来源：快消 文丨快消君 难，是2021年快消行业的＂主旋律＂——挺过了2020却倒在了2021；看了半年新消费，麻了；快消，今年真的惨；业绩下滑、不动销，早就不是什么新鲜事…… 可就在这样的＂氛围＂下，今年上半年洽洽食品实现了营收、净利双增长。而这份＂意料之中＂的增长背后，有谋定而后动、有与时俱进，也有孜孜以求的创新。 第二曲线，坚果创高增长 先晒成绩。 今年上半年，洽洽实现营业收入23.81亿元，同比增长3.76%；坚果营业收入4.61亿元，同比增长50.52%；海外营业收入2.62亿元，同比增长30.39%；归母净利润3.27亿元，同比增长10.86%；扣非净利润2.64亿元，同比增长11.04%……一句话，优秀。 都说，增长，才是企业永恒的追求。毕竟，它是一个盈利组织。可想要实现持续性的增长，并非易事。公司不仅要穿越企业的生命周期、还要在第一增长曲线还未出现颓势时，及时寻找和布局第二增长曲线。否则，持续增长就成了伪命题。 洽洽的坚果业务，便是这样的存在。 2012年，在瓜子领域耕耘多年、且一直稳健的洽洽，增长开始放缓。而这种放缓，一度延续了5年。当然，这并非洽洽公司不努力。 彼时，互联网的崛起、流量变现的可操作性，让轻资产的坚果企业觅得良机，跃跃欲试不说，还小有所成。更重要的是，新一代消费者对葵花籽的消费出现＂口味疲劳＂，却对新鲜、有趣味的坚果品类更加青睐；而消费场景的多元化等，都在催促洽洽做出改变。 重压之下，昔日的董事长陈先保回归。＂狼性＂被其反复强调的那个当下，洽洽也很快找到了方向。 2017年，洽洽推出了＂小黄袋＂每日坚果；2018年，洽洽正式升级为坚果企业，并首次喊出＂实现从全球领先的瓜子企业迈向全球领先的坚果企业＂的战略跨越口号；2020年7月，洽洽再提＂坚果＋＂战略，将品类创新的边界进一步延伸。先后推出新品＂益生菌每日坚果＂和＂每日坚果燕麦片＂…… 虽然，在＂每日坚果＂这个细分领域，洽洽是个后来者，但却后来者居上，其小黄袋每日坚果成为行业唯一一个经欧睿权威认证的＂2019-2020连续两年·获中国每日坚果市场领先品牌＂。而＂洽洽小黄袋每日坚果＂和＂洽洽小蓝袋益生菌每日坚果＂还被消费者推选为＂2021新春我最喜爱的坚果炒货产品＂。 快消君获悉，今年，洽洽的坚果业务围绕＂日常营养必需品＂的定位，重点聚焦＂3+1＂，＂3＂即小黄袋每日坚果、小蓝袋益生菌每日坚果以及每日坚果燕麦片，＂1＂即坚果礼盒。未来 2-3 年，把每日坚果品类做到第一，同时推出坚果+、风味产品。 战略清晰后，配合有的放矢的执行，增长就是时间问题了。 正因如此，坚果业务才会成为其2021半年报中，那个最靓的仔。而同比50.52%的增长，也意味着洽洽谋定而后动的＂第二曲线＂，稳了。 实现增长，定位调整是关键 或许，你依旧好奇，洽洽的坚果业务缘何能实现高增长。毕竟，没有无缘无故的爱。 ＂其最核心的底层逻辑是定位的调整，配称动作的跟进。＂有行业人士分析称。 事实上，洽洽的坚果业务最早是被划归到日常休闲食品品类的，但在这一领域进行深耕之后，洽洽发现，这样的定位埋没了坚果的最大优势——营养。于是，洽洽将坚果的品类定位从日常休闲食品调整为每日营养必需品。 然而，改变消费者的认知却不太容易。 有投资者认为，坚果的发展和牛奶相似，前期需要时间进行消费者教育，目前，中国消费者的人均坚果消费水平远低于欧美发达国家，虽然坚果的营养价值很高，但首先需要解决＂教育＂问题。 为了让消费者认识到每日坚果＂每日营养必需品＂的属性，洽洽选择在分众传媒上投广告。 快消君获悉，2021年，洽洽公司仍会聚焦电梯媒体，加大品牌投入，使传播的精准性和效率逐步提高。其次，公司今年将加强内容营销，包括加强两微一抖小红书方面的内容营销，把洽洽坚果营销日历做好，占领市场货架和消费者的心智货架。 还有投资者对洽洽最新的分众广告给予了手动点赞，在他看来，相对一年前强调技术：保鲜、坚果品质。更接地气的演绎不同的坚果场景、对家人的关爱，更容易与消费者产生链接。 不仅如此，洽洽还聚焦场景化营销，进一步传递了坚果的品类价值。 为向国人展现营养早餐的重要性，洽洽在上海举办了＂营养有道 洽有鲜活＂2021洽洽X悦鲜活营养早餐研究所发布会，联合平安健康共同打造《2021国民早餐营养健康研究报告》，推出洽洽 X 悦鲜活早餐系列，引导国民进一步优化日常膳食结构，塑造健康体魄。 2021年备考季，洽洽针对学生家长关注的备考营养问题，联合权威媒体、营养专家展开为期一个月的＂备考加一餐＂活动，为考生家庭传递更多科学营养之道，同时也走进学校捐赠每日坚果，为学生营养加一餐。通过多个营养师KOL在微博、抖音同展开科普宣导，借助权威媒体和专家名人的流量效应，深度聚焦备考消费场景，不断强化洽洽小黄袋每日坚果为备考加一餐的消费认知。 值得一提的是，洽洽还发起了＂营养早餐·健康中国-洽洽免费营养早餐计划＂公益活动，携手＂食育＂推动计划在全国范围内开展公益早餐及坚果营养科普课程。还结合自身产业独特优势，在新疆、内蒙、广西、安徽等地建设葵花籽及坚果原料基地，为当地群众提供就业岗位，带动当地农户增收。 ＂通过一系列的动作，洽洽渐渐在在消费者心中培养、巩固了坚果作为营养必需品的定位属性，也为其坚果业务更长远的发展打开了认知通路。＂前述行业人士表示。 渠道创新，触达更多场景 不得不说，因为移动互联网的发展、疫情的突如其来，这两年的渠道正发生着翻天覆地的变化。电商的到家业务、社区团购、直播带货、私域流量……但凡能够与消费者产生链接，销售就有可能发生。 这对每一个身处＂洪流＂中的企业来说，都与需要与时俱进、甚至积极拥抱，参与其中。 相较于其他坚果企业，洽洽线下渠道的强势无需多言，可即便如此，对于线下，洽洽还是拿出了势在必行的方案，他们希望通过更多的场景来实现消费者触达。 快消君获悉，线下部分，洽洽正在逐步提高终端渗透率。目前，终端网点达40万个，计划未来3-5年扩张到100万个终端，主要的路径是建立数字化平台，了解终端网点的铺货和陈列等。事实上，公司从2020年下半年便开始搭建数字化平台、和经销商一起管理业务合伙人，期间也学习和融合了其他快消品公司的经验。目前，数字化平台系统已上线两个多月，进入了试运行阶段。 值得一提的是，洽洽在拓展新渠道以及新食用场景方面做出的改变。报告期内，洽洽入驻胡桃里、文和友以及小龙坎火锅等餐饮渠道；TO-B业务，这个8月，洽洽还与丽芮酒店达成战略合作，进一步拓展了酒店消费场景的创新运用。 一定程度上，洽洽通过一系列的组合拳，强化了公司对终端渠道的掌控，可以无限接近消费者。 需要特别强调的是，洽洽食品在海外市场的布局，正在进一步释放＂能量＂。目前，产品主要出口到泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、美国、加拿大等国家和地区。 今年上半年，洽洽的海外市场同比增长30%，海外销售额占总营收的11.02%，占比大幅度提升。有投资者表示，＂洽洽才是食品行业最国际化的企业＂。 当然，这一＂品质＂在去年就已崭露头角。2020年，洽洽食品的海外市场实现了高速增长，增速达到了46.39%，成为国内出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。而海外市场的成功开拓，从另一个维度上来说，恰好验证了洽洽渠道延伸的广度和深度。 不得不说，所有亮眼的业绩，都有赖于洽洽＂幕后＂渠道的成功开拓。而全渠道的布局，也让洽洽的产品牢牢占据了消费者的心智，同时也将健康、营养和新鲜的理念植入了消费者的内心。 强势＂后台＂，一切尽在掌握 众所周知，台上的光鲜亮丽，仰仗于台下的稳扎稳打。而洽洽今天，也受益于其强势的＂后台＂，这也是洽洽不得不提及的护城河之一。 有投资者称，作为颇早布局生产线、供应链的坚果企业，在2021年消费者可支配收入减少、各种原材料成本上升的大背景下，洽洽公司的业绩恰好印证了公司对各项费用的控制能力、对产品品控的决策能力，唯有此，才能掌控盈利以及长期盈利的全局。 首先，是产品创新和研发投入。 2021年，洽洽小黄袋每日坚果实现定位升级，从＂掌握关键保鲜技术＂升级到＂掌握关键保鲜技术锁住坚果高端营养＂；洽洽小蓝袋每日坚果更是成功添加了40亿活性益生菌。 今年上半年，洽洽的研发投入是1918.3万元，比去年同期多投入了853万余元。去年全年，洽洽的研发投入是3624.28万元，同比增长18.3%。彼时，洽洽食品研发人员36人，人均年研发投入高达100.67万，这一数据在零食同行中遥遥领先。 重要的是，在研发上的高投入也体现在了产品上。 以一袋＂小蓝袋益生菌每日坚果＂为例，洽洽食品产品研发负责人表示，洽洽和国内知名的科研院校及专家合作研究抗裂变的全产业链技术，通过凝结芽孢杆菌给益生菌套上一层铠甲，让益生菌经过口腔、胃酸和胆液，活着到肠道进行生长繁殖，真正做到提升人体免疫力的功能。 当然，洽洽的研发实力还得到了＂国家级＂认可，不仅获批设立了坚果行业首个国家级博士后科研工作站，还获得中国产学研创新示范企业和中国产学研创新成果奖一等奖。同时，联合中科院合肥物质科学研究院挂牌成立益生菌研究所。种种迹象显示，洽洽的研发能力或给整个坚果行业带来无限可能。 显然，洽洽通过持续不断的研发投入费用，已经修炼了强大的内功，为新的业绩增长和输出更好的产品积聚势能。 其次，不得不提的全产业链布局。 近年来，洽洽逐渐完成了生产基地的全国布局，并在海外实现了积极探索。 公司按照＂洽洽质造＂的发展理念，强化质量管理，以优质产品打造知名品牌。建立并通过HACCP、QMS、FSMS、BRC、可追溯体系等食品安全和质量管理体系认证，构建了全产业链质造管理体系。并完善了从原料采购、生产加工到产品流通的＂端到端＂管理流程，实现在原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各环节的标准化管理，从而为洽洽产品品质保驾护航。 洽洽百色夏威夷果基地 再次，内容助力，使品牌更加年轻化。 一长期关注洽洽的投资者表示，＂一个特别直观的感受是，洽洽越来越会玩了＂。 春节期间，洽洽联合抖音平台发起＂一起过年云洽洽＂主题活动，号召大家云团聚，线上传递爱与陪伴。抖音挑战赛总播放量超1.6亿，参与视频超4.3万+，线上＂云洽洽之约＂应约人数超20万！ 洽洽六一＂宝＂鲜计划、＂备考加一餐＂活动、与诸多品牌的跨界营销都收获了不少年轻消费者的对洽洽品牌的情感共鸣。 在其20周年之际，更是借助每年的舞蹈大赛，以抖音为主媒体品台将洽洽坚果&瓜子拟人化，首次开启双任务＂坚果舞PK瓜子舞＂模式，传递快乐的同时因光大网友的分享达成了品牌的高曝光度。 有关此次活动的一组数据是，抖音话题页总曝光6.4亿+，抖音话题页总参与人数4.2万+；触达18-25岁的年轻消费者占比达41.81%；触达国内外367座城市…… 总之，洽洽公司的生命活力正扑面而来，这也是不少投资者表示＂长期看好＂的原因之一，也是洽洽产品一路向前的真正底牌。 最后 有关选择大于努力，早已成为共识。与企业而言，赛道决定了你能跑多远。 而零食，这个最初只是用来满足＂口腹之欲＂的赛道，随着年轻消费者对健康、便捷和品质的追求，在生活中的角色也愈发重要起来。于是，终于＂喜提＂万亿。 来自艾媒咨询的数据显示，2010-2019年中国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达到9.92%。2019年中国休闲食品行业市场规模达到10556亿元，同比增长6.63%，预计2020年将超过11000亿元。 也正因如此趋势，洽洽提出了三年实现百亿销售额的目标。对于目标的实现，洽洽公司实际上已经进行了较为细致的拆解，除了前文提及的各种利好，不曾提及、也已经在履行的还有洽洽公司组织架构调整已经完成；新财年考核目标和挑战目标进一步清晰；对公司原材料价格变动以及后续海外拓展的抗风险把控；甚至，股权激励…… 总之，为了实现可持续的增长，实现百亿目标，洽洽已经做好了全方位的准备，至于结果，想必也会不负众望。