国货永远都不存在衰落和退潮，他们只不过经历了时间的筛选。 文 / 巴九灵 01.两则衬衫广告 1940年代末，大上海，一名神秘男子斥巨资包下了《申报》和《新闻报》的两个版面。而他接下去的举动，震惊了上海工商界。 第一天，他同时在两份报纸的两个整版上，只刊登一个巨大的问号和英文字母＂S＂。随后几天每次都登出一个问号和字母＂M＂＂A＂＂R＂＂T＂，第六天才登出完整的广告——SMART司麦脱衬衫。这或许是中国近代最早的悬念广告，其创意即使放到1990年代，叶茂中也不得不拍手叫好。 SMART司麦脱衬衫的广告 这名神秘男子名叫傅良骏，真实身份是民国时期大名鼎鼎的＂衬衫大王＂。1933年，他创办了星光标准内衣厂，其生产的司麦脱衬衫，虽价格昂贵，但色艳质美，加之宣传得法，竟大为畅销，驰名中外。 而在同一时期的美国，也诞生了一则载入史册的衬衫广告。1951年，时任奥美广告创意总监的大卫·奥格威，在烟斗和酒精的碰撞下，创作出《穿着哈撒韦衬衫的男人》： 一名留着小胡子的中年男子，戴着一只黑色独眼罩，身穿哈撒韦衬衫，左手支腰。这一独特的形象让人引起遐想：这个神秘男子到底是谁？为什么戴着独眼罩？他是海盗，还是贵族？他好像有一段故事…… 哈撒韦衬衫广告 高反差的广告自然发挥出戏剧性的效果。当时哈撒韦衬衫厂只掏出了3万美元的广告预算，日后却在收购案中赚得百倍回报。寂寂无名的奥格威和他的奥美也依靠这位穿衬衫的男人一炮而红，其创造的＂故事诉求＂被欧洲各国学习效仿，热议一时。 中华民族和美利坚民族都在同一时期创作出伟大的衬衫广告。然而，两件衬衫各自所处的时代却天上地下。 02.两段屈辱史 中国民族工业的起点是纺织业，衬衫又是纺织品类下最大的出口商品。不过在1930年代前的大上海，衬衫几乎为洋货垄断。 见此情景，傅良骏于上海法租界办厂置业，早期最大的生意是帮葡萄牙商人代生产衬衫，充当洋货行销。这反映了一个残酷的事实：纵使民族企业家有国货之心，但不管是业务模式，还是全中国最畅销的衬衫依赖于英文商标，都散发出浓浓的＂崇洋媚外＂之味。 动荡不安的国内局势更为致命，战后的经济危机、官僚资本的压迫，解放后劳资矛盾的爆发，皆使这个曾熠熠生辉的国货昙花一现。1950年，傅良骏抛下创办了17年的工厂，如黄鹤般决绝南下，至今音讯渺茫，他的身后则是一个吃不饱饭、百废待兴的新中国。此后四十多年里，中国难以再现司麦脱那种石破天惊的衬衫广告。 反观美国，战后出现了一波＂婴儿潮＂和商品潮。大卫·奥格威的这则广告其实反映了一个现象：打造品牌形象意味着商品开始同质化和过剩。商品时代完全转向消费者时代。除了中美商品供应的极大反差，还有产业和技术的巨大代差。就拿衬衫来说，1950年代，以劳动密集型为特征的传统服装制造逐步向日本等国转移。所以日本当年可以凭借＂一美元衬衫＂冲击美国零售业。美国开始下功夫在更有科技含量的服装研究。 比如美国航天局1956年开始研制的第一代太空服，内部都有尼龙涂层，外部则是镀铝尼龙，以保持太空服的内部温度尽可能稳定。在随后迭代中，包括氯丁橡胶、戈尔特克斯、涤纶等先进材料多层缝合以隔热，并用反光外层聚酯薄膜或白色织物覆盖以反射阳光。这些材料，基本都实现了民用。 1962年身穿第一代太空服的约翰·格林 再后来，等到尼龙制品＂的确良＂衬衫风靡全中国时，我们对这一材料的研发已落后世界整整40年。尽管改革开放后中国承接了＂三手＂服装制造产业链，尽管引进了先进工艺、机器和材料，但科技代差对一个国家的改变是不可逆的。＂衬衫＂一词更是充满讽刺味道的历史意义——八亿件衬衫换飞机，这句话一直刺痛着中国制造业。 一件衬衫，勾连了中国两段屈辱史，一段是民族工业在夹缝中生存的屈辱史，一段是科技全面落后的屈辱史。那么在今天，衬衫的背后又有什么内涵？ 03.衬衫背后的科技 那就再看两则中美衬衫广告吧。 第一则是美国新锐衬衫品牌Untuckit的广告。它创立于2009年，目前估值高达2亿美元。广告中的衬衫一点都不酷，Untuckit仅仅是做了微创新，通过优化版型和裁剪工艺，创造出第一件不必把衬衫下摆塞进裤子里的＂完美衬衫＂，修身且舒适。 另一则是国货品牌红豆衬衫的广告。它最早诞生于1957年，改革开放后，随着以乡镇企业为代表的＂苏南模式＂的崛起，红豆成为第一批中国驰名商标。而红豆的品牌名就取自王维的＂红豆生南国，春来发几枝＂，可谓是老国货了。 1992年央视主持人穿着红豆＂护士衫＂走进演播厅 其实，红豆衬衫的广告也不酷，和Untuckit一样，也强调修身和舒适。 为什么在70年后的今天，我们要解构这两则广告？首先广告背后的品牌，品牌背后的商业和时代环境已截然不同。 对美国而言，以Untuckit为代表的衬衫品牌褪去1950年代黄金时代下的精英风格，转而全美休闲化；他们的工厂也不复存在，像Untuckit的高端面料和新型裁剪工艺，来自中国的智慧工厂。而中国的国货品牌，并没有和司麦脱一样陷入外文符号系统的陷阱中，更没有成为一颗短暂地划过时代的流星，反而在和平年代，随着制造能力变革和国货浪潮，重新焕发了生机。 而一切的一切，归功于在制造领域出现越来越多的硬科技，以及新的组织模式，中国开始在生产端逐渐掌握了话语权。红豆衬衫广告的背后就体现了这一变化。 首先是生产要素的变革。2017年，红豆开始打造国内首个纺织服装工业互联网平台，2021年服装车间经全面改造，升级成5G+纺织服装工业互联网智能柔性工厂，设备都安装上了传感器，能够实时采集数据，改善生产线工序，对工艺、数量和品控做到了更精准和及时的把控。 其次是大数据、硬科技和新工艺运用到了产品中。东亚人的身型和欧美人是有区别的，中国男士穿着欧美版型的衬衫总是差点意思。于是，红豆研究了300万东亚男士的人体数据，通过大数据汇总计算，找到身体参数上的最优解。 红豆还首创了5项3D立体裁剪，就是把一块布料直接裹在模特身上，通过分割、折叠、抽缩等技术裁剪出半成品，然后再从模特身上取下裁好的布样进行平面修正。而红豆就从领形、袖笼、后背、肚围、袖襟等方面进行裁剪适配。这种运用在高级时装上的工艺能做出合身且舒适的布样，配合10处高定工艺和阿玛尼前设计副总裁的联合设计，总共要经过102道工序，才能打磨出一件适合中国男士体型的衬衫。 红豆衬衫裁剪设计图 但我们可能会问，同一件产品如何满足个体的差异性？除了柔性化定制，另一个解决方案就是直接在材料上进行创新。这一次，红豆男装开创新一代舒适衬衫，打造了＂红豆0感舒适衬衫＂。 对于一件衬衫，材料是设计的源头。除了3种奢侈品级的常规辅料，红豆研究了几百种高端面料，研制出＂中奥两国功能纤维混纺＂面料，拥有轻盈、柔软、弹性、透气等特性，不同体型的人穿着都会感到贴身。 更令人惊讶的是，红豆在衬衫中加入了HeiQ高分子。据了解，这种材料能让衬衫感知体表温度和出汗程度，实现＂热的时候低2 ，冷的时候高2 ＂的效果。所以红豆也把这件科技衬衫称为＂0感衬衫＂，即0压、0皱、0摩擦、0束缚。 我们发现，在这两年能抵御得住大环境冲击的中国制造业领域的标杆工厂，基本都实现了全要素的数字化改造，大规模柔性化定制、智慧生产车间、物联网、新型材料成为了基本盘。 红豆5G智慧工厂（图源：澎湃新闻） 在消费观念改变、商业模式创新走向瓶颈的今天，企业会思考到底什么是＂护城河＂。积累几十年、几百年的口碑，理念植入消费者心智成为＂Top of mind＂品牌，是护城河。而另一条护城河就是硬科技，它已经延伸到快消品制造领域，成为全球竞争的关键要素。 04.科技时代的新国货 事实上，中国只不过在走日本的老路。明治维新时期日本要＂脱亚入欧＂，洋衬衫充斥着日本市场，到1950年代末＂1美元衬衫＂的出现，是因为战后经济的繁荣。最后在七八十年代的经济腾飞期，诞生三宅一生、无印良品等知名服装品牌。归根结底，国货品牌的价值建立在不断发展的强盛国力之上。 经济话语权的提升和一个利于企业发展的时代，才能孕育出改变行业的科技，激发本国人民对自身文化的认同和审美上的自信。我们在思考什么才是符合中国人审美、身体、生活方式的商品，怎样才能突破欧美企业在高端产品里的话语权。正如日本企业家和艺术家花了几代人的时间不断思考：到底什么是日本，什么是国货。 从两则横跨70年的衬衫广告中，我们看到了其背后的时代沉浮，企业和个人命运的悲欢，同时它也反映了一个民族的眼界和创造力，但前提是建立在一个国家的实力之上。好在有一批像红豆一样的优秀的新国货企业，用先进的生产力创造出更懂中国人的产品，解释了到底什么是中国。国货永远都不存在衰落和退潮，它们只不过是经历了时间的筛选。 本篇作者 | 初见泉 | 当值编辑 | 武新月 责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG