走进去的思考与对策分析

　　一、关于走进去
　　走进去是新疆出版人自己的提法，源于关内关外说法，意为走进内地省区。与之相关提法是走下去和走出去。走下去是出版物入乡入村入户，为三农和基层文化建设服务。走出去是出版走出国门，在国际上弘扬中华文化同时拓展国际市场。走下去、走进去、走出去是对新疆出版的总目标总要求。
　　新疆出版走进去指两个方面:一是新疆出版的出版物走入内地，寻求更大的读者市场;二是新疆出版社融入全国出版产业，在选题开发、出版物品种、出版创新、机制体制推进等方面紧跟时代步伐。
　　本文以新疆电子音像出版社(以下简称新电社)、新疆美术摄影出版社(以下简称新美社)为例，总结其走进去的经验、存在的问题及对今后发展的思考和建议。
　　二、走进去的过程
　　1.走进去的初始阶段。从2006年起，新电社在疆内外出版社纷纷进入新疆旅游出版物市场，市场呈现无序竞争状态(仅一个喀纳斯导游手册就有十多个版本)情况下，为寻找生存和发展空间，新电社开始把视角转向内地市场，开发出版了以新疆地方特色文化为重点的《新疆人文地理丛书》《走进新疆丛书》《新疆民歌经典》等出版物，成立专门负责内地发行的部门，由社领导带队，赴内地省市建立发行网络，采取到每个省开办小型订货会、到新华书店上门推荐、聘请发行代理等手段，在全国20余个省市建立起了发行网络，使新电社出版物开始进入全国市场。从2006年至2009年，是新电社走进去的初始阶段。
　　初始阶段可以说是建立发行网络阶段，主要是为了销售产品。这一阶段初步解决了两大问题:一是批量将产品打入内地各大小书店，有了展示展销的机会;二是在各省新华书店取得了户头，可以直接进行收发货和结算业务。
　　但是初始阶段也暴露几大问题:一是新疆印工费较内地高出20%左右(主要是纸张、材料从内地到新疆运费造成)，造成疆内图书定价偏高，削弱竞争力;二是从新疆向全国其他省市发货，因时间长影响了时效，因运费高增加了成本;三是疆内图书印量一般较少，稿费、编校费、录排设计费、印工费、运费、税收等各项费用摊销后造成批发折扣较高，失去竞争的关键因素。笔者比较后发现，疆内图书平均直接生产成本在35%，运营成本在20 ，加上税收，六五折在内地发货才能保本不亏。而内地图书平均直接生产成本在 15~20%左右，运营成本在10%左右，加上税收三五折就能保本。因为新疆发货折扣偏高，内地书店接收新疆图书积极性不高，有的不降折扣不接货;四是新疆版图书因设计、印刷工艺等与内地相差甚远，大多图书品相不美，加之定价偏高，无法吸引读者，因而销量并不理想，造成发货越多退货越多，印书越多库存越大的被动局面;五是由于全国书店实行的是寄销制，发货费用由出版社承担，退货费用由书店承担，往新疆退货费用大于内地一倍，书店不愿承担，或转嫁回出版社，或干脆不收货。新疆版图书进入内地困难重重。
　　2.走进去的第二阶段。
　　为了破解难题，新电社决定直接进驻北京，开始走进去的第二阶段。
　　第二阶段走进去采取的主要措施是:
　　一是注资200万元在京注册成立了北京万卷书香文化发展有限公司，获得原北京市新闻出版局核发的出版物批发资质，从北京直接与全国对接发行业务，解决发行成本高的问题，同时还可及时获取市场信息，拓展网店市场、民营市场、图书馆市场和海外市场。
　　二是在北京成立分支出版机构北京出版中心，将适合在内地发行的图书直接放在北京印刷出版，降低印工成本。同时，还能及时获取出版信息，广泛团结作者拓宽出版资源以求开发市场适销选题。
　　三是租赁了2400平方米的办公和库房场所，解决因退货新疆运费高书店不肯接收货的问题。同时，也解决了食宿问题就可以在京解决人才招录引进问题，利用当地人拓展当地业务。
　　四是北京出版中心与北京公司合并运行，主要领导由社内外派轮岗，以解决出版不失控和业务指导问题。同时，新电社每年还派2~3人挂职北京公司，既拓宽了骨干人才视野又培养了他们的市场经营意识，为后续发展做人才准备。
　　在第二阶段，一些主要问题得以破解:图书直接成本控制在了20%内，运费成本降低40%左右，基本与内地图书的成本和折扣走在一个起跑线上。从2010年至2012年底，新电社仅在全国图书馆市场发行图书达5000余万码洋，加上 2011 年新美社与新电社业务完全合并后，走进去实力进一步加强，新电社、新美社于2012年在北京市朝阳区购买了700余平方米办公楼场所，2013 年又购置了 2300 平方米的库房，结束租房的历史，开始真正立足北京的阶段。
　　三、走进去的现状
　　新电社、新美社从2005年开始探索走进去，历时7年拼搏，在经历从书进入内地到人进入内地两个阶段后，虽已基本站稳脚跟，但在新形势下又面临新问题:
　　一是选题策划、开发水平不高，严重制约出版物水平。长期事业体制下的新疆出版业，锻炼和培养了一批优秀编辑人才，把关能力和编校水平在全国同行业中整体水平也在中上等。但是，由于长期局域开发和局域市场形成的思维和习惯性的模式，策划和开发的选题，放在新疆可能是非常好的选题，拿到全国来就不行了。主要原因或是地域性太强，过分突出地方特点，限制了受众，或是没有什么特点，大众化一般化，抓不住读者。还有一个重要原因，是我们几乎就不会策划走市场的书。没有好的选题策划，出版好销的书难，出版畅销的书就更难，从全国出版大市场中分得一杯羹难上加难。
　　二是出版定位不准，发行困难加大。新疆的出版社由于诸多原因大多没有确定很好的出版定位，什么都出，什么都不专。虽然有的出版社相对专业，但与全国同行出版社相比，又没有特点了。目前，全国发行业日趋专业化，就美术出版物来说，有的公司专做少儿美术辅导书发行，有的专做大中专院校美术辅导书发行，有的专做古今名家画册发行;有的专做图案和设计类图书发行;有的专做图书馆发行新华书店和网络书店主渠道内部卖场也越分越细:少儿组、美术组、文学组、经济组、励志组等等，我们的发行人员往往一个人对接几个人进行推销，因为什么书都有，往往顾了这头忽视了那头，什么都抓什么都没有抓好。而市场是需要有专门人去维护的，每一个分类都是一个市场，在目前以区域划分责任和人员配置的情况下，出版定位不准给发行带来诸多困难。
　　三是执照困局造成市场困局。新美新电社当初挺进北京，靠的是全国中小学校图书馆配书市场，专门针对该市场开发了近千种图书，最高曾年发行近 2000 万码洋。但是，2010 年后，全国图书馆配书市场发生重大变化，各地在投标文件中增加了营业执照税务登记证等必须提交的文件，对出版社注册资本金也有要求，一般全国性投标5000万元以上，省级投标3000万元以上，县级标也要在300万元以上，其中一个条件达不到就买不上标书。而新疆出版社都是事业单位性质，几乎被排除在各种招标之外。这两年新美新电社只能委托内地出版社或书店投标，即使中标，在本来折扣很低情况下又被扒一层，几乎无利润了。
　　四是网络冲击下实体书店销售萎缩渠道硬塞。当当书城、京东书城、亚马逊及天猫、淘宝等网络书店的兴起，对实体书店带来的冲击，自然波及到传统发行网络并造成很大冲击，零售书店几年内减少了一半左右，新华书店系统的配货副本量减少了90%，连一直配货副本量最大的浙江省新华书店、广东省新华书店，也从单品种初发300本减少到50本。原来首印3000本书全国可首次配发2500本左右，而现在只能配发 200~300 本，卖完补货也仅每次几十本。加上民营实体书店大幅减少，原来发行渠道硬塞，造成出版社库存加大、资金周转更慢、发行成本增加。目前在实体书店的发行大多只是维护网点，无利润可谈。
　　五是网络销售引发的价格大战伤及池鱼。在传统发行网络萎缩硬塞情况下，网络书店为吸引读者和人气，竞争也越来越激烈，竞相与出版社压折扣，抛出五折书、四折书乃至三五折书，把出版利润挤干挤净，虽然让利于读者了，虽然销量上去了，而利润也所剩无几了。你不做，书就堆在库房，且越堆越多，你做，等于给印刷厂打工，给网店当搬运工。
　　六是稿费版税大幅上涨造成组稿困难好书难出。全国出版社企业化后，都一下拥挤到市场上来了。一本书卖火，马上有十本书跟上，相互之间拼折扣争稿子越发严重，版税从5%飙升到15%，一幅图从30元跃升至200元，稿费甚至达到千字数百元。刚刚进来的还没有实力的出版社根本组不上大家稿、畅销稿、硬通稿，只能出一些常销书，不温不火，不惊不奇，慢慢发慢慢销。目前新疆出版走进去难，生存发展更难。那么，我们在内地市场到底还有没有发展的机会、能不能拓展发展空间呢?
　　四、走进去的对策
　　沿着新电社走进去的轨迹，我们看到了问题，同时也看到了前景，看到其创造新机遇的条件:一是通过多年的磨炼，培养了一支敢于在市场上打拼的人才队伍，且积累了一定经验，打下了人才基础。二是通过自身积累在北京购置了3000多平方米的办公、食宿和仓储场所，打下了重要的物质基础。三是通过建立起的发行网络，打下了宝贵的人脉基础。四是出版社自身也有一点资金积累，打下了一定的经济基础。这四个基础，加上自身积累的宝贵经验，走进去仍大有机会和发展空间的。
　　1.社会出版相对专业化，抓住特长突出特色。目前，全国出版业由小而全向小而专转型，目的是有方向地集中人力物力财力打造特、专、长产品。在市场细分化的今天，不再求全求大，而是瞄准一个层级市场主攻，力图做出品牌追求利益最大化。这方面已有不少成功范例，如金盾出版社主打农业技术推广应用图书，把市场定位在广大农牧区，打出金盾三农图书品牌，社会效益与经济效益俱佳。如中信出版社以引进欧美励志经管类图书为主形成特点，如广西师范大学出版社以国内外人文哲学为重点，形成学术出版品牌，其理想国系列图书在文化界广受推崇。笔者在台湾考察过一家家族性出版社，只做引进日本动漫书译成汉日双语出版，七八个人的小社一年出版几百个品种，占据台湾少儿读物市场的百分之十几，效益可观。
　　出版相对专业化不是只能出某方面书而不能出其他的，而是有目标地针对市场某个面或某个区域，结合自身优势和特点，有所侧重地主攻一个方面，做出精品圈一方市场。新美新电社在走进去第三阶段中，重点是从小而全向小而专转型，尽快完成市场定位，继而出版定位。笔者认为，在定位中要充分考虑三个问题:一是所瞄准的市场是否准确?二是自身的优势能否充分发挥出来?三是特、专、长的结合点是否稳固(也就是出版特点、出版定位、长效机制结合的是否科学)?总而言之，既不能因小而大，也不能因小而小;既不能因专而特，也不能因特而专，在科学分析市场的前提下相对专、凸显特、重视长地走进去，一定会打开新局面。
　　2.引入工作室机制，选题开发社会化。市场的竞争，对出版社来说就是选题的竞争。只有好选题才能出好书。而好选题又来自于好策划，好策划又来自于好人才。由于新疆出版社总体市场化程度不高，加之没有很好的激励机制，主动策划选题意识不强，参考选题、板凳选题多，真正面向市场的选题少之又少，选题策划人才更是凤毛麟角。
　　新美新电社以其北京出版中心为试点，已经开始试点工作室机制，使选题开发社会化。也就是与社会上的专业图书策划公司合作，广泛吸纳选题资源，遴选常销畅销选题。但是，同时也出现的问题是，一家公司会同时与多家出版机构合作，追求利益最大化的市场法则往住使他们一菜多吃，难免出现类似和跟风图书，一般同质化选题在一定时期内有一定市场，但生命力都不长，你出了《狼图腾》我出《狼》，他又出了《狐狼》《红狼》《狼王》等，一时热闹。笔者认为，最好的办法是将工作室机制引入到出版社中来，鼓励有这方面特长的编辑自创工作室，作为选题开发的分类分支机构，相对独立相对专业地专事选题开发。这样的好处是一个工作室相对专注地开发一类选题，在这个圈子里广获信息，广交作者，广泛合作，能开发真正有自主知识产权的选题，达到你没我有、你有我优的目的。当然，出版社配套制度要跟上，如何奖励、如何与效益挂钩提成、如何坚守底线等。工作室可以以编辑个人命名，一个人也可以成立，如山东画报出版社苏海坡工作室，以个人名字组建，自聘相关专家，仅四个月时间，就推出四十辑的《梨园老照片》丛书。苏海坡工作室是山东出版集团机制创新的一个试点，由苏海坡个人投资，自负盈亏，策划、编辑、印刷、营销一条龙作业。工作室机制不仅有利于个性化出版，更有利于人才能量发挥，实际上，利用出版社搭建的平台，个人或团体可以介入到出版经营活动中，使出版机制更活，渠道更多，分工更加专业化，只要管控得当，将会对整个出版产业有极大推动作用。利用已搭建的北京软硬件平台，新美新电社将试点组建雪莲花动漫城堡工作室(动漫绘本)、西域美术工作室(美术类图书)、馋嘴蛙工作室(儿童文学)、乡村书工作室(农家书屋项目)等定位性专业工作室，以适应走进去发展需要。
　　3.加快推进数字出版，建立网络化多元运营平台。电子书和网络书店对传统出版的冲击不仅不会缓解，而且只会只益加剧。电子书的产生使图书由物质性变成非物质性，其生产和营销规律被打破，尽管在相当长一段时间图书不会丧失其物质属性，但电子书的迅猛发展必然带来出版业的此消彼长。
　　新疆出版走进去因受数字化发展产生的硬阻，唯一的破解方法是用推进数字出版以适应数字化发展。
　　在推进数字出版时，一定要明确什么是数字出版单纯将传统纸质图书数字化不是数字出版，只是内容数字化的电子书加工，单纯建立一个网站在上面发布信息、网购纸质书或下载电子书也不是数字出版，只是信息和商务的电子运营平台。数字出版是一个系统工程，首先是将传统纸质内容数字化、碎片化后编辑加工成电子书资源库，而且库里内容越多越好，使读者可以在你的库里获寻更多内容;其次是建立传输渠道，通过有线无线方式以最快捷方式将内容传到终端，实现与读者零距离交易，也就是建立以交易为目的商务平台(网站)。前面两项都是营销手段，而真正数字出版的关键，是内容的数字化在线(有线网)在网(无线网)出版，实现作者出版社读者的无缝对接，即无纸化的可互动的零库存的可按需印刷的出版，不仅使出版成本降到最低，也使产品投送无缝对接。只有以上三个方面都具备了，才是真正的数字出版。新美新电社以北京为平台，2014年在做好传统出版的同时，还集中财力物力人力加快数字出版和网络多元运营平台建设，通过新兴技术手段，不仅使出版物更好地走进去，还要利用其较好的仓储物流条件，使新疆独具民族特色的文化产品和特产走进去，实现一业为主多元发展。
　　一是将已注册的出版网站前移到北京，以北京为中心辐射全国，占据信息和中心高地，利用北京的网络技术和网络运营人才多的优势吸纳人才为我所用，开办在线在网出版业务，实现新疆出版与内地无缝对接。
　　二是利用投递便捷的优势，建立自己运营的网络分类书店。借力发力，在人气高的淘宝网、天猫网、京东网、当当网等网站上开办自己的文学书店、美术书店、少儿书店、三农书店、科教书店等，直销实体出版物和电子书。
　　三是利用仓储物流优势，在各大网上开办多种经营的专卖店，如可五官科哈密瓜专卖店、新疆枣专卖店、新疆葡萄干专卖店、民族乐器专卖店、维吾尔花帽专卖店、维吾尔农民画专卖店等，在北京实现当日订货当日收，多种经营多元发货。
　　四是政策支持，政府助推出版走进去。无论是公益性出版还是经营性出版，走进去都是其长远发展的必由之路。为此，政府对出版走进去应给予充分重视，在政策和资金上加以扶持，这不仅是出版产业发展的需要，也是新疆民族文化产业发展的需要。
　　一是对走进去专门立项，设立专门的发展资金，对在内地设点建网的硬件建设给予资金扶持，以加快产业拓展。
　　二是对在内地各种政府采购中中标的图书按码洋或副本数进行奖励，调动出版经营者积极性。
　　三是对在内地销售的图书争取给予所得税减免政策，或是给5年发展扶持期内的所得税减免，以扶持产业发展。
　　四是鼓励出版业通过体制机制创新加快文化与科技融合，一方面运用高科技手段带动公共文化服务创新发展，如运用数字网络技术、特别是云计算技术，提高设备资源和内容资源的配置效率、改进经营方式。另一方面鼓励出版业运用数字网络技术和现代通信技术，发展涵盖数十种新兴业态的新媒体出版，形成面向全国乃至国际市场的产业高地