中外企业捐赠模式比较研究

　　内容摘要：
　　企业的慈善捐赠有他利型和互利型两种模式，本文从捐赠决策驱动、捐赠结构、捐赠效果三方面论述了中外企业捐赠模式的差异，即他们分别属于他利型和互利型捐赠模式；分析了存在这种差异的原因：中外企业的慈善文化不同、在经济市场中的实力地位不同、外部制度环境不同；并在此基础上提出了转变我国企业慈善捐赠模式，培育现代公司慈善文化的对策措施，即倡导企业公民理念、运用税收减免政策、规范发展慈善机构等。
　　关键词：中外企业；捐赠模式；差异；慈善文化
　　现代意义上的企业慈善捐赠活动源于西方工业文明，在当前西方发达国家，慈善捐赠已经成为企业发展战略和企业文化建设的重要组成部分，同时也是推动西方国家慈善事业蓬勃发展的一支重要力量。随着经济全球化的发展和中国企业实力的壮大，越来越多的中国企业也开始进行慈善捐赠活动，通过实际行动来回报社会。
　　为探讨国内外企业捐赠的理念和行为，中国社会科学院社会政策研究中心公司捐赠研究课题组于2000年-2004年实施了两个阶段的连续研究，其结论是：国外企业主要以互利型捐赠为主导模式，国内企业主要以他利型为主导模式。
　　一、中外企业捐赠模式的差异
　　（一）企业慈善捐赠的两种模式：他利型与互利型
　　根据决定捐赠事项的驱动力主要来自内部还是外部、是否重视捐赠项目的管理和评估这两类主要指标，可以将企业捐赠划分为互利型和他利型。主要依靠外部驱动力［１］决定捐赠事项、不重视捐赠项目管理和评估为他利型，主要依靠内部驱动力决定捐赠事项、重视捐赠项目管理和评估为互利型。
　　他利型企业捐赠模式的基本规则是将公司社会责任与经济责任相对立，相分离，以企业与政府、非营利组织三大部门各执经济、政治、社会职能，各自独立为社会准则。这种捐赠模式将慈善捐赠视为企业家个人的慈善行为而与企业的目标无干，企业只有经济目标、经济功能、经济责任，如要实行捐赠，最好方式是将捐赠的资金、组织、项目都与企业本身完全分离。因此，公司领导人＂几乎不在解决社会问题的事务中提出自己的专门建议，他们乐于站在幕后资助私人基金会＂，多＂采取现金捐赠给非营利部门，而不是捐赠产品、商业建议和公司志愿者，以免非盈利机构和公司走得太近＂，在决定捐赠项目时，有意＂选择那些和自己的业务最小相连的领域＂以防被人以利己的口实诋毁。［２］某种程度上，这其实是工业化早期社会的仇富心态的产物。
　　互利型的捐赠模式是一种可持续发展的企业慈善范式。互利捐赠本身的特性导致这类捐赠具有一种内在的机制。简言之，互利型捐赠的机制型要素主要是：①互利理念是他利和自利的有机整合，具有较强的稳定性； ② 互利型捐赠是公司与社会博弈的结果； ③ 互利式捐赠处于外部场与内部场的协同作用之下；④互利式捐赠将公司地位置于与所有相关利益人建立的网络之内。互利型的公司捐赠模式体现了公司好公民的慈善文化，它鼓励公司进行慈善投资，慈善投资的含义不是狭义的经济概念，而是不排除经济含义的社会投资。＂公司通过资助那些引起政府和非营利机构关注的长期项目，如教育改革、艾滋病防治等，在社会问题的解决中发挥领导者的作用。＂它导致＂公司首次用慈善事业来支援公司真正的目标运用。除了现金，公司还向非营利部门提供管理建议、技术和通讯支持、以及志愿者雇工团队。＂ ［３］
　　（二）中外企业捐赠模式比较
　　如前所述，根据中国社会科学院社会政策研究中心公司捐赠研究课题组的研究结果，当前国外企业主要以互利型捐赠为主导模式，国内企业主要以他利型为主导模式。可以从企业捐赠决策驱动、捐赠结构、捐赠效果评估等特性说明中外企业慈善捐赠模式的差异。
　　1、捐赠决策驱动：国外企业内部驱动占主导，国内企业外部驱动占主导
　　一般而言，企业进行捐赠的原因可以分为两类：一为＂内部驱动力＂，即企业从企业发展以及各种利益相关者角度出发进行捐赠的动机，包括高层领导的重视、企业战略规划、吸引客户及消费者等：二为＂外部驱动力＂，即外部机构的捐赠动员及企业的从众心理，包括政府、慈善机构、媒体的捐赠动员以及其他企业捐赠的影响。
　　２、捐赠结构：国外企业策略性强，国内企业实用性强
　　一般来说，企业的主营业务，企业所在的社区以及其他利益相关者都会影响企业选择捐赠方向，企业捐赠结构反映了企业进行捐赠的策略。《中国企业家》近期对部分国内企业和跨国公司进行的一次调查结果表明：对于跨国公司来说，有87.5%的企业选择＂教育科研＂为主要的捐赠方向，75%的企业选择＂赈灾＂方向，50%的企业选择＂扶贫＂方向。而对于国内企业来说，各有84%的企业选择＂扶贫＂和＂赈灾＂作为捐赠的主要方向，80%的企业选择＂教育科研＂方向，52%的企业选择＂体育文化＂方向。可见，跨国公司更倾向于＂教育科研＂方向的捐赠，国内企业更倾向于＂扶贫＂、＂赈灾＂方向的捐赠。显然，跨国公司利用了教育捐赠互动性强的特点，扩大了捐赠的影响面，体现了企业在慈善捐赠过程中的策略意识。
　　3、捐赠效果：国外企业重视管理和评估，国内企业管理不足、评价稍低
　　总体而言，国外企业的捐赠决策主要是由内部驱动，主要指向相关利益人，因此十分重视项目管理和项目评估，属于互利型捐赠模式；国内企业的捐赠决策主要由外部因素驱动，捐赠指向策略性不强，因此不重视项目管理和项目评估，属于他利型捐赠模式。
　　二、中外企业捐赠模式存在差异的原因
　　造成中外企业捐赠模式差异的原因是多方面的，如中外企业的慈善文化不同，企业在市场经济中的实力地位不同，企业的外部制度环境不同等等。
　　（一）中外企业的慈善文化不同
　　国外企业互利型的捐赠模式体现了＂企业公民＂的慈善文化。＂企业公民＂理念是企业和社会双赢的互惠理念，就是将企业看作一个社会的公民，企业和普通公民一样，应该为社会尽一份公民的权利和义务。也就是说，企业不能只是追求利润的机器，它在创造利润的同时，还要承担对环境、对社区的责任。当然，企业在尽自己的责任和义务的同时，也应该享有同样的权利，如宣传形象、表彰其美誉度等。在某种程度上，企业捐赠和慈善行为是企业的社会投资，是企业与社会积极互动、互利的一种行为。＂企业公民＂理论为企业承担社会责任和与非盈利组织建立合作伙伴关系奠定了理论基础。在这样的理念支配下，企业捐赠成为跨国公司自主、自觉的社会道德行为，并且将企业捐赠与企业发展战略、市场开发策略相结合，形成了可持续的制度化的运作机制。目前，在欧美等国家，企业社会投资已经成为国家社会资源的重要组成部分，成为解决社会贫困、社会分化等许多社会问题的手段和策略。
　　相比之下，国内企业对＂企业公民＂理念的认知程度不深，中国企业的慈善参与理念更多的依然是带有民族情感的价值理性成分，虽然它更加注重人类的社会需求和精神层面的平衡，但却由于缺少与工具理性的有效结合而显得零散和随意。
　　（二）企业在市场经济中的实力地位不同
　　发达国家的企业慈善从他利走向互利，一方面源于工业社会的成熟，社会环境相对宽松，已经有了一整套社会制度，依靠经济的发展和财富的再创造以及积极的社会投资和实施再分配，增进全民社会福利、缩小贫富差距，达到共同富裕的。另一方面，是全球化时代跨国公司在全球市场上各种势力争斗加剧的结果。
　　企业参与慈善事业是市场经济进入成熟阶段，企业和社会进一步发展必然相结合的产物。我国目前企业参与慈善事业的观念和水平还比较低，这与我国市场经济体制的不完善是紧密相关的。由于受我国原有经济体制下的＂企业办社会＂文化的影响，国内企业的企业领导和职工都把企业承担社会功能是做天经地义的事，只是国家＂从一个口袋里拿东西方到另一个口袋里去＂而已，他们视参与慈善为简单的＂还国家的债＂和＂为政府承办社会事业＂。因此，还没形成把慈善捐赠与企业发展战略、市场开发策略相结合的互利型现代企业捐赠模式和慈善意识。
　　（三）中外企业的外部制度环境不同
　　西方发达国家慈善事业的发展经历了漫长而又曲折的历史,积累了相当丰富的经验，形成了有利于企业慈善文化发展的，相对成熟、完善的内外制度环境。以民间慈善事业相当发达的美国为例, 截至2000年的统计数据显示: 服务于公共利益、资助慈善事业的各类基金会组织就有近4万个, 拥有资产约1900亿美元。美国的慈善组织、基金会非常发达, 从国家立法、政府管理、公共服务、社会监督到内部运作相对比较成熟。正是这种成熟才使得美国的慈善事业获得良性发展。因为人们相信接受捐款的慈善机构会把他们的钱真正用于他们所关注的事业上。
　　反观我国的情况，当前我国非盈利机构的发展还不能完全适应市场机制，没有很强的经营能力，不能很好地在慈善事业的捐赠者和捐赠对象之间建立联系。就宏观层面而言，我国公益机构的发展在三个方面的缺陷与不足严重制约了企业募捐参与的广度和深度。第一，我国公益机构的发展尚处于初级阶段，因而其对企业慈善功能的引导还不够。我国公益机构的数量十分有限，而且往往行政化色彩较浓，远没有形成市场化的竞争局面，渠道不畅已经在很大程度上制约了企业的慈善行为。第二，国家对公益机构的法规和制度管理乏力。我国对捐赠行为专门的法律规定是1999年9月1日起才开始实施的《公益事业捐赠法》。然而，该法由于涵盖面较小，可操作性不强，对规范捐赠为和受赠行为所起的实际作用并不大。第三，我国公益机构自身的管理与运作方面存在缺陷与不足，如未能开发足够的捐赠对象和项目，捐赠人可选择的范围过小；工作人员队伍不专业，工作效率不高，专业化能力不强；运作的透明度和公信度不高，捐赠款项的使用情况往往不甚明了，捐赠者不知道是否有效地满足了自己的捐赠愿望，从而打击了捐赠人的积极性。