从借政治博弈东风到滥用支配地位，为封锁科技出海打出的千般套路

　　中美科技企业竞争的本质，已经彻底变了。
　　十几年前，C2C（Copy To China）被第一互联网创业者们奉为圭臬。从门户网站到即时通讯，从团购到社交，几乎绝大多数本土互联网产品都能从美国市场找到它们的影子。
　　在＂微创新＂的外衣之下，没有人觉得有什么不对。但从最近几年开始，变化早已不能用微妙来形容。一方面，不只 C2C 难以奏效，＂根正苗红＂的海外产品屡屡败走中国市场；另一方面，不只海外产品纷纷＂致敬＂，国内产品更拥有了在海外市场纵横，甚至遭遇封锁的待遇。
　　庞大市场打磨出的创新能力与嗅觉，逐渐开始被美国同行们所忌惮。
　　一直处于风口浪尖上的 TikTok 便是一个例子。外媒在前不久曝出，扎克伯格早在2019 年 10 月就开始了行动——直指 TikTok 不像 Facebook一样致力于维护言论自由，对美国的价值观与科技霸权构成风险，这直接导致了美国政府如今对 TikTok 发起的种种制裁。
　　高速发展中的中国科技公司，正面临愈加严峻的出海形势。
　　Facebook 打压 TikTok —— 借政治博弈的东风
　　事实上，TikTok 如今面临的危机与 Facebook 有着直接关系。短短 3 年，TikTok 就成为了全球下载量最高的短视频app，仅今年上半年，下载量就高达 6.26 亿，海外月活用户超 8 亿。
　　这对于扎根社交的扎克伯格这显然是无法忍受的。起初，其试图通过产品层面进行正面竞争。
　　先是 2018 年 11 月，Facebook 推出了一款＂致敬TikTok＂的 Lasso，最终以不足 60 万次下载草草收场；而后又于2019 年 11 月在 Instagram 内上线了短视频功能 Reels 收获一堆负面评价。
　　扎克伯格本不至于如此焦虑，奈何自家高地已然岌岌可危。
　　早年，扎克伯格曾努力亲近着中国：不仅积极接触相关部门官员，更先后在清华大学中文演讲，在天安门晨跑，在春节用中文拜年、包饺子，维持着自己＂中国女婿＂的人设。但其不仅没能走捷径进入中国市场，反而因剑桥分析的隐私泄露丑闻，逐渐失去了西方的信任。
　　比起丢失基本盘，进展不顺的中国市场只能舍弃。
　　在美东时间 7 月 28 日，美国国会举行的＂反垄断＂听证会上，面对＂是否认为中国政府窃取美国技术＂的问题，苹果、Alphabet 以及亚马逊 CEO 都表示＂没有证据表明中国涉及相关问题＂，只有有扎克伯格表示：＂这是毫无疑问的＂。一时间，国内舆论哗然。
　　换言之，在＂两头不讨好＂的扎克伯格眼里，TikTok 像是＂救命稻草＂：一方面借以逃脱西方对其隐私问题的责难，转移矛盾；另一方面，希望借此成为众多 TikTok 用户的＂接盘侠＂。
　　抛开政治不谈本质是创新竞争已失败，美国科技公司不得不诉诸于非市场手段。
　　一方面，Facebook本身创新能力不足，产品层面颓势明显；
　　数据显示，从 2016 年以来，每月使用 Facebook 的青少年已经从总数的 60% 降到仅 36%；2019 年 TikTok 新增用户量高达 5 亿，是其主打年轻用户的 Intagram 总用户量的一半。
　　为此，Facebook没少挖人。为打击 TikTok，Facebook 为不少网红开出数十万美金只为＂跳槽＂。更别提从几年前的从小米挖 Hugo Barra 负责虚拟现实产品，从微信团队挖产品经理做 Messenger，一直不断地从中国顶级互联网公司吸取成功经验。
　　另一方面，即便祭出＂抄袭传统＂，Facebook 已经很难通过像素级模仿弯道超车；
　　在收购阅后即焚鼻祖 Snapchat 不成后，Facebook 曾发起堪称卑劣的抄袭战：先是像素级拷贝的 Poke 上线，一个月后即告失败；转而又在 Instagram 中加入 Storise，并将 Snapchat 的原创功能悉数拷贝到自家产品中——这与如今 Facebook 对 TikTok 堵截如出一辙。
　　但历史并没有重演。TikTok 不仅没被釜底抽薪，Reels 还收获了一堆＂不好用＂＂学习了TikTok的皮毛＂的评价。这一切最终使得扎克伯格撕下了伪装。
　　换句话说，在中国互联网企业基于广大市场，创新能力不断提升的当下，受到直接影响的海外科技巨头借由非市场手段狙击中国企业，已成难以避免的趋势。
　　出海企业如何从＂蜜月期＂到被＂卡脖子＂
　　实际上，TikTok 危机更像是戳破了那层窗户纸，将很多问题推到了台面之上：非市场手段竞争的水面之下，从过去几年便开始暗流涌动。其中的核心特征几乎是惊人的相似——
　　以低姿态借得东风后，再借强势地位巧立名目进行打压。
　　比如，被看客们戏称是＂悄悄赚了小钱＂的谷歌，便是又一个＂先礼后兵＂的典范。＂礼＂造就了谷歌与中国开发者的＂蜜月期＂，帮助了谷歌拿到了移动互联网的＂船票＂。
　　为了弯道超车通过 App Store 拿到＂船票＂的苹果，谷歌拿下了 Android 并基于自身特点建立起了商业模式：通过 Google ＂全家桶＂把持移动互联网基础服务，通过 Google Play 分发应用。
　　在 Android 还极为简陋的早期，丰富的第三方应用承担起了完善 OS 体验的重任。所以，这一时期的谷歌与数量庞大的中国开发者们，保持一段美妙的蜜月期。
　　为了吸引中国开发者，谷歌不仅曾大量派遣专家来中国与开发者交流学习，更频繁在开发者大会上与中国开发者互动，其高管更时常到访国内开发者公司，推进交流与合作。
　　但伴随着 Android 份额的不断攀升地位稳固，蜜月期逐渐由强硬和双标所代替。
　　变化开始于 2018 年，APUS 成为首个被＂开刀＂的企业，其广告账号遭到封禁，但得益于 APUS 与Google、Facebook合作伙伴关系，其产品并未下架；
　　2019 年大规模封禁随之到来，4月小熊博望广告账号封禁 40 多款应用被集体下架；
　　7 月触宝广告账号封禁60 多款应用程序被下架；9 月汉迪广告账号封禁 40 多款应用被下架；2020年 2 月猎豹广告账号封禁40多款产品被下架，同期不同厂商共涉及 600 多款产品下架中。
　　而下架理由几乎都是围绕着＂不规范广告问题＂。
　　举起＂规范市场＂的大旗，似乎一切行为都自带正当性，但实际上背后却充满了玩味与蹊跷——一切都源于谷歌这部印钞机依然成型，启动收割模式已经底气十足。
　　从PC互联网时代，谷歌的基本盘就已经建立在广告收入之上。这一商业模式随着 Google Play 的建立延续到了移动互联网时代——其最新一季财报显示，广告收入占比高达 78%。
　　但 PC互联网时代，搜索引擎是一切的入口。到了移动互联网时代，谷歌凭什么站稳脚跟？
　　一方面，对于海外 Android 用户而言，只有安装 GMS（Maps、G-Mail 、Google Play 在内的谷歌全家桶）的手机才能正常使用一系列基础服务，被 Google Play 下架意味着直接断掉了获客渠道。
　　另一方面，谷歌拿出了 UAC 机制——面向广告主的从投放、优化到转化整套解决方案——通过接管更多环节，直接让广告优化师都失了业。
　　一手捏住开发者的命根子，一手握住广告主的钱袋子，谷歌印钞机轰隆作响。
　　今年 Q2，谷歌交出了上市 14 年以来最惨的财报：总营收 382.97 亿美元，比上年同期的 389.44 亿美元下降 22%；净利润为 69.59 亿美元，比2019 年同期的 99.47 亿美元下降 30%。
　　外媒相关报道便指出，这份财报并不能归咎于新冠疫情，核心原因在于其过分地依赖广告业务，但云业务落后于行业同行，其他任何业务都没有取得大的成功。
　　换言之，新业务需要广告业务不断输血，这部印钞机背负了更多压力，进而动作走形——开始借规范之名，行双标之实。
　　一方面，变本加厉盘剥开发者：在高达 30% 的＂过路费的基础上，对于不同的投放来源采取不同的制裁力度。相关人士表示，同样是打擦边球或者违规素材，通过谷歌自家 ADMOB 的投放，通常会面对警告、或者下架广告的处理方式；
　　但如果广告主是通过网盟等第三方平台投放，谷歌则会进行一刀切——对应用的谷歌账户进行封杀，或者将应用从 Google Play 中下架，以此逼迫采用 ADMOB 投放。
　　这并非空穴来风。2019 年，欧盟委员会就以谷歌滥用主导地位、排挤互联网广告服务领域的竞争对手为由，对美国谷歌处以了 14.9 亿欧元罚款。而在此之前，欧盟已经以反垄断为名处以了谷歌高达总计近 70 亿欧元罚款。
　　但即使通过 ADMOB 投放，谷歌目前的 UAC 程序并不能保证广告投放到优质位置。在大数据的包装下，谷歌往往将优劣流量混杂在一起，逃脱了法律的监督。
　　更有趣的是，即便按照谷歌的说法，其打击了大量不规范流量，并把钱推给了广告主，不少广告主却从未或者很少收到。而收到的款项，也不会解释来自哪些无效流量。
　　另一方面，歧视中国开发者：有传言显示，Google 会重点核查中国开发者，在审查规则上不同于其他区域的开发者规则，搞区别对待。传言有待证实，但在处理力度上的确有所差异：
　　据有关人士透露，此次猎豹移动 45 款应用被下架事件，同时也涉及到了欧美开发者，但欧洲公司基本上 30 天内就全部恢复了，但是大多中国公司直到最后也没有通过。
　　剔除出 Google 生态，无疑是断了开发者的血。
　　上文提到的 APUS 幸而提前引入第三方合作伙伴，布局了自有广告平台而逃过了下架，并在之后启动全球化战略，逐步基于其5大中台（业务中台、数据中台/算法中台、移动中台、技术中台和研发效能中台）沉淀出来了一套＂产品+增长+商业化变现＂的闭环体系。
　　但其他开发者就没这么幸运。有媒体报道，上文提到的年初下架事件中，连谷歌亚太区都是执行事后才知晓，更没有提前与开发者们进行沟通，这引起了中国开发者们极大不满。
　　工具类产品作为中国出海科技企业的代表，基于其没有文化、语言背景的特点，的确能够很快打入海外市场。但在 OS 生态建立完备，体验不断完善后，工具产品撬动全球网络的特质——就像上文提到的 TikTok 一样，势必会引起巨头的警觉。
　　最后
　　事实上，谷歌的＂无法无天＂已经遭遇过正义的铁锤。
　　早在 2014 年，谷歌就曾被以美国企业 Free Range 为首的一众企业发起集体诉讼，后者表示谷歌在终止发布商协议的同时，扣除了 AdSense 账户中所有未支付的金额。最终，双方达成了总金额为 1100 万美元的和解协议；而在 2017 年，又有广告优化企业发起同类诉讼。
　　在流出的大量内部邮件中不难发现，谷歌的确没有在第一时间按照约定处理封停发布商后没收的款项。对于中国开发者而言，集体诉讼维护自身权益的确不为解决方案。
　　但对于创新能力不断提升、产品力不断增强的出海企业而言，国家层面更应该出台的相关法律法规，更加高效、强力的保护出海企业的权益。
　　而站在更长远的的角度来看，出海企业也应该尽快建立起自己的产品生态。
　　APUS 创始人李涛就曾表示，2018 年开始，谷歌和 Facebook 已经开始进行策略性调整，他们不希望把工具类产品做的太大。工具类产品面临着非常巨大的挑战，没有太大的机会。
　　比如遭受谷歌禁令后，无法使用 GMS 的华为转头就推出了 HMS。华为数据显示，加入其中的开发者已增加到了 130 万，AppGallery应用商店的月活用户超过 4 亿，5.5 万个 APP 上架。
　　而上文提到的遭受谷歌＂第一刀＂的 APUS 则在工具之外，布局了内容产品和游戏产品，通过联盟、自售卖、ADX等多样化的盈利模式，和 IAP 等增值业务，形成了更加成熟的商业闭环。
　　互联网就像大国政治。如今的出海企业，如同统一之后在俾斯麦的纵横捭阖之下韬光养晦，度过了 20 年和平崛起的德国，经济与经济实力的大幅提升已经难以掩藏。一边是谋求威望被群起而攻之，陷入大国困境，另一边则是建立复杂的利益共同体，形成互相制衡。
　　健全的法律法规与更包容的生态闭环，正是这一套结盟体系的根基。