今年快消得惨，是否与社区团购有关

　　越早拥抱社区团购的，现在过得越惨
　　文丨快消君
　　十年饮冰，难凉热血，大家好……
　　先讲个段子：有一个小伙子追求一个漂亮女生，十分下心思，当然最主要还是出手阔绰，什么豪车、名牌化妆品、名牌包等等，该有的一样不少。小姑娘很是满意对方对自己的用心，在朋友面前自己也很有面子。于是欣然嫁给了这个小伙子。然而，结婚、蜜月结束后才发现，豪车是租的，高档化妆品、名牌包包都是借钱买的，蜜月旅行当然也是借贷的。如今，两个人只能省吃俭用一起还贷。
　　这个段子，大家初听都会哈哈一笑，认为世界上怎么会有这么傻的女生呢。其实，这个段子每天都会发生在我们身边。我们的社区团购，不就是这样套路消费者这个＂傻白甜＂的吗？   段子里的＂我们＂
　　我们看一下社区团购这个＂小伙子＂的策略。
　　首先，它的服务好不好？肯定不如当年淘宝、京东、美团的，毕竟你在这些平台上下单，别人是把产品送到楼下、送到你家。可社区团购是把产品送到你所在小区的某个门店，让消费者自己走500米去自取，这有点像淘宝做大、做强后，让消费者去驿站取快递一样。先有淘宝打的样儿，后有社区团购有样学样。
　　既然，服务不好，在众多追求消费者的＂小伙＂中是没优势的，那就只能是在各种价格上下功夫，什么一分钱买菜，一分钱买米面油等等，让消费者意识到，  你的一分钱是多么值钱，跟你的信用一样值钱。
　　再者，＂追女生＂的套路里还有一个更大的＂策略＂就是：要发动姑娘身边的朋友帮忙说好话、时不时地比较一下，＂花钱＂打点的小伙子跟其它追你的王公子、李公子之间的差别；时不时地明示暗示＂你俩在一起幸福一辈子＂；在＂朋友＂的描绘下，你也觉得自己要跟这大兄弟一起出任CEO，走上事业巅峰了。实际上，＂小姑娘＂  身边的朋友闺蜜在新媒体上叫KOL，在社区团购这儿，叫＂社区团长＂。
　　据一便利的大爷说，他租个店一个月房租1000，靠卖货一个月能净挣3000，而社区团购平台一个月能给他5000，这样，大爷一个月8000多元收入。这充分说明，做个C端客户挣得有多惨，而社团出个地方，把社区的消费者拉个群，发些广告，这活儿50岁的大爷也能干得不错。
　　而后，当小姑娘欣然地嫁给了＂小伙子＂后，发现，小伙子为了得到你、那是真下＂功夫＂啊。他给社区团长的钱，借的；他给配送商的钱，借的；他给你买东西折扣的钱都是，借的——  借的钱少那叫贷款，借的钱多那叫融资。
　　此后，小姑娘要跟小伙子一起还＂贷款＂。当然，还贷也不能这么俗，应该叫＂上市＂。小伙子讲一下自己追女生的过程，双方婚后的生活是不是成为一部PUA大戏就不得而知了。但我们得明白，这在经济学术语上叫＂盈利模式＂。现在的互联网公司上市都讲究注册人数、活跃人数、GMV（一定时间段内商品交易总额）、去中心化嘛，消费者购买产品的层级越短，能节省的费用越多。
　　以前，我们的购买方式是工厂-企业-省代-二批-终端-消费者。如今，社团是工厂-企业（把产品进行营销）-省代-平台-团长-消费者，这个中间层级少了吗？好像并没有，可为何企业不愿意跨过省代而直接跟平台合作呢？
　　我们要明白，多少年以来，企业最不愿意做的、就是伤害经销商这个团体，无论什么新营销模式，经销商是不变的枢纽，没人能保证今天的平台明天会被谁取代，但你至少知道经销商这个团体它倒不了。
　　其实，平台的产品到团长，中间又有一个经销商，从平台的仓库拉货再配送到社区团长处、最后到消费者。
　　这个流程下来，社团根本没有解决去＂中心化＂的层级问题，只是靠烧＂融资＂去上市。而就刚上市的每日优鲜、叮咚买菜这两只股票的股价表现来看，资本市场并不看好＂生鲜＂模式。   社团下的＂惨状＂
　　＂今年，整个快消行业都很惨。＂一快消行业从业者说，＂相较于2019年，我们的销量都要下滑。＂
　　由于2020年的特殊性，快消企业在对比数据的时候，都会忽略与2020年的对比。
　　＂曾经能囤100箱水的地方，如今只要50箱，就是明显感觉店老板都小心翼翼的，而最神奇的就是越来越多的门店，熬过了2020年，却在2021年开始转让＂。
　　同样，社区团购平台们，也已经有两三个月没有融到资，至于未来融资情况会不会好转，也不好说。
　　这么多年，互联网平台一直是靠数据起家、去美国上市的老套路。但此番滴滴出行前脚上市，后脚国家就以防范国家数据安全风险，维护国家安全，保障公共利益，对滴滴进行审查，为各社团的＂数据＂支持论，敲了警钟。
　　其次，社团在夏季赢来了真正地考验。要知道社区团购的兴起是2020年10月份左右，平台主要是靠生鲜卖菜。彼时的天气，对经销商的配送车辆并没有严格要求，可如今到了6月份，菜从菜农手里拿到，再到平台的大仓，经销商再去各大仓拉货，再配到各团长的点，再等消费者下班自提，这个菜的新鲜度就要打个大大的问号，这个过程中的损耗也在加大。
　　不止如此，去年10月的社区团购，消费者点单的更多是生鲜、牛奶，而到了夏天，消费者点单更多的是饮料。以前配送商一单是1.25元左右的配送费，你要配个菜、配个牛奶还是划算的，而如今是配饮料，做过快消的都知道，饮料销售的最大成本不是终端促销，而是运送成本。平均一箱饮料的装卸也在1元左右，如果这是正常消费者点单，配送商也还能理解，现在是大部分的产品因为平台的补助，全部都进到了终端门店里，而不是触达消费者。
　　其实，快速消费品行业是最早拥抱社区团购的。去年疫情后复工，各企业就鼓励自家员工到社区开发团长，或是让自家员工做社区团长，拉群卖货。但效果很不理想，要不是后面几个月各终端恢复正常了，业务们早就转行送外卖了。
　　正因为有这样的基因在，所以，当社区团购在去年10月兴起来时，各个快消品品牌对待社团的热情度是比零售通要高几个level的。
　　甚至，一些厂家希望借助社区团购这样的巨大的流量，打造一个专门的社区团购品牌。然而，社区团购说：谁有那时间跟你一起培养一个品牌，我们要的是短时间GMV数据的大量增长，你拿那些个消费者没听过的品牌来，不是浪费我们的时间吗？并且，我们社区团购最多才100来个SKU，你拿那些品牌来，就是抢占条码数。
　　而厂家也知道这些团购拿最畅销的品牌，会给自己带来多少灾难，可是你不上社区团购平台吧，也不妨碍社团从别的地方进货后再自己贴钱烧。
　　于是，企业对这些行为只能睁一只眼闭一只眼。然而，这些补贴后的产品并没有真正流入到消费者手中，而是进了终端渠道。
　　在被询问到的十数名经销商中，有一个经销商认为产品是流到消费者手里了，是真正的消化掉了。用这个经销商的话说：＂到处都是便宜货，终端怎么会去抢这些货，放在仓库里，不知道要消化多久，每个的成本也不低＂。
　　可事实是：终端商甚至二批商从一批拿货价是46，在平台拿41，先不说他有没有可能再以46出给平台（平台收的价正常，只是在烧钱而己），即便他囤在自己仓库里，慢慢卖给消费者、他也是有资本这样熬出来的。原来一箱可能挣3元—5元的产品，一下能挣到10元，这个数额对渠道商还是有巨大吸引力的。
　　以贵阳某区域可口可乐来讲，过去的半年时间里，换了4任负责人，为何？
　　因为，完不成任务。越来越多的可口可乐101客户今年放弃自己的经销权，在他们看来，可口可乐每年要上十来只单品，但又卖得不好，作为101客户一箱挣三四块钱，基本上全贴在新品上了。如今，在平台拿货，一箱挣得多，还不用上新品，何乐而不为。
　　即便是那名认为产品卖给消费者的经销商也承认，自己代理的某洗衣液品牌今年的销量在下滑。虽然公司与经销商一起成立了直播平台，自己也会去门店、社区团购店直播卖货，甚至公司也要与平台签订专门的社团产品，这些政策都是利好的，但销量就是完不成。
　　当然，这个经销商没有说具体数据，经过多方打探才知道，今年的目标是2300万，最后预计完成POS数据在1400万左右。
　　快消的销量来自于扩大边界，就是鼓励没消费过你的人尝试购买，让消费过你产品的人增加单次购买量以及增加购买频次，在存量经济时代，社区团购并没有起到扩大边界的作用，而是在你的存量里发展而己。所谓的发展银发经济，这些大爷大妈，在撸完注册的福利后，还是更喜欢在实体店里逛一逛。   写在最后
　　我在疫情期间加过两个社团，一个是卖菜的，一个是卖鸡蛋的。
　　疫情结束后，有人在两个群里想继续订菜和鸡蛋。结果，卖菜的说：整个疫情期间你们占了我多少便宜，还想着占便宜呢，没门。而卖鸡蛋的说：谢谢群里的人帮我渡过了那段＂难关＂，以后大家在群里订鸡蛋还是会比市面上的便宜。
　　我们不知道社区团购平台到底是什么样的人。他们是觉得当初帮他们做大GMV的我们是在占便宜，在他一切如愿后，要来＂报复＂；还是诚恳地认为，是当年这群人，帮他把＂上市＂的数据做得很漂亮呢？我们不得而知。
　　世界上没有羊毛出在狗身上而后猪去买单的故事。
　　想起当年刚做业务的时候，前辈总会说：你拿出追女生的态度去做业务，没有做不成的。这么多年以后，我终于见识到成功的人是如何成功的。