明天就变成了280元,她一定会想,说不定后天会变成260元。而且,一款产品的价格差异变化大,消费者也会考虑,这个品牌是不是靠谱?这个产品到底值多少钱? 对于价格的质疑,是对品牌质疑的开始,价格守不住,消费者对品牌的信任,也终将随之瓦解。 很多品牌认识到了窜货乱价的严重性,以及会产生的影响,甚至,已经在被无底线的窜货反噬了。 所以,这一次查窜货,厂家是来真的,也必须来真的。