同仁堂跨界，没卖过王老吉，却超越了茶颜悦色

　　文丨快消
　　药企跨界，卖凉茶不如卖茶包。一不小心，就比新式茶饮做得还牛。   茶包热销
　　近日公布的天猫冲调饮品-茗茶类数据显示，今年前8个月，北京同仁堂在天猫上销量和销售额基本位居饮料冲调-茗茶类第一。2021年1-8月，按销售总额算，同仁堂茗茶为1.61亿元，第二名Chali茶里约为1.33亿元，第三名茶颜悦色为7458.4万元；按销售量算，同仁堂为315.8万件，Chali茶里为263.9万件，茶颜悦色未上榜。
　　报告显示，今年第一季度，同仁堂茗茶销量为93.8万件，同比增长70%；第二名Chali茶里销量为61.5万件，同仁堂是后者的1.5倍。第二季度，同仁堂销量为120.3万件，同比增长56%；但同期Chali总销量为127.5万件，销量略高于同仁堂。在同比增量上，同仁堂2021年第一季度销售额为4623万元，相较去年同期1500万元同比增67%；今年第二季度销售额为6000万元，相较去年同期2900万元同比增51%。
　　分月数据看，北京同仁堂除了今年4月和6月销售额比Chali茶里更低以外，其他月份都是当月销售额第一名。4月销售额1652.4万元，5月为1864.5万元，环比增加11.37%；6月销售额突破2000万元，为2452.3万元，环比增24%；8月达到2947.7万元，环比增13%。
　　从整体来看，同仁堂茶包的爆发主要从去年下半年开始。下半年销量和销售额出现了大幅增长，势头一直延续到今年。
　　2015年，同仁堂在宣布推出首款线上销售的养生茶，并在京东商城开、天猫、1号店、京东、亚马逊等各大电商平台全网销售。从功效上来讲，打＂养生＂＂去熬夜＂的标签，精准地抓住了新一代年轻消费者的痛点，缓解了年轻人的健康焦虑，而＂降三高＂功效牢牢把握了中老年人市场。
　　在过去几年间，小包装茶的头部品牌销售额集中度呈现上升趋势，尤其是销售额排名前10的品牌，主要因为新消费品牌小罐茶、Chali茶里的市占率不断提升，传统品牌同仁堂的小包装茶市占率也不断上升。
　　从价格带来看，小包装茶的件均价基本集中在50-100元之间，在这一价格带区间小包装茶处于头部位置，其次是同仁堂，新消费品牌茶里、川宁的小包装茶也崭露头角；小罐茶主打高价格带路线，在高价格带上处于头部位置。
　　在电商评论中，中闽飘香和小罐茶好评率最高，主要得益于精美包装；茶里、川宁、立顿处于中等位置，好评主要得益于其口感好；修正和同仁堂主要销售养生茶，其好评主要来自对其功效的正面评价。
　　从当下的业绩来看，茶包业务确实成为了同仁堂业绩的新增量。   亟需转型
　　在众多老字号中，同仁堂凭借安宫牛黄丸等经典产品早已被大众熟知。然而，近年来，其中成药产品增长动力不足，核心业务毛利下跌，让同仁堂这块金字招牌背负了不小的压力。
　　2020年，同仁堂实现营业收入128亿元，同比下降3.4%，净利润10.3亿元，同比增加4.67%。今年上半年，同仁堂实现营业收入73.60亿元，同比增长22.58%；归母净利润6.24亿元，同比增长29.91%；扣非归母净利润6.17亿元，同比增长29.57%。该业绩相较于2019年营收净利双双负增长的颓势，同仁堂业绩状况有所改善，但与几年前动辄百分之十几的高增速相比，下滑仍然明显。
　　早在2001年，同仁堂成立同仁本草亚洲护肤中心，大举进军药妆领域。之后，陆续推出丽颜坊、同仁草本和伊妆三个系列化妆品，以及一些洗浴日化产品。但很可惜，同仁堂过于着急，成立了一堆合资公司，推出各种品牌的药妆，不同产品各自为战，非常混乱。到2008年，同仁堂药妆收入仅为2000万元，而同类药妆品牌佰草集销售额超过3亿元。2009年，同仁堂药妆退出药房，选择走美容院线，最后也以失败告终。
　　2015年，同仁堂再次跨界，推出同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品，凉茶每罐310毫升，售价5.5元，乌龙茶更高达8.5元，而深耕品牌多年的王老吉和加多宝，平均价格在3.5元左右。虽然同仁堂凉茶添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种药材，但似乎不足以弥补价格上的差异，更难以在王老吉与加多宝的垄断市场下杀出一条路。
　　随着民族自信不断提升、技术持续提升，传统中药消费品化，食用滋补品＂国潮化＂。各大滋补品品牌开始完善产品类目，学着年轻化营销，逐渐成为Z世代的＂心头好＂。在中医药市场中打拼超过350年的同仁堂，也迫切需要年轻化，去贴近年轻群体获得更多可持续发展的客源。
　　近几年，为了帮助品牌实现年轻化，同仁堂推出了＂咖啡馆＂门店，官方名称是＂知嘛健康＂，属于同仁堂健康的新零售业务。随后，＂知嘛健康＂推出的熬夜水、红颜水、神仙水等产品，通过KOL种草和社媒营销很快成为网红。它们有统一复古的玻璃瓶包装，外观又有国潮元素，并凭借养生滋补的卖点，将每瓶产品定价在30—60元不等。其中，熬夜水有人参、红枣、胎菊、葛根等滋补药材，调味用的是＂蜂王浆蜂蜜＂，而不是普通的＂糖＂。
　　值得注意的是，熬夜水是同仁堂的另一个较为成功的饮料品类。   对接年轻
　　去年年末，小红书上一篇名为＂同仁堂又搞事情！！朋克养生，熬夜也不怕＂的帖子，将熬夜水推到大众眼前。帖子写道：＂熬夜水是现熬的，48小时内必须喝完！里面含有菊花、玫瑰花、枸杞、大枣这些健康食品，有了它真的是熬完夜还能早起！＂
　　而后，针对熬夜党推出的熬夜水，线上热度更是＂疯狂＂。仅在小红书上搜索＂熬夜水＂，便有40多万篇相关笔记，甚至已发展出熬夜水代购产业。据了解，熬夜水在＂知嘛健康＂门店售价为38元一瓶，在代购商家页面售价58元，另需支付23元运费。而上一家被代购的茶饮，还是茶颜悦色。
　　公开信息显示，同仁堂熬夜水由同仁堂旗下国潮养生馆＂知嘛健康＂推出。根据其官方介绍，＂知嘛健康＂是同仁堂的新业务品牌，2019年1月正式上线，线下打造全新概念超级体验店、线上提供健康生活方式，目的则是为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案。
　　有观点认为，＂熬夜水＂爆火的关键原因大概有两点，一是在产品同质化严重的新式茶饮赛道，养生茶饮可以成为差异化的突破口；二是顺应潮流趋势的养生话题能迅速在以Z世代为主的＂熬夜大军＂聚集的社交平台，形成足够声量的自传播。
　　虽然＂熬夜水＂实际销量并不高，但该品类的走红让品牌获得了巨大的网红流量。＂熬夜水＂的推出，也不单是希望凭借这款网红饮品直接盈利。
　　和＂熬夜水＂类似的是同仁堂的咖啡业务。2020年，凭借高颜值的店铺装修、与知名咖啡品牌的跨界合作，以及推出枸杞咖啡等顺应年轻人朋克养生潮流饮品，＂知嘛健康＂迅速出圈，获得了巨大的流量。
　　有观点认为，＂熬夜水＂是对去年一夜爆红盛况的模仿复制，其真实目的可能是想借此进一步推进同仁堂＂大健康＂的商业模式。从长期战略来看，同仁堂希望知嘛健康成长为一家亚健康慢病领域的数据公司，实现以AI及大数据为核心，整合海量用户资源、内容资源、服务资源，最终形成一个健康无忧生态平台。
　　老字号玩跨界是一套复杂的系统工程，往往需要比新兴品牌付出更多努力。同仁堂经过数年的摸索，逐渐总结出了一套自己的打法，成为行业内少有的能与年轻人生活方式实现对接的老字号企业。这，才是值得＂被跨界＂的快消企业们学习的。