文丨快消 ＂卷＂入了新消费浪潮中的月饼，在为这个传统节日的食品注入新活力的同时，价格也随之＂升级＂了。但，＂贵＂真的是硬道理吗？ ＂贵妇＂月饼 中秋临近，小红书、微博等种草平台上，网红达人们正忙着为各种口味清奇、包装精美的月饼礼盒发送带货笔记。作为一枚颜值控，快消君每次刷到冰淇淋月饼的带货内容，总忍不住多停留几秒——颜值真的高到让人无法拒绝。这些冰淇淋月饼颜色缤纷，外观小巧可人，既是月饼，更像贵妇们下午茶上的点睛之笔。 走访了几个烘焙品牌的线下门店和线上旗舰店，快消君发现，与传统月饼相比，冰淇淋月饼在价格上确实挺＂贵妇＂的。＂贵＂主要体现从两个方面，一是月饼数量同等的情况下，冰淇淋月饼礼盒，比同一品牌传统月饼礼盒卖得更贵。比如，人家卖199，它卖299，甚至更高；另一种情况，价格相同的礼盒中，冰淇淋月饼礼盒中的月饼数量更少，比如，一个299的礼盒，传统月饼8枚，换成冰淇淋月饼后只能有5枚了。 以上，还只是一般品牌的一般价格。如果碰上品牌本身就走高端路线，那出品的冰淇淋月饼价格可能就贵得＂离谱＂。比如，前段时间，因为偷工减料，用廉价的代可可脂冒充巧克力而＂翻车＂的哈根达斯冰淇淋月饼。 作为冰淇淋界的爱马仕，＂洋品牌＂哈根达斯在中国一直走高端路线、实现高价战略，每年都会在中秋节针对中国消费者特别推出多款冰淇淋月饼，从六七月份就开始预售。 今年，品牌方推出了十款冰淇淋月饼礼盒，天猫旗舰店售卖的价格从268元-1288元不等。最便宜的268礼盒中，月饼只有4枚；而最贵的一款，是哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款＂卢浮映月＂冰淇淋月饼礼盒，售价1288元，预售期内领券购买1188元，产品净含量976克。按照预售时的优惠价1188元来算，相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼单价超过148元。 如此高的价格，难怪原材料＂翻车＂的新闻出来之后，网络上群情激愤。花了更高的价钱但没有买到更高品质的月饼，被惹怒的中国消费者纷纷控诉哈根达斯，卖这么贵，为什么还要偷工减料。 作为一款在中国才有的特色产品，哈根达斯的冰淇淋月饼自2011年进军北京市场后，凭借高颜值和成功的营销，很快就俘获了年轻消费者的心。据公开资料显示，哈根达斯冰淇淋月饼的年销售额早在几年前就超过了6亿。 市面上受欢迎的冰淇淋月饼，除了哈根达斯，还有元祖的＂雪月饼＂。虽然知名度不如前者，但元祖是首创冰淇淋月饼这个细分品类的品牌，今年也是元祖雪月饼诞生的第三十九个年头。与哈根达斯只是把冰淇淋做成月饼形状的做法不同的是，元祖的雪月饼是以冰淇淋为内馅，以元祖特有的香脆煎饼皮为外层，口感独特，多年来深受消费者喜爱。 从价格来看，元祖的雪月饼也更亲民。在元祖天猫旗舰店，雪系列月饼礼盒价格从250元-320元之间，每个礼盒中有4种口味，共12枚月饼。这个价格虽然比哈根达斯便宜不少，但与元祖的传统月饼系列礼盒相比，价格还是略高一些。 另外，冰淇淋新锐品牌钟薛高与香格里拉也于前不久联名推出了＂冻人月＂冰淇淋限定礼盒，内含6枚月饼，天猫旗舰店售价338元。 贵的有理？ ＂冷链产品本身从原料到成品、包装，对存储环境的要求，都是不一样的，成本也不能跟常温月饼相比＂，在烘焙行业有过10年工作经验的W告诉快消君，冰淇淋月饼在制作、存储、运输等方面的成本都高于常温月饼，价格自然更高。 与冰品一样，冰淇淋月饼无论是自提还是配送，全程冷链才能保证产品品质不受影响，于商家而言，这是一笔不小的成本开支。不过W也表示，与传统月饼相比，冰淇淋月饼冷链运输多出来的成本，基本也可以被产品售卖的差价＂覆盖＂。 也就是说，冷链既是成本压力，也给了产品溢价的空间。原通用磨坊大中华区总裁朱玺曾在公开场合表示，哈根达斯月饼的销量在全国虽然不是最好的，却是利润最高的，其平均净利润率超过60%。 高毛利率让不少品牌都加入了冰淇淋月饼这个细分赛道，除了哈根达斯和元祖，DQ、八喜、伊利、蒙牛，还有一些中小品牌都在近几年推出过冰淇淋月饼，价格定位中高端。 作为月饼和冰淇淋的跨界产品，冰淇淋月饼虽然也属于节日产品，但并未脱离冰淇淋品类，甜品属性更强。商家在营销过程中，也会在送礼场景之外，重点展现其下午茶甜点、家庭零食等消费场景。就W所在的某高档烘焙品牌为例，购买冰淇淋月饼的消费者中，自吃比例明显高于其他传统口味的月饼。 事实上，随着新消费人群快速崛起，消费需求分层明显，各大品牌在研发月饼新品的时候，也在朝着多个场景开发。属于烘焙品类的月饼，经过近些年零食化、甜品化和健康化的升级改造，已经从过去专属的节庆类商品，延伸出下午茶、公司家庭聚会点心等多个产品定位，自吃占比逐年上升，消费场景越来越多元化。 艾媒咨询发布《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，超7成消费者购买月饼的目的是自吃，同时，自吃更看重健康；超6成的人偏好中国风月饼包装，其中，00后愿意为月饼的颜值买单；近4成消费者会因为口味独特而购买月饼，更多的95后对不同口味的产品有着更高要求；300元左右的中高端月饼最受欢迎。 显然，月饼的消费需求已出现分层。未来，月饼口味和包装创新化发展趋势将更加明显。为了迎合新一代年轻消费者，新老品牌都在积极革新，从口味更迭到包装设计、营销方式等多个方面发力，＂卷＂入新消费的浪潮中。 不过，新品类、新概念在带来新趋势的同时，也伴随着新的问题。就在刚刚过去的9月8日，网上曝出了部分知乎用户吃了知乎月饼后出现腹泻的情况。调查之后，知乎官方就此事在微博上道歉，表示自己的初衷是想提供更健康的低糖月饼，但却忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，造成身体不适。 另外，新消费升级往往伴随着价格的＂升级＂，在本来溢价空间就很大的月饼市场，价格更高的新式月饼难免会成为监管部门的重点关注对象。月饼在升级，监管部门对月饼的售价、过度包装等问题的限制规范也在升级。 那么，对企业而言，如何在各种需求的推动下，做出更符合市场和各方预期的月饼，才是硬实力，也才能稳赚不赔。