火车上走红的德州扒鸡，山东小伙让它走进了李佳琦薇娅的直播间

　　如果你坐过京沪线的高铁，在经过山东地界的时候，车厢的广播里会反复播送一条广告，＂山东特产，德州扒鸡＂。
　　作为＂四大铁路鸡＂的头牌，当年乘客在德州站买扒鸡堪称奇景，90年代左右，卖扒鸡的小贩看到火车进站，就挎着一个木盒子，沿着车厢一节节叫卖，每天能卖出几百只扒鸡。在闷热无聊的车厢里吃热乎乎油滋滋的扒鸡，能把前后左右的孩子都馋哭。
　　德州扒鸡已经有300多年历史了，但是它的下一任掌门人，却把＂德州＂这两个最具有品牌辨识度的地域标签放到一边，一门心思做他的新品牌＂鲁小吉＂。现任掌门人崔贵海觉得他实在是＂浪费＂，守着宝山却要去隔壁挖矿。
　　然而，仅仅用了四个月时间，＂鲁小吉＂线上的销售额就突破2000万，成为了电商平台食品行业的黑马，不仅销售额超过了德州扒鸡，还反向引流带动了德州扒鸡的销售。
　　在线上，越来越多百年老字号正在上演这样的故事。
　　隐姓埋名去一线
　　德州扒鸡诞生于1692年，距今已有329年历史。十多年前，由于生产技术落后、销售通路受阻，企业一度濒临破产。掌门人崔贵海改变产品策略，花重金建设产业链，德州扒鸡这才起死回生。
　　4年前，崔贵海的儿子崔宸从澳洲国立大学研究生毕业回来，父亲打算让他＂继承家业＂。摆在崔宸面前的德州扒鸡，和众多百年老字号面临的处境相似：活得比较稳，但是品牌在逐渐老化，难以吸引年轻人。
　　他想折腾一下。
　　回来没几天，崔宸就跑到线下门店去卖扒鸡了，每天打扫卫生、陈列摆放、售卖，每天在门店里待十个多小时。后来又去活鸡宰杀车间里做数据统计，为白条鸡洗礼、别腿别翅，了解＂一只鸡是怎么在流水线上宰杀、清洗、消毒，最后进入加工车间的＂。他一开始不熟练，一小时只能别一百只鸡，后来也能像熟练工一样，一小时别四五百只鸡。＂没人知道我是老板的儿子，在一线干得还挺开心的。＂
　　在前线轮了一圈岗的崔宸，默默记下了生产的每个环节，也厘清了这只扒鸡的卖点在哪里，这成了他今后做市场推广的抓手。然后，他回归公司，开始牵头德州扒鸡的线上渠道搭建。
　　＂那时候，萌生了做个子品牌的想法，传统德州扒鸡的消费场景更多是正餐、送礼，但年轻人吃鸡的场景更多是休闲旅途、聚餐、看剧等等。＂
　　品牌要年轻化，就要让产品进入年轻人的场景和渠道。
　　新品在直播间爆了
　　新品牌的诞生却颇有波折，除了部分老员工的反对，父亲也持怀疑的态度，＂德州扒鸡客单价高，利润率高，‘鲁小吉’客单价低，也不是整鸡，产品研发、营销都会占用公司资源。＂但他还是统一让崔宸试试。
　　德州找不到合适的电商人才，崔宸就跑到北京组建创始团队，成员大多是90、95后。前期做了不少调研工作，细分出年轻人不同的需求场景，快速开发、升级产品，背靠着德州扒鸡之前完善的供应链，产品的部分顺利完成了。
　　但是如何让产品可以快速打开市场，他犯难了。
　　他想用已经经营了两年的网店给自己引流，＂我们在店里发优惠券，想把老店的客户转化为新品牌的客户。＂但是结果并不理想。
　　看到直播电商这么红火，他也想去头部主播的直播间试试，于是给李佳琦的选品团队寄去了德州扒鸡的样品，却被对方以＂受众年龄较大，单价较高＂的理由拒绝了。
　　碰了几次壁，产品的上线节奏也拖了又拖。但是转机随后就出现了。
　　没多久，崔宸这边突然接到了李佳琦团队的电话，对方说李佳琦有次在直播的时候，肚子饿了，随手撕开吃了当时寄出的扒小鸡样品，觉得特别好吃，于是就将德州扒鸡拉进了带货名单中。
　　去年5月，德州扒鸡第一次进到李佳琪的直播间里，短短两分钟便成交了两万单，卖出了四万只鸡。
　　2020年9月，筹备了两年多的品牌终于上线了，新品同样出现在李佳琪直播间里，＂鸡小腿卖了200万，粉丝量大涨，新品一下成了爆款。电商平台还为我们联系牵线薇娅直播间，两次直播的销售额均超过200万。在薇娅的颐和园专场，还请了我们的崔顶大师傅现场做扒鸡，效果很好。＂
　　与此同时，崔宸也在推动供应链和产品的升级，＂渠道和营销扩大了我们的销售区域，我们现在在筹建苏州和海南文昌鸡养殖基地，线下的门店也会拓展到华东地区。我们还依托天猫的大数据分析来预测消费者的需求和痛点，比如我们最近线上卖得最好的‘自热煲煲鸡’，就是参考了天猫提供给我们的市场洞察数据，明确‘一人食要吃一顿好的热食’的需求，结合我们自己的工艺和全产品链和物流优势，最终推出的这款新品。＂
　　十年前的德州扒鸡濒临破产自顾不暇，未能赶上电商的早期红利，如今的德州扒鸡和却着实赶上了直播电商的风口。2020年，成立仅四个月的品牌就完成了2000万的销售额。而且还反向带动了德州扒鸡的销售，＂去年德州扒鸡线上的销售占比在10%左右，今年预估至少有20%，未来线上线下的占比将各占50%。＂
　　而三年前崔宸刚入局电商时，整个德州扒鸡的线上销售比例不到1%。
　　618预计增长240%
　　从最初的摸索碰壁到如今的爆款迭出，这反而逼着崔宸做更多的改变和创新，＂我们想开发更多适合不同渠道销售的产品，有些适合单坑爆发、有些适合老客回购，有些适合去小红书种草，有些适合拍成短视频。＂
　　在崔宸的理解中，直播对消费者来说更多的是传达产品和品牌的一种沟通方式，既让消费者看到新品牌，也重新认识一些老品牌，＂今年我们还跨界和国漫IP做联名款产品，联合宣发以后还给我们带来z世代的客群。＂老品牌的创新总会带来一些＂反差萌＂。
　　＂和天猫的深度合作对我们帮助很大。＂今年是＂鲁小吉＂第一次参加天猫618大促，崔宸格外重视。团队从4月份就已经开始准备，还成立了＂618战斗小组＂。＂天猫平台早早派团队到山东现场指导，作为新品牌首年参加618，还给到我们不少流量加持。＂
　　在618开门红的第一天，德州扒鸡在线上的整体销售额同期增长了163%，品牌在食品行业里的排名飙升了1万多位。＂我们现在还在积极准备第三波的方案，届时靠近端午节，客户有聚餐、礼送的需求，我们在网店新推了礼盒兑换卡，符合现在年轻人的消费习惯。＂
　　＂2020年，电商平台渠道整体的销售额是4400万左右，增长超过了90%，按照去年618同比增长是120%，今年我们是按照240%的增长来备货的。＂
　　＂老字号在网上，其实有很多发挥的空间，也许我们的故事可以给一些想创新的老字号提供一些提示。＂