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衬衫大王的悲剧脑洞救不了制造业

  国货永远都不存在衰落和退潮,他们只不过经历了时间的筛选。
  文 / 巴九灵
  01.两则衬衫广告
  1940年代末,大上海,一名神秘男子斥巨资包下了《申报》和《新闻报》的两个版面。而他接下去的举动,震惊了上海工商界。
  第一天,他同时在两份报纸的两个整版上,只刊登一个巨大的问号和英文字母"S"。随后几天每次都登出一个问号和字母"M""A""R""T",第六天才登出完整的广告——SMART司麦脱衬衫。这或许是中国近代最早的悬念广告,其创意即使放到1990年代,叶茂中也不得不拍手叫好。
  SMART司麦脱衬衫的广告
  这名神秘男子名叫傅良骏,真实身份是民国时期大名鼎鼎的"衬衫大王"。1933年,他创办了星光标准内衣厂,其生产的司麦脱衬衫,虽价格昂贵,但色艳质美,加之宣传得法,竟大为畅销,驰名中外。
  而在同一时期的美国,也诞生了一则载入史册的衬衫广告。1951年,时任奥美广告创意总监的大卫·奥格威,在烟斗和酒精的碰撞下,创作出《穿着哈撒韦衬衫的男人》:
  一名留着小胡子的中年男子,戴着一只黑色独眼罩,身穿哈撒韦衬衫,左手支腰。这一独特的形象让人引起遐想:这个神秘男子到底是谁?为什么戴着独眼罩?他是海盗,还是贵族?他好像有一段故事……
  哈撒韦衬衫广告
  高反差的广告自然发挥出戏剧性的效果。当时哈撒韦衬衫厂只掏出了3万美元的广告预算,日后却在收购案中赚得百倍回报。寂寂无名的奥格威和他的奥美也依靠这位穿衬衫的男人一炮而红,其创造的"故事诉求"被欧洲各国学习效仿,热议一时。
  中华民族和美利坚民族都在同一时期创作出伟大的衬衫广告。然而,两件衬衫各自所处的时代却天上地下。
  02.两段屈辱史
  中国民族工业的起点是纺织业,衬衫又是纺织品类下最大的出口商品。不过在1930年代前的大上海,衬衫几乎为洋货垄断。
  见此情景,傅良骏于上海法租界办厂置业,早期最大的生意是帮葡萄牙商人代生产衬衫,充当洋货行销。这反映了一个残酷的事实:纵使民族企业家有国货之心,但不管是业务模式,还是全中国最畅销的衬衫依赖于英文商标,都散发出浓浓的"崇洋媚外"之味。
  动荡不安的国内局势更为致命,战后的经济危机、官僚资本的压迫,解放后劳资矛盾的爆发,皆使这个曾熠熠生辉的国货昙花一现。1950年,傅良骏抛下创办了17年的工厂,如黄鹤般决绝南下,至今音讯渺茫,他的身后则是一个吃不饱饭、百废待兴的新中国。此后四十多年里,中国难以再现司麦脱那种石破天惊的衬衫广告。
  反观美国,战后出现了一波"婴儿潮"和商品潮。大卫·奥格威的这则广告其实反映了一个现象:打造品牌形象意味着商品开始同质化和过剩。商品时代完全转向消费者时代。除了中美商品供应的极大反差,还有产业和技术的巨大代差。就拿衬衫来说,1950年代,以劳动密集型为特征的传统服装制造逐步向日本等国转移。所以日本当年可以凭借"一美元衬衫"冲击美国零售业。美国开始下功夫在更有科技含量的服装研究。
  比如美国航天局1956年开始研制的第一代太空服,内部都有尼龙涂层,外部则是镀铝尼龙,以保持太空服的内部温度尽可能稳定。在随后迭代中,包括氯丁橡胶、戈尔特克斯、涤纶等先进材料多层缝合以隔热,并用反光外层聚酯薄膜或白色织物覆盖以反射阳光。这些材料,基本都实现了民用。
  1962年身穿第一代太空服的约翰·格林
  再后来,等到尼龙制品"的确良"衬衫风靡全中国时,我们对这一材料的研发已落后世界整整40年。尽管改革开放后中国承接了"三手"服装制造产业链,尽管引进了先进工艺、机器和材料,但科技代差对一个国家的改变是不可逆的。"衬衫"一词更是充满讽刺味道的历史意义——八亿件衬衫换飞机,这句话一直刺痛着中国制造业。
  一件衬衫,勾连了中国两段屈辱史,一段是民族工业在夹缝中生存的屈辱史,一段是科技全面落后的屈辱史。那么在今天,衬衫的背后又有什么内涵?
  03.衬衫背后的科技
  那就再看两则中美衬衫广告吧。
  第一则是美国新锐衬衫品牌Untuckit的广告。它创立于2009年,目前估值高达2亿美元。广告中的衬衫一点都不酷,Untuckit仅仅是做了微创新,通过优化版型和裁剪工艺,创造出第一件不必把衬衫下摆塞进裤子里的"完美衬衫",修身且舒适。
  另一则是国货品牌红豆衬衫的广告。它最早诞生于1957年,改革开放后,随着以乡镇企业为代表的"苏南模式"的崛起,红豆成为第一批中国驰名商标。而红豆的品牌名就取自王维的"红豆生南国,春来发几枝",可谓是老国货了。
  1992年央视主持人穿着红豆"护士衫"走进演播厅
  其实,红豆衬衫的广告也不酷,和Untuckit一样,也强调修身和舒适。
  为什么在70年后的今天,我们要解构这两则广告?首先广告背后的品牌,品牌背后的商业和时代环境已截然不同。
  对美国而言,以Untuckit为代表的衬衫品牌褪去1950年代黄金时代下的精英风格,转而全美休闲化;他们的工厂也不复存在,像Untuckit的高端面料和新型裁剪工艺,来自中国的智慧工厂。而中国的国货品牌,并没有和司麦脱一样陷入外文符号系统的陷阱中,更没有成为一颗短暂地划过时代的流星,反而在和平年代,随着制造能力变革和国货浪潮,重新焕发了生机。
  而一切的一切,归功于在制造领域出现越来越多的硬科技,以及新的组织模式,中国开始在生产端逐渐掌握了话语权。红豆衬衫广告的背后就体现了这一变化。
  首先是生产要素的变革。2017年,红豆开始打造国内首个纺织服装工业互联网平台,2021年服装车间经全面改造,升级成5G+纺织服装工业互联网智能柔性工厂,设备都安装上了传感器,能够实时采集数据,改善生产线工序,对工艺、数量和品控做到了更精准和及时的把控。
  其次是大数据、硬科技和新工艺运用到了产品中。东亚人的身型和欧美人是有区别的,中国男士穿着欧美版型的衬衫总是差点意思。于是,红豆研究了300万东亚男士的人体数据,通过大数据汇总计算,找到身体参数上的最优解。
  红豆还首创了5项3D立体裁剪,就是把一块布料直接裹在模特身上,通过分割、折叠、抽缩等技术裁剪出半成品,然后再从模特身上取下裁好的布样进行平面修正。而红豆就从领形、袖笼、后背、肚围、袖襟等方面进行裁剪适配。这种运用在高级时装上的工艺能做出合身且舒适的布样,配合10处高定工艺和阿玛尼前设计副总裁的联合设计,总共要经过102道工序,才能打磨出一件适合中国男士体型的衬衫。
  红豆衬衫裁剪设计图
  但我们可能会问,同一件产品如何满足个体的差异性?除了柔性化定制,另一个解决方案就是直接在材料上进行创新。这一次,红豆男装开创新一代舒适衬衫,打造了"红豆0感舒适衬衫"。
  对于一件衬衫,材料是设计的源头。除了3种奢侈品级的常规辅料,红豆研究了几百种高端面料,研制出"中奥两国功能纤维混纺"面料,拥有轻盈、柔软、弹性、透气等特性,不同体型的人穿着都会感到贴身。
  更令人惊讶的是,红豆在衬衫中加入了HeiQ高分子。据了解,这种材料能让衬衫感知体表温度和出汗程度,实现"热的时候低2 ,冷的时候高2 "的效果。所以红豆也把这件科技衬衫称为"0感衬衫",即0压、0皱、0摩擦、0束缚。
  我们发现,在这两年能抵御得住大环境冲击的中国制造业领域的标杆工厂,基本都实现了全要素的数字化改造,大规模柔性化定制、智慧生产车间、物联网、新型材料成为了基本盘。
  红豆5G智慧工厂(图源:澎湃新闻)
  在消费观念改变、商业模式创新走向瓶颈的今天,企业会思考到底什么是"护城河"。积累几十年、几百年的口碑,理念植入消费者心智成为"Top of mind"品牌,是护城河。而另一条护城河就是硬科技,它已经延伸到快消品制造领域,成为全球竞争的关键要素。
  04.科技时代的新国货
  事实上,中国只不过在走日本的老路。明治维新时期日本要"脱亚入欧",洋衬衫充斥着日本市场,到1950年代末"1美元衬衫"的出现,是因为战后经济的繁荣。最后在七八十年代的经济腾飞期,诞生三宅一生、无印良品等知名服装品牌。归根结底,国货品牌的价值建立在不断发展的强盛国力之上。
  经济话语权的提升和一个利于企业发展的时代,才能孕育出改变行业的科技,激发本国人民对自身文化的认同和审美上的自信。我们在思考什么才是符合中国人审美、身体、生活方式的商品,怎样才能突破欧美企业在高端产品里的话语权。正如日本企业家和艺术家花了几代人的时间不断思考:到底什么是日本,什么是国货。
  从两则横跨70年的衬衫广告中,我们看到了其背后的时代沉浮,企业和个人命运的悲欢,同时它也反映了一个民族的眼界和创造力,但前提是建立在一个国家的实力之上。好在有一批像红豆一样的优秀的新国货企业,用先进的生产力创造出更懂中国人的产品,解释了到底什么是中国。国货永远都不存在衰落和退潮,它们只不过是经历了时间的筛选。
  本篇作者 | 初见泉 | 当值编辑 | 武新月
  责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG

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