网络文学IP生态建设的历程

　　摘要：经过十五年的发展，网络文学的IP开发已经初步形成了规模和路径，但相对于国外成熟产业来说，依然还处于初级阶段。利用自身独特优势，通过与国外成熟企业的合作，是网络文学IP产业继续发展的可行道路。
　　关键词：网络文学IP产业迪士尼
　　一、中国网络文学IP生态的现状与发展历程
　　近年来，中国IP产业崛起迅速，并已经初具规模。从公开的财报数据来看，作为目前IP业务领先者的阅文集团，上半年版权收入已突破12.2亿元，同比增长280%，延续了高速增长态势。从无到有，再到当前行业一年数十亿的营收规模，网络文学用了十五年，大概经历了三个阶段。
　　（一）第一阶段：授权改编阶段
　　从2004年起点中文网推出《小兵传奇》游戏起，网络文学从业者一直都在尝试发挥作品阅读以外的版权价值。在此后，通过《兽血沸腾》等作品，网络文学真正打开了通往下游的改编授权通道。授权也成为网络文学版权开发的主要形式。大致都是由网络文学企业或作家将版权一次性授予下游的影视、游戏企业，并由其进行改编。虽然通过时间的累积，网络文学授权的版权作品规模并不太小，但令人遗憾的是，因为下游企业对网络文学价值认识和信心的不足，最初几年里真正授权后短期就落地改编的项目并不多。少数得以实现的改编以网络游戏为主，除了《诛仙》等个例以外，成品也多为换皮作品，与作品的一致性表现极差，往往开始玩家众多，后续口碑快速下降、热度迅速消退，对网络文学的版权开发造成了巨大的伤害。直到移动互联网时代来临，更网络化的视频平台介入下游开发，以及以《步步惊心》《甄嬛传》《琅琊榜》《鬼吹灯》等为代表的影视作品大获成功，网络文学的版权价值才真正得到了产业和社会的重视。版权授权纪录也一再攀升。
　　（二）第二阶段：联合参与阶段
　　在继续展开授权业务的同时，面对网络文学改编的早年改编不足、下游产业的逐渐成熟以及IP概念的形成，以2014年的《择天记》为标志，腾讯文学（阅文集团前身）作为网络文学，开始第一次代表网络文学直接介入下游的制作、发行等环节。此后，中文在线等也加入了IP业务。此后，阅文集团又推出了＂IP共营合伙人＂等机制，并持续推进以动漫为主的开发业务。网络文学企业积极参与IP开发，有效提升了下游整个产业链对于IP的重视和开发意识。对于多数IP开发也起到了较好的示范作用，形成了出色的口碑。尤其是在对作品还原程度较高的动漫领域，阅文集团凭借《择天记》《全职法师》《斗破苍穹》《星辰变》等一系列作品取得了出色的成绩，该公司也成为国内有数的点击百亿级动漫公司，成功跨出数字阅读以外的成功一步。但客观地说，在这一阶段，网络文学对于IP的运用主要还停留在故事文本改编和再创作上，尚未真正地形成IP生态。
　　（三）第三阶段：网络文学的IP生态探索
　　2017年起，《全职高手》的整体运作标志着网络文学从业者在IP生态开发的探索上正式形成了自己的方法论。在这套体系下，《全职高手》实现了从一个故事向一种文化的升级。无论是粉丝运营还是以内容植入、虚拟偶像代言为代表的开发运作，一个可行的IP生态建设路径得以形成。此后，包括《魔道祖师》等在内的作品也相应展开了一些有益的探索。从这个阶段开始，网络文学作品的IP不再仅仅只是故事素材，作为依托于粉丝文化的内容连接者，IP开始真正地实现基于故事并超出故事，成为一个特定的精神符号。整个IP生态应有的开发逻辑也由此初步形成。
　　二、中国网络文学IP生态开发的不足
　　虽然网络文学的IP开发已经初步成型，但客观地说，对比成熟的IP运营者，无论是规模、成熟程度、运作能力，目前中国网络文学IP开发的水平，总体依然还处于初级阶段。从规模来说，2019年，迪士尼IP相关收入达到68亿美元，而日本万代仅《龙珠》一个作品的IP相关收入就达到1290亿日元。如果扩大到相应的产值，中外对比之下整体落差就更为明显。从产业链打通程度来看，目前网络文学IP依然还在探索全产业链的整体开发，但仅限于少数作品的尝试，尚未形成像迪士尼这样的贯穿文化、文旅、文创的整体链条，IP的连接作用和价值尚未实现最大化。从渠道影响来看，中国网络文学的覆盖能力主要还是集中在网络核心受众群体上，公众影响力尚存在不足。同时，在海外市场也尚未形成IP输出路径——目前主要以IP改编作品输出为主，如Webnovel（起点国际）的漫画服务，以及授权给奈飞等海外渠道的影视、动漫等。从开发能力来看，虽然以阅文集团等为代表的领先者已经探索出了一整套的机制，但多数情况下，IP的整体开发依然较为薄弱，不同环节的开发落差依然较为明显。同一个IP元素呈现不同外在表现的情况还时有发生。
　　三、中国网络文学IP生态开发的可能性
　　尽管网络文学的IP开发依然有诸多的不足，但反过来说，同样也意味着一个巨大的发展空间。假设以2019财年迪士尼的IP收入为中期目标，那么中国网络文学的IP价值就至少还有10倍以上的成长空间。更需要指出的是，学习美国、日本的IP开发模式固然是必须的，但并不意味着网络文学必须照搬前者的道路。相反，与传统IP模式相比，网络文学本身具备的优势和特点存在着更大的可能性。首先，网络文学与受众的关系更为接近。作为网络时代的文化产品，网络文学与读者高度同步，更贴近读者是网络文学成功的基础所在，成功的网络文学作品都能充分经历市场的考验，可行性更便于评估，且试错成本上较之动辄大制作的传统IP生产模式要低廉很多。通过与读者的即时互动，网络文学也能够持续地影响和产出读者最需要的优质内容，IP的基础活性也会更强。其次，基于网络的特性让网络文学IP的粉丝社群建设更加高效，无论是阅读产品本身还是各类社区，能够最快地找到粉丝、聚合粉丝、转化粉丝。与需要二次建设线上社群的传统IP相比，这也是一个更有成本优势的地方。需要指出的是，网络文学的IP运营者与粉丝的关系更多的是融入和陪伴，作家直接参与介入，与传统IP相比，初始落差极小，这对于网络时代的用户而言至关重要。第三，网络文学IP的共创色彩更加浓厚。作为IP生态的一大特色，粉丝共创是IP生命力的一个具体体现。网络文学的IP，在连载过程中粉丝就可以跟进参与，从故事文本到世界衍生都充满了粉丝的印记。这与先出品后共创的传统IP官方生产模式差别巨大。这样的IP创造模式，在核心粉丝的感召力和归属感方面无疑是存在巨大优势的。因此，中国网络文学的IP生态完全有可能走出不同于美国、日本的新模式，成为文化产业的又一次中国创造。一个全新的IP生态建设模型，需要网络文学从业者投入更大的学习与总结力度，这也是为什么说阅文集团与迪士尼的战略内容合作值得关注的根本原因。或许对于迪士尼而言，这次战略合作是其尝试基于网络文学在国内的超高人气，推动星战IP本地化、网络化的一个积极动作，充分体现了成功的IP运营企业所具备的开放性探索意愿。而从阅文角度来说，通过这次合作，深度参与一个IP衍生产品的生产过程，深度学习网络文学IP开发相对薄弱的世界观建设、IP核心价值观保持与衍生故事创作可能也是核心动因之一——阅文方面专门派出了世界观小组参与，其关注点显然也在于此。