关于办好广告专业的几点思考和建议研究论文

　　我们面对的是一个广告无处不在的时代，大到城市环境，小到身边的日常用品，无不有广告的缩影。现代广告已演变成了一门新兴的、自成体系的学科，它是商品经济高度发展过程中，经济、科学与艺术结合的产物，更是人类社会进步的体现。
　　21世纪的今天，我国设立广告专业的院校有上百所，广告专业日益成为最热门的专业之一，广告教育事业由此得到了突飞猛进的发展。随着社会的进步和经济体制的不断更新，一些存在于传统教育模式的问题逐渐显现出来，这些问题直接导致中国每年培养的数以万计的广告专业学生中，有很大一部分毕业生找不到对口的工作。根据我对设有广告专业院校的了解和对广告公司的调研发现，其原因是广告教育事业与社会实际之间存在严重脱节。
　　1广告专业目前所存在的主要问题
　　1.1广告专业不切实际的教学理念与行业发展有距离由于现代广告在信息时代的背景下属于新兴的热门专业，导致很多院校在尚未具备条件的情况下纷纷开办，使得广告专业的平均教学质量有所下降。有的院校广告专业的主要领导人或决策者，甚至在对广告知之甚少的情况下就贸然制定广告专业的人才培养计划，这样无调研、无依据的做法，带来的结果就是课程设置不合理，严重违背广告专业人才培养要求的宗旨。还有的院校广告专业的学术带头人，其实只是无任何广告实践经验的理论派。而广告学是综合性和实践性非常强的一门学科，这样轻视理论与实践相结合的错误教学方法和不切实际制定的人才培养方案必然导致课堂教学与行业发展的脱节。使得学生在课堂上学不到什么实用的东西。毕业时当然会感到迷茫不清楚自己从业的方向。
　　广告公司的大门总是朝着有丰富实践经验的人，，敞开他们想选择的是能直接上岗干活迅速进入状态，适应从业要求的人才。尤其是在一些二线城市，有经济实力的广告公司本身就不多，极少有公司是以一种社会责任感和支持广告教育事业的公益心来耐心地培养人才的，所以说如果高校毕业生在校所学的知识与社会的需求存在较大的差异的话，多数广告公司是不愿意接纳无经验可谈的应届毕业生的。
　　1.2广告专业的教育结构体系与课程设置有待进一步完善
　　一是广告专业教育结构需进一步完善。广告专业是一个综合性很强的学科，它跨越了营销学、心理学、艺术学等学科范畴。但是随着现代教育的体系化，出现了将广告专业这样一个综合性很强的学科割裂为相互独立的课程体系的趋势。然而现在很多院校的广告专业，从院系设置上有的把广告专业设立在艺术学院之下，有的设立在人文学院之下，有的设置在商学院之下，而有的只是一个独立的专业方向。
　　各个院校从不同领域对广告专业进行划分，这样虽体现出了每个院校的不同特色，但是由于这些院系间疏于交流，忽视与广告相关的其它领域知识的研究，使得这种划分将广告专业的培养目的.[2]。培养出来的学生局限性人为地割裂和扭曲了，太大在今后的工作中很难做到与相关部门间的协调配合，所以广告专业教育结构需进一步完善，从而满足和适应社会对广告专业人才的需要。
　　二是广告专业课程设置的不合理。不同的院校依据各自不同的学科优势，从而在实际教学中有所侧重，基本上广告专业的课程从结构上被分为广告策划、广告文案以及广告设计三大块。在这三大块中又划分了若干自成体系的课程。随着时代的发展，课程设置会有所改变，但每门课之间仍是相互独立的。
　　广告专业的教学体制是一个有机联系的整体，但许多学校和企业却形成了隔离的现状，从而导致学生学习了专业知识，却不知道如何把书本知识与市场实际结合起来。我们最常见到的一种情况就是学生不知道所学课程到底有什么用，工作时会通过自身的理解去把所学课程的相关内容联系到一起，这样必然会浪费很多时间去揣摩。也有些学生每门课都是优秀，但却在具体项目中总是无所适从，这就是缺乏综合性设计训练带来的后果。如果学校依然希望通过增加相应的交叉性课程来亡羊补牢，其效果依然是不尽人意的。因此广告专业的教育应该建立在一种理论教学与技法训练齐头并进的基础之上，课堂教学过程也不应多为虚拟的项目去设置，而应与广告公司的实际课题相联系，广告人才培养必须与企业相结合，从教学体制的根本和课程结构改革中着手[3]。
　　1.3广告专业教师综合素质与责任意识需进一步提高。
　　一是广告专业的教师往往忽略了专业综合性的特点。大学教师往往缺乏广告实战经验，所教知识和案例大多停留在课本上，不同专业的教师之间也缺乏交流，在一定程度上限制了学生综合能力的发展。并且很多老师也都在编写教材，因为缺乏实践经验，这些书往往没有很强的实用的价值，纯粹照本宣科显然无法顺应信息时代迅速变化的潮流，因此广告专业教师不仅要在自己熟悉的领域内施展自如，还要对传播、营销、社会、艺术等领域融会贯通，进一步提升自身的综合素质，这样才不至于忽略广告专业综合性的特点[4]。
　　二是广告专业教师责任意识需进一步提高。有些学校为提升知名度，鼓励教师让学生参加各种与广告相关的比赛，并且给予很大的奖励力度，甚至关系到教师的职称评定。这样务必会使得教师在教学的过程中一味地鞭策学生获奖，而使得自身利益得到满足。为了获奖而获奖，轻视基础理论的教授，也不深入企业第一线让学生接触实际的项目，仅仅为了得到某种公益性的奖项或者不切实际天马行空的创意而放弃深入企业第一线的机会。结果导致院校培养的广告人才不能满足用人单位的需求，这样就很难接触到实际工作时真正需要的东西。
　　在教学过程中，我发现很多广告专业学生认同一种观念，那就是为了得到某项广告业务，不从策划创意上下功夫，而是千方百计拉关系、不择手段去败坏他人名誉等手段去夺取某项广告业务。致使这种观念滋生的原因是思想观念的陈旧和道德意识的相对缺失，政治观念的错误，以及广告法律法规不能落到实处等方面的问题所造成的。可见在广告专业的教学过程中，广告职业准则和行业规范的灌输，不但严重影响学生创造力的发挥，而且还影响了学生对广告行业的正确认知。
　　2对广告专业教学过程中存在问题的解决途径
　　2.1采取广告公司模拟制，教学方法与社会实践相结合从大一起就实行从学业到职业、从学生到广告从业人员之间的零距离对接，深度落实广告专业应用型的人才培养定位。传统学科理论教学的模式基本上是教师授课，学生做笔记，连课堂讨论都不是十分活跃，学生吸收知识的主动性不强，从而导致教学效果不好。从教学效果的角度而言，广告专业教育模式应该是充分考虑受众特点而不能只关注教学任务的简单完成。因此，增加与学生的互动成为了广告公司模拟制的出发点。
　　西安文理学院这种教学模式采取通过在学校设立工作室，在学生中选定职务的方式，每个班级按照6-8人不等划分小组，各小组按照广告公司部门格局分配给学生职务，并由教师担任的业务主管统领其下的三个部门，包括市场调研部、创意策划部、媒体联络部，其中每个部门又分别有调研分析组、效果评估组、战略策划组、文案写作组、创意设计组、媒体联络组和公关服务组等。(如图1所示，广告公司模拟及实践流程)具体职位又包括总监、策划、文案、设计、客户代表、媒介联络等。每个部门参与人员各司其职，其中市场调研部主要负责事前调查和事后评估，数据分析与整理，写作调研及评估报告，备案和归档等。
　　创意策划部主要负责预想战略、战术方案，广告提案，设计制作以及印制生产等环节。媒体联络部主要负责媒体渠道及种类的评估，最佳暴露频次的计算，报价及预算，媒体优化组合方案的实施等。这样将不同专攻方向分成若干广告部门，一方面从教师一对＂多＂的教学模式转变为一对＂几＂的教学方法，并做到因材施教，不仅增强了部门间的团队合作意识和角色互动，还使其从被动接受老师信息成为主动参与社会实践，从而变为提炼课堂知识的主动学习者，大大提高了学生的学习热情和效率。
　　更重要的是，既然采取广告公司模拟，所承接的课题多为企业第一线的真实项目，在项目前期聘请企业专家濒临指导，而后期进一步使我们的项目通过市场的检验，这样才能真正在真实的实践情境中提高学生在＂做中学＂的效率和效果。同时，在这一过程中教师的职业实践能力也有了新的提高，这对加快双师型教师队伍的建设有重要的意义。以企业和市场反映为主来考评学生的成绩，辅以学生现场提案去演示讲解，这对培养学生的职业素质有着重要的意义，突显出现代职业教育的特点，加快了学生角色转变的步伐。
　　2.2以专业实践为核心，以模块式教学为手段
　　模块式教学是将相互关联的课程组合成同一教学模块，以利于相近课程的融合。同一模块可以有不同的层次，供不同年级的学生选修，围绕一种能力和素质展开专项课题，集中开展相关的理论知识、实践经验、操作技能以及活动方式、的同步式一体化的教学模式，以实现具体能力和素质的培养目标。在深入分析每个操作环节的基础上，将人才培养方案和教学大纲开发成不同的培训模块，形成类似积木组合的教学方式。
　　为了避免相互独立的课程缺乏联系，各类课程在整个广告运作中被割裂开来的趋势。同时也为适应广告专业多学科融合的特点，应强调以应用和实践为中心，建立综合项目训练的教育模式，以一系列精心安排的课题或者项目为导向，有机地编排相应的课程体系，使学生在这些面向广告行业运作的程序及方法的课题或项目中培养自身综合的策划能力、创造能力以及团队协作能力等。着重广告运作过程的连续性与完整性，包括市场调查与分析、产品定位、媒体选择、广告表现、市场推广等环节。
　　咸阳博物馆形象识别系统策划及设计项目流程
　　西安文理学院在教学过程中，从大二开始，每个学期形成以基础课程围绕一个具体课题或项目构成的课程体系。每类课程体系内形成相应支撑的课程链，重点解决一个层面的广告运作。课程链由基础部分引导出高级应用部分呈阶梯式前进状态。现以咸阳博物馆形象识别系统的整合策划及设计为课题作为一个模块，引伸出具体选修课程的为例。(如图2所示，咸阳博物馆形象识别系统策划及设计项目流程)在这个课题中包括了确定策划目标、市场调查与细分、战略战术选择、经费预算、媒体的选择、广告定位与设计、效果评估等策划环节，而在整个项目的各个环节又细分出了具体课程，这些具体的课程正是对各个部分策划环节的支撑知识点。这样的课程体系有机地融合了几个相对完整的课程链，进而建立起以应用和实践为中心的大系统。把多领域的知识结合起来，真正做到由解构再到重构的过程。
　　2.3开放的师生双选制度，重视对实践的引导以及教师责任意识的提升这种教学体制的优势在于教师对学生素质的全方位培养，使学生的学习有相当的深度和广度，学习的方式是以课题为中心，辅以相关的讲座。
　　另一方面，教师素质有了全面提高，以课题为中心的设计教育意味着教师由担任一、两门课程转向全面负责指导设计课题，只有单一知识背景的教师显然无法胜任综合化设计教育的要求，只有专业导师每人每次负责一个课题或项目，采取师生双选的形式进行教学，广告专业的教师不仅应该具有相应的专业素养，也应具有多学科的知识与跨学科的综合与理解能力，并能了解和把握国际上学术发展的前沿与动向，这样的教师学生才乐于选择。
　　西安文理学院从大三起实行师生双选的制度，指导教师由管理、设计和人文3个学院的教授和资深双师型教师组成，根据来自大公司的实际课题形成课题组，课题组由来自3个学院的学生混搭而成。这种不同学科的协作不仅有利于课题的深度，而且有利于不同专业之间的相互理解和培养合作精神，其特点是充分发挥学生主观能动性，便于跨学科或专业领域的知识融合。
　　这样的师生双选制度有利于重视教师专项负责和对实践的引导，师生互动模式对实践引导的作用)突出了贯穿大学期间的学习主线，在整个项目课题由浅入深的不同环节中，分别以教师指导和学生学习的各个环节中建立互动，突显了学生的基础理论认知，能力训练，案例分析能力和实践操作能力。整合地使学生深刻认知广告的运作流程，广告市场调研与策划，广告设计与发布的真正意义。配合相关专题竞赛等手段，使学生积极地将所学知识和能力有机地融为一体。